從功能語言學視角探析旅游廣告的人際意義

劉學　李紅月　樊蒙

摘 要： 英語旅游廣告在人們日常生活中起著重要的作用，同時也促進旅游事業的發展。旅游廣告的作者試圖通過一些正面的有吸引力的信息勸說讀者相信并且愿意購買旅游產品。本文從系統功能語法的角度出發，按照韓禮德指出的人際功能主要由語氣系統、情態系統和人稱系統實現，分別從語氣、情態及人稱三個方面進行了研究。通過對研究對象定量及定性的分析，總結英文旅游廣告的特點并解讀廣告作者如何運用不同的表達方式及資源實現人際意義。

關鍵詞： 旅游廣告 人際意義 功能語言學

一、引言

根據世界旅游組織預測，未來我國將成為世界第一大旅游目的地國，那時會有很多的人來中國參觀、訪問和旅游。隨著入境游的蓬勃興起，我國將致力于建設“世界旅游強國”。如何將我國的大好河山完美地展示給世界，已成為一個不可避免的課題。旅游業的蓬勃發展推動了旅游廣告的發展，近年來，越來越多的旅游廣告出現在大眾視野中。“廣告通常是有償的、說服性的，它利用多種傳播媒體傳播特定的商品、服務或觀念，進而達到信息傳遞的效果”。旅游廣告指旅游組織或旅游單位通過有償形式，在媒體上發送相關城市或地區旅游產品信息，借此塑造旅游產品或旅游單位形象的廣告。旅游廣告在擴大宣傳和吸引游客上發揮巨大的作用。

二、英文旅游廣告中的語氣

人際功能是系統功能語法中語言的三大元功能之一，又叫人際意義，與人密切相關。它不僅指人類用語言與其他人聯系，維持和建立人與人之間的關系，影響他人的行為，還包括人類用語言表達自己對周圍世界人和物的看法及態度。講話者可以通過這一功能，使自己參與到某一情景語境中，表達他的態度與目的，并影響別人的態度和行為。在語言交際中，人們不斷變換交際角色，但無論角色怎樣交換，主要的交際角色只有兩個，即“給予（giving）”和“求取（demanding）”：給予和求取可以是信息、物品或服務。組合起來，便成了四個最主要的言語功能：“提供（offer）”，“命令（command）”，“陳述（statement）”“提問（question）”。一般情況下，“陳述”、“提問”、“命令”這三個語言功能與特定的語法結構相互呼應：“陳述”由陳述語氣表達，“提問”由疑問語氣表達，“命令”由祈使語氣表達。體現在旅游廣告上，在信息給予方面，陳述句為旅游者提供詳細的信息，疑問句則提供有趣的有吸引力的信息吸引游者。在行為要求方面，祈使句促使旅游者采取行動。

1.陳述語氣中的人際意義

從旅游廣告語中可以看出，在對景物進行描述或向游客傳遞信息時，“陳述”這一言語功能的使用率很高。

例如：You must obey all the rules and traffic sign.

Please dont throw any litter.Dont draw on the wall.

Please sign your name here.

在講解過程中，偶爾會使用“提供”這一語言功能，比如：Do you have any question about it？或Whats the matter？

從上面的例子中我們可以看出，本文所選取的旅游文本大多是陳述語氣。這與互動的目的是不謀而合的：旅游廣告是通過描寫美麗而有趣的景點提供景點信息的。因此，在旅游廣告中采用能夠提供足夠信息的陳述句是必然的。

2.疑問語氣中的人際意義

廣告的目的是引起消費者的注意并驅使消費者采取購買行動。因此，廣告者會盡量使用合適得體的勸說性語言感染消費者。而疑問句則有引導消費者做出反應的功能。因此，疑問句在旅游廣告中也被普遍采用。

（1）And you thought Panama was just for ships？

Panama is much more than a canal.（www.panamatours.com）

（2）Find yourself under a palm tree.

Find yourself able to relax.

Find yourself.

Who are you sleeping with？（www .the Westin Resort.com）

（3）How far can you go on $999？

All the way to Japan and back.（www.gate1travel.com）

從上面的例子可以看出，使用疑問句是為了吸引消費者的注意力，提出問題，從而引發讀者在下文尋求答案，即勸說消費者采取購買行動。

3.祈使語氣中的人際意義

祈使句是為了刺激消費者對商品或者服務產生興趣，并試圖與消費者建立良好的商業關系。祈使句常常用來實現邀請、請求等目的。如：

（1）Let us take you on an incredible whitewater adventure with our experienced guides and top of the line equipment.

（2）Dont gamble with your vacations.Let us be your ticket to high flying adventure in the land of enchantment.

祈使句是言簡意賅的。它激勵消費者采取購買行動。例（1）和例（2）中的“let us” 并沒有命令的意思，而是給出一種建議以喚起消費者的感覺。同時，例子中的“dont gamble”等動詞是用來號召消費者采取行動的。

三、英文旅游廣告中的情態

情態是指說話者對其所述內容的可能性的判斷。情態意義指說話者所說的情況是真實的可能及這種可能性發生的頻率。這種可能性和頻率可以通過兩種方式表現，可以通過限定性的情態動詞，如“will，may and must”等表達。另外，還可以通過情態副詞，如“always，certainly，possibly or sometimes”來表達。

根據說話者對于命題可能性的程度來區分，韓禮德用不同級別的情態詞區分不同的可能程度。情態因素越肯定，情態值越高。

情態由情態動詞和情態副詞決定。Eggins指出：“情態動詞和情態副詞可以根據其程度來分類”。如高（must，certainly，always），中（may，probably，usually），低（might，possibly，sometimes），如：

Mark Twain once wrote that Hawaii was the loveliest fleet of islands anchored in any ocean and once visited，it would be hard to disagree.

在本文所選的例子中，中低級的情態動詞所占比例較大。這說明廣告者試圖用溫和的腔調建議消費者，是一種良好的關系，而非強加的不愉快的關系。在情態副詞的選擇上，強調頻率的，如“always and sometimes”等詞極少出現。這說明旅游廣告在用詞上傾向于選擇可能性的情態動詞而非具有較高值的頻率性的情態副詞。

四、英文旅游廣告中的人稱

英文旅游廣告使用人稱代詞將使旅游消費者直接參與到廣告話語中，從而訴求他們的知識、興趣和情感，拉近旅游商與旅游者之間的距離，進而建立起良性互動的人際關系。通常情況下，旅游廣告中的第一人稱“we” 指代旅游商，是廣告話語的發出者，旅游商以第一人稱“we”自居，可以給消費者一種承諾、一份真誠、一種保障，增加彼此的信任，給消費者帶來親切感，拉近雙方的距離，有利于實現其人際功能，例如：African lion Safari is an entertaining and educational environment in which to display and propagate animals in a safe manner that gives a unique viewing opportunity to all of our visitors .第二人稱“you”指代旅游消費者，它的使用體現了旅游商始終把消費者放在第一位，符合“顧客就是上帝”的理念，使消費者在閱讀廣告時有一種被尊重的感覺。同時，第二人稱在旅游廣告中使用的頻率最高，“you”的使用將消費者引入具體的廣告情境之中，使他們在閱讀過程中不知不覺地把自己同廣告中的“you”等同起來，從而積極地投入到廣告的閱讀中。由以下兩則英文旅游廣告：

（1）You will Love Every Place of Victoria.您會熱戀維多利亞的一草一木。

（2）A Continent of Wonders Awaits You.神奇的大陸歡迎您。

以下這則廣告直擊現代人的精神情感需求：The Banyan Tree Phuket isnt just a resort for your body.Its a sanctuary for the soul.（不僅是身心放松的度假勝地，更是心靈超脫的神圣殿堂），以其生動細膩的描繪刻畫達到激發人們基本情感和欲望的目的。廣告側重“以情動人”，通過建立與消費者的情感聯系，從而激發消費者的行動。

人稱系統在廣告中的運用使廣告更具人情味，能提高廣告主的可信度。在競爭激烈的社會中，有人情味的廣告更能獲得人們的認可，達到廣告的勸說的語用功能。但是，在實際應用中，要想取得更好的效果，需要綜合運用第一人稱和第二人稱。

五、結語

從以上分析可以看出，以功能語法作為理論框架，用平面英語廣告作為語料，分析旅游廣告具有重要意義。在旅游廣告中的語氣方面，英語旅游廣告中使用的語氣種類根據作者不同的需要，主要包括陳述句、疑問句和祈使句。陳述語氣所占比例較高，意在向讀者提供旅游信息。在情態方面，低、中值情態詞所占頻率較高，這樣有利于和讀者建立友好關系，而非強迫讀者接受相關信息。在人稱方面，第二人稱“你”和“你們”在英文旅游廣告中出現最頻繁，因為廣告作者通過使用第二人稱能直接和讀者交流，縮短與讀者之間的距離，從而吸引更多的讀者。 作為一項嘗試性研究，本文證明了系統功能語法理論是分析廣告語篇行之有效的方法。這樣的研究方法和研究成果有助于國內廣告學習借鑒國外的優秀作品，進而使國內廣告通過有效手段達到勸說和誘導受眾的目的，使旅游業和廣告業共同發展，實現建設“世界旅游強國”的宏偉目標，實現學術、產業和經濟的三豐收。

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