湘鄂情董事長孟凱：做全國人民的大飯堂

白菊梅

近期，中國餐飲企業領頭羊、北京湘鄂情集團股份有限公司（以下簡稱湘鄂情）宣布，為響應中央八項規定的號召，其旗下湘鄂情酒樓業態將改變以往中高端市場定位，全力進軍大眾餐飲市場。

“我們要在確保食品安全和菜品品質的同時，專心做好全國人民的大飯堂。”湘鄂情集團董事長、總裁孟凱在接受環球人物雜志記者采訪時表示。

孟凱介紹說，不論是家庭或親朋好友聚會的宴請、集體供餐單位的團膳服務，還是快捷、美味、標準化的中式快餐，再或是各地正宗的美味小吃，湘鄂情皆可提供個性化的餐飲服務。

根據商務部近期的抽樣調查數據，自從中央八項規定和“厲行勤儉節約，反對鋪張浪費”要求出臺以來，北京高檔餐飲企業營業額下降了35%。中國烹飪協會近日發布的調查報告顯示，全國除了近40%的餐飲企業很少有客戶預訂外，其余60%左右的企業都出現退訂現象，其中退訂率在20%以上的企業超過10%。這樣的數據，讓經營高端餐飲的老板們再次遭受打擊。

而湘鄂情因主動向中低端餐飲轉型，日子一點都不難過。“也許短期內你看不到我的利潤持續上升，但這是遲早的事。”孟凱非常肯定地說。而支撐湘鄂情利潤增長的，是其已完成布局的“四輪驅動模式”：一是湘鄂情所代表的中式酒樓餐飲、傳統餐飲；二是按照工業化和標準化生產模式進行，以“味之都”為代表的中式快餐；三是以烹飪機器人為核心的團膳事業，為廣大的機關團體、廠礦企業、學校醫院、部隊后勤飯堂提供標準美味餐食；四是食品工業事業部把湘鄂情美味佳肴轉到食品廠生產，從而走向超市、便利店，進而走向千家萬戶。這四大事業部普遍面向大眾市場，并且已經顯現出了強勁的增長趨勢。

未雨綢繆兩年前

2009年11月11日，湘鄂情在A股上市，獲得資本市場青睞。經過1年的飛速發展，其主營業務收入在2010年底達到9.23億元。

但是，細心的孟凱發現，定位于中高端餐飲的湘鄂情周圍不斷有更加高檔的酒樓出現，其裝修大多比湘鄂情更加豪華，就餐價格也更貴。這些酒店為了讓員工馬上上崗，不惜給出比市場價高很多的工資，挖走湘鄂情的員工，湘鄂情因此流失了大量經過培訓的員工。整個餐飲高端市場也從自由競爭變成惡性競爭。

由于新員工要重新培訓，增加了企業成本，孟凱不得不減少用工量。他發現整個餐飲業業態都爭先恐后往高端發展，同時管理層與員工的收入差距進一步擴大，這種狀況極其不健康。“高端餐飲已經變成了無源之水、無本之木。大家都去做高端，但高端客戶群就那么多，我覺得是時候轉變經營思路了。”

轉變經營思路的核心就是轉變原來的客戶群，把餐飲的本質體現出來。“如果湘鄂情轉向大眾消費群體，為他們提供便捷、健康的服務，一定會受到消費者的歡迎，市場發展應該非常有潛力。”這是孟凱當時的想法。

2011年，中央政府首次公開了2010年“三公”經費的總額，此后各部委相繼公開了“三公”經費2010年決算和2011年預算，個別省也按照中央政府和各部委的做法進行了公開；同年，某國企花巨額公款購買茅臺酒，引起媒體的廣泛關注。

孟凱從政府曬“三公”、公款買茅臺等事件中嗅出了不一樣的味道：中央的反腐力度和決心讓越來越多的信息變得公開和透明，勢必會給以公款消費為主導的高端餐飲業帶來一場新的革命：去高端化。

經過一番市場調研，孟凱果斷決定：放棄高端市場，改為經營大眾口味的餐飲企業，并開拓多種渠道進行餐飲新領域開發。

“多品牌、集團化運作是餐飲企業的未來發展趨勢，向綜合餐飲服務商轉型，將使湘鄂情形成多業態、多元化的餐飲產業結構，也將使企業成功超越當前餐飲行業拼消耗、拼規模的競爭格局，躍升到低風險、低投入、高成長的多業態、多元化發展階段，進一步加強湘鄂情在中國餐飲業的優勢地位和品牌影響力。”孟凱說這話時，眼神非常堅定。

“你可以看出來，我們的中式快餐、團膳、大眾酒樓等餐飲業態都是面向大眾消費群體。”孟凱補充說，“我的主張就是從節儉的角度辦餐飲，既讓老百姓吃到好吃、安全的菜，又要杜絕鋪張浪費。中央號召‘厲行勤儉節約、反對鋪張浪費，證明我之前對市場的分析是對的，所以我們今年更是大張旗鼓地走親民路線，堅決響應中央的號召。”

據記者了解，湘鄂情酒樓業態全面轉向大眾化市場的具體措施主要是降低門檻，走親民路線，開發性價比較高的大眾餐品，把銷售重點轉移到市場潛力巨大的個人消費市場；湘鄂情各分店均不設最低消費、取消服務費，讓利于民；并在各分店設立了價格與普通超市持平的酒水超市。在服務上，大力發展網絡定餐、半成品餐和外賣快餐等餐飲服務模式，從等客上門到送餐上門，更好地滿足大眾消費者的日常生活需要，把大眾從廚房中解放出來。

“當別的高端餐飲都艱難度日的時候，我的客流量基本上不受影響。”孟凱非常自信地說。本刊記者的走訪也證實了這一點：3月10日中午，記者在湘鄂情位于海淀區定慧寺的總店看到，店堂內座無虛席、人聲鼎沸，顧客大多是全家一起來吃，餐飲的單品價格也非常實惠，大多保持在50元左右的大眾定位。

除了走大眾餐飲路線外，孟凱在湘鄂情的轉型方向上進一步向記者表示，一是向團膳領域發展，讓學校、醫院、企業、機關等團體消費者吃上好的、放心的早餐、中餐和晚餐；二是向快餐領域發展，讓中式快餐能夠進行工廠化生產，能與洋快餐競爭，并將冷鏈系統等食品安全管控措施全面推廣，傾力打造中國餐飲安全新標準；三是產品鏈條向食品加工業延伸。

轉型說起來容易，但是支撐湘鄂情30%的中高端餐飲怎么辦？孟凱絲毫不擔心：“實際上，湘鄂情本身就是多品牌運營的，我們不光有定位于中高端的湘鄂情，還有湘鄂春、湘鄂情·源、晶殿禮宴等眾多中低端品牌。特別是轉型后，湘鄂情也并未出現其他高端品牌出現的客流量銳減問題，只不過在價格調整以后，客戶群變成了普通的大眾消費者。而中式快餐以及團膳業務則可以用飛速發展來形容。”

“團膳是一個很大的市場。預計湘鄂情團膳項目今年將增長100%以上。”孟凱對本刊記者透露，目前公司有近50個團膳項目，有數十家大型團膳客戶正在洽談中。“我們的餐飲業態新版圖已經畫好，后面會更加精彩。”孟凱笑呵呵地對記者說。

據記者了解，孟凱所指的湘鄂情新版圖，就是把快餐和團膳作為公司的主力發展方向，推動湘鄂情加速向綜合性餐飲服務商轉型。

要做中國快餐業和團膳業老大

經過10多年的發展，湘鄂情酒樓正餐業態已經較為成熟，也在市場中形成了一定的品牌影響力。但作為中國首家在A股上市的民營餐飲企業，如果僅有酒樓正餐的單一經營模式，勢必會影響未來發展，降低企業抵御風險的能力。

孟凱對記者解釋說，高端酒樓餐飲注重個性化、精細化服務，具有單店投入大、市場培育期長的特點，但其瓶頸也顯而易見，就是復制性低，難以實現規模化。而快餐和團膳模式雖然利潤相對較低，卻能通過規模化、標準化生產降低成本，更能在工作生活節奏日益加快的背景下，滿足大眾快餐式消費的新需求，市場潛力巨大。所以，湘鄂情要想做大做強，就必須轉變定位，向綜合性餐飲服務商轉型，走多品牌、多業態經營的道路，適應市場的多元化需求。

“從國外成熟的餐飲市場結構來看，快餐行業占據絕對優勢。在有13億人口的中國，隨著中式快餐在規模化、標準化以及口味方面的提升，快餐業無疑具有最大的市場潛力。”孟凱說。

在做了詳細的市場調查之后，孟凱決定收購中國餐飲市場上成熟的快餐和團膳企業以占領制高點。

2012年4月12日，湘鄂情與上海齊鼎餐飲發展有限公司正式簽署“味之都”股權轉讓協議，湘鄂情以1.35億元的收購價格，收購“味之都”90%的股權，正式殺入快餐連鎖市場。7月6日，湘鄂情又出資8000萬元，收購北京龍德華餐飲管理有限公司，進軍團膳服務市場。

與此同時，在經過有關部門的現場考察和嚴格的審核后，湘鄂情在北京市學生餐競標中中標。“要么不做，要做就做中國快餐業和團膳業老大。”孟凱的思路異常清晰。工欲善其事，必先利其器。要做全國人民的“大飯堂”，首先要解決的就是消費者十分關注的食品安全問題。

孟凱表示，保證出品的食品安全，是湘鄂情應該承擔的社會責任。作為中國首家上市民營餐飲企業，要做良心和誠信企業的模范。為此，湘鄂情投入1億多元，在北京市大興區和上海市建設了專業的中央廚房系統，并與當地實力強、信譽好、管理嚴格的農業產業化單位建立農餐對接合作關系；同時投巨資，為消費者投保“食品安全責任險”，這是全國食品安全責任險的第一單。為保證食材和出品安全，湘鄂情在中央廚房系統設立了專業的食品安全檢測室，購買了食品安全流動監測車，對所有食材進行農藥殘留、重金屬等各項檢測。

而針對團膳業務中具有廣闊前景的白領餐，湘鄂情的解決方案標準是“品種齊全、方便快捷、干凈衛生、營養均衡”。中式菜肴講究的就是現場烹飪才有味道，現場烹飪靠的是廚師的技藝與經驗。不解決現場烹飪的問題，中式快餐就難以實現類似麥當勞、肯德基那樣的標準化。如何應對這個難題？

經過與相關科技公司的聯合研發，湘鄂情已經成功地找到了合適的解決方案——引入烹飪機器人。通過對廚師烹飪動作的分解，對各種傳統菜肴烹飪步驟的分解，機器人能夠完整地復制出廚師的烹飪技能。廚師在烹制菜肴時，可能會因生理、心理的因素而影響菜肴的口味，烹飪機器人則不會。在出品穩定性上來說，烹飪機器人更勝于廚師。

烹飪機器人具有營養健康化、簡易安全化、出品大師化、品質標準化、烹飪自動化和環保綠色六大特點。“最關鍵的是，烹飪機器人解決了中式快餐的標準化和工業化生產難題，為中式快餐在確保食品安全的前提下和標準化的模式下快速復制提供了保證。”孟凱強調。

此外，為了適應群體性供餐的需要，湘鄂情運用與國際接軌的食品冷鏈配餐技術，開發出群體性移動配餐車。

孟凱介紹說，推出移動配餐服務的目的是為了滿足市場對移動配餐服務的需求，更好地服務社會。而且采用冷鏈技術的移動配餐車延長了食品的保質周期，避免了食品儲運與銷售過程中的二次污染，同時在監管方面實現了對冷鏈食品的嚴格監控，從而有效解決了大型群體活動現場既要安全又要快速的就餐服務難題。

靠4張桌子起家的餐飲首富

今年44歲的孟凱畢業于武漢重型機床廠技工學校，畢業后分配進武漢重型機床廠當車間工人。1988年，孟凱南下深圳打工。1994年，他辭掉了工作，自己做起了貨運，但依舊沒折騰出個名堂來。在此期間，他解決了人生大事，與湖南常德妹子周長玲喜結連理。1996年，孟凱和妻子花了2萬元在蛇口開了一家家鄉風味飯館。“4張桌子，我是老板兼采購員、收銀員、送餐員。”孟凱說，“我干的是快餐，那些年快餐還沒有被大家接受，生意頭半年一直虧損，于是合伙人撤資離去，我一個人咬牙堅持了下來。”由于他個性豪爽，愛交朋友，菜的口味也還過得去，他的店慢慢變成了湖北人在蛇口聚會的“根據地”。

小餐館終于火起來，很快在深圳有了兩家店。孟凱是湖北人，妻子是湖南人，為了記住這段刻骨銘心的愛情，孟凱決定將自己的飯館更名為“湘鄂情”。

1998年，孟凱隨一位好朋友到北京考察，其間時任中國烹飪協會會長的楊柳請孟凱在人民大會堂吃飯。“那時我才29歲，那頓飯太震撼我了。”孟凱感慨萬千地說，“我做事憑悟性，感覺那就是做餐飲的最高境界，那么莊嚴，我覺得我必須到北京發展。”

1999年，孟凱懷揣300萬家底，開了在北京的第一家店——定慧寺湘鄂情店。作為孟凱進軍北京市場的第一站，湘鄂情也首次在湘菜、鄂菜基礎上引入粵菜海鮮，并糅合其他菜系，專走中高檔路線。后來一向以“膽大”聞名的孟凱以高額利息借來300萬，把這家店進行了擴建。如今，該店作為湘鄂情總部，也成為其旗下經營業績最好的店面之一。

2002年10月，孟凱開始從湖南金健米業股份有限公司引資，前后共計5000萬元。正當他打算在全國市場大展拳腳之際，2007年5月，大股東金健米業卻要撤出。無奈，孟凱只好找朋友借款購回了金健米業的全部股份。

舉債后，湘鄂情面臨巨大的資金壓力。此時，全聚德的上市觸動了孟凱，“全聚德能行，我應該也行，上市能夠最大限度地解決融資難問題。”孟凱說，多年來與金健米業合作已經有了很規范的財務制度，因此湘鄂情的股改非常順利。

2009年11月11日，湘鄂情在深圳證券交易所中小板掛牌交易，成為中國首個登陸A股資本市場的民營餐飲企業。

稅負高過利潤率

作為上市公司的董事長和總裁，這些年來孟凱早起晚睡，一直努力把湘鄂情做大做強，但是由于企業稅負過高，導致湘鄂情的利潤率偏低。這幾年孟凱通過對餐飲企業的市場調研發現，這是餐飲業的普遍問題。“餐飲行業是勤行，老板大多是早上6點多就起床，深夜才入睡。而餐飲業解決的又是中國最大的問題——吃，所以國家應該扶持那些有社會責任、能夠讓大家吃上安全飯的企業。”孟凱說。

為此，孟凱以中國烹飪協會副會長以及世界烹飪聯合會會長助理的身份，帶領協會成員，努力向國家的各個機構申請給予餐飲企業減稅或者稅收獎勵等優惠政策。“畢竟餐飲企業是一個勞動密集型產業，過高的稅負會成為壓垮企業的最后一根稻草。我注意到今年政協上有好幾位餐飲同行的委員或代表提的都是這個問題，這也是餐飲業遇到的最痛苦的問題。”

特別是目前很多服務業都已經實現了營業稅改增值稅，但是餐飲行業仍舊沒有時間表。作為一家大型上市公司的餐飲企業，如果實現營改增，湘鄂情就可以把增值稅在成本環節進行抵扣，從而間接實現減稅目的。

據記者了解，湘鄂情目前的營業稅及各種附加費為營業收入的5.33%左右，企業所得稅為25%，同時，企業還要繳納在食物生產期間的增值稅。以湘鄂情酒樓為例：一斤豬肉進價為15元，做出紅燒肉后售價為25元，企業要按照這中間的10元差價繳納17%的增值稅。但是，因為餐飲業是勞動密集型企業，在生產紅燒肉的過程中，涉及20%的人工費，合計為40.19%的折舊費、房屋租賃費以及水電費等，就是說企業既支付了人工費，又為這部分人工費繳納了增值稅。總之，一盤紅燒肉算下來，企業除去各種稅負只賺了2.2元，這還不算營運費和行政費用。

再看湘鄂情的利潤。根據2011年和2012年業績報告，湘鄂情在2011年的凈利潤率為7.60%，2012年的凈利潤率為8.68%，這兩者明顯低于目前的餐飲稅負。孟凱表示，在各類成本的壓力下，餐飲業利潤率或將被進一步拉低。

“在國外以及香港等地，餐飲企業都是按照利潤來征稅，而不是按照營業收入來征稅，”孟凱顯然一肚子苦水，“巨額的稅收已經壓得企業喘不過氣來。”他表示，在北京經營企業多年，毫無怨言地為社會做了那么多貢獻，包括為農民工交社保，給他們的子女提供吃、住，還有免費教育等福利，“但我們很困惑，因為我們餐飲企業的稅負高過利潤率。現在人力成本在增加，但政府并沒有對餐飲企業的稅收有任何政策傾斜。所以，我們在用人方面是越來越慎重，因為企業的負擔確實是比較重”。

“餐飲業的競爭也不夠公平。一些個體戶小飯店基本上不給消費者開具發票，導致他們偷稅漏稅時出現了監管真空，這也是造成食品安全隱患的一個重要方面。因為不需要發票，他們的食材、調料等進貨都不需要走正規途徑，這也導致了地溝油在這些小飯店泛濫。如果對他們也進行稅收監管，那么我們才能和他們進行公平競爭。”孟凱說。

“當然，食品行業從來都不是一個僅僅在商言商的行業。做餐飲也是做良心，每一家從事食品加工的企業在創造價值的同時也肩負著道義。”孟凱在訪談結束時特別強調說，“因此，我們希望政府從稅收政策上扶持，放水養魚，給企業創造良好的生存環境和發展動力。”