國內公共外交網站研究初探

[摘要]公共外交是提升我國軟實力的重要工具，引起政府及學界的一致重視。網絡技術的發展促使網絡媒體成為公共外交的新陣地，網站作為整合多種網絡傳播交互工具的平臺，其公共外交效能有待進一步開發。針對國內公共外交網站數量少、功能定位不清晰、研究資料少等問題，本文在公共外交網站的基本概念、實踐型網站的內容選取原則、所包含的內容及組織形式、網站推廣及網站關注度的評估算法方面進行了初步研究，以期在推進我國網絡公共外交實踐方面提供方法論的借鑒。

[關鍵詞]公共外交；網站；網站關注度

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.08.043

[中圖分類號]G203；D82[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）08-0076-02

0 引 言

我國現已成為世界第二大經濟體，而走向強國之路，不但要抓經濟力量、軍事力量和科技力量等硬實力建設，更要著力提升國家影響力、親和力和感召力等軟實力水平。軟實力須以硬實力為基礎，但是硬實力不必然形成軟實力，在硬軟實力的轉換過程中，公共外交是不可或缺的工具[1]。

何為公共外交？趙啟正認為，公共外交的行為主體包括政府、社會精英和普通公眾3個方面，其中政府是主導，社會精英是中堅，普通公眾是基礎。公共外交和政府外交組成國家的整體外交。參與公共外交的各方從各種角度向外國公眾表達本國國情，說明本國政策，解釋外國對本國的不解之處，并同時在國際交流中了解對方的有關觀點。開展公共外交的目的是增強本國的文化吸引力和政治影響力，改善國際輿論環境，維護國家的利益，表達真實的國家形象[2]。趙可金給出公共外交的定義則明確了公共外交主客體的雙向交流媒介是傳播、公關、媒體等手段[3]。

公共外交在我國日益受到政府及學界的重視。時任中共中央總書記的胡錦濤同志在第十一次駐外使節會議上指出，公共外交是我國外交工作的重要開拓方向，首次將公共外交提升到國家發展的戰略高度。黨的十八大報告中，胡錦濤同志第一次明確提出將扎實推進公共和人文外交，維護我國海外合法權益。外交部成立了公共外交辦公室，并建立公共外交協調機制。全國已在上海、廣東、天津等省市成立多家公共外交協會，旨在匯集開展公共外交研究和實踐相關機構的力量，服務國家整體外交大局。與此同時，高校及科研院所也紛紛成立了公共外交的研究機構，像北京外國語大學公共外交研究中心，上海大學上海合作組織公共外交研究院。除此之外，推進公共外交理論研究和實踐工作的還有一些非官方智庫，影響較大的如察哈爾學會。

網絡技術的發展，為互聯網提供了網絡公共外交的新渠道和新傳播方式。據統計，全球網民數達 24.06億人，互聯網普及率為 34.3%，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，搜索引擎用戶規模達到4.29億，網絡新聞的用戶規模達到3.92億①，通過網絡獲取信息的網民約占網民總數的80%。網絡通過其傳播及交互功能滲透并影響到現實社會、政治、軍事以至國家安全等領域，2008年俄羅斯對格魯吉亞的戰事、2009年伊朗的“twitter革命”，無不說明網絡能量的強大。各國外交系統都紛紛利用網站、博客、播客、微博等開展公共外交，美國、日本等駐華使館都紛紛利用微博與中國公眾開展互動交流，網絡公共外交越來越成為各國公共外交的新寵[4]。網站是整合多種網絡傳播交互工具的平臺，如何開發網站的公共外交效能，是一個值得探討的命題。

1 國內公共外交網站現狀

為方便討論，我們首先界定一下公共外交網站的定義。公共外交網站是指專門從事公共外交研究、實踐及管理的網站，按照功能定位可分為公共外交研究型網站、公共外交實踐型網站和公共外交管理型網站。公共外交研究型網站主要展示公共外交理論的研究成果及研究動態，公共外交實踐型網站側重于實際開展公共外交工作，公共外交管理型網站則主要發布政府主管部門的政策、法規等指導性文件，統籌協調指導公共外交。

目前，國內（不包括港澳臺地區）公共外交網站并不多見。從現有的具有公共外交功能的網站來看，按照主辦人（單位）性質可以分為3類：① 政府部門主管的相關機構的官方網站，如上海公共外交協會官方網站、北京外國語大學公共外交研究中心官方網站（下稱北外網站）；② 民間機構開設的公共外交網站，如GBD公共外交文化交流中心主辦的中國公共外交門戶網——公共外交網；③ 官方或個人的微博，此類網站內容集中在外交外事活動或理論研究與探索方面，這里不做論述。

前兩類網站，以北外網站與公共外交網為例，從內容、受眾、功能定位3方面來分析：北外網站主要設置了學術活動、研究課題、研究成果、專家言論等內容模塊，網站面向的受眾是該領域的研究人員，功能定位上來看，該網站屬于公共外交研究型網站；公共外交網包括國內外新聞報道、公共外交理論觀點、案例分析、專家介紹、活動報道，環球藝術、公益慈善、外交講壇等， 內容涉及公共外交活動報道、理論研究、文藝宣傳、實踐指導等多個層面，網站的受眾涵蓋國內外普通民眾、研究人員、外交外事及涉外機構與人員，是公共外交研究、實踐與管理綜合型網站。

門戶式網站是否適合公共外交，換言之，公共外交網站是要“全能”還是要“專攻”，公共外交的客體主要是外國民眾，那么公共外交實踐型網站的受眾應以外國民眾為主，而實施公共外交的主體是本國民眾，就是說研究型和管理型公共外交網站應主要服務于國內民眾，進一步分析，公共外交研究型網站的受眾以研究人員為主，公共外交管理型網站以外交、外事、涉外及公共外交實踐人員為主。所以，不同功能的公共外交網站的受眾范圍有著比較清晰的劃分，內容設置應因受眾而異。門戶式公共外交網站主要存在的問題是面向對象不明確，功能定位不清晰，既做運動員，又做裁判員。

國內專門用來從事公共外交的網站數量少，現有的網站存在功能定位不清晰，內容設置不合理等問題，并且，國內指導公共外交網站建設特別是公共外交實踐型網站建設的研究資料很少（作者以 “公共外交網站”為關鍵字（或主題）在中國知網的檢索結果為0條，以“公共外交”為關鍵字并包含“網站”，檢索結果為10條，以“公共外交”為主題并包含“網站”，檢索結果為16條）。本文對網站內容模塊的組織形式及網站推廣進行分析，并設計出網站關注度的簡易評估算法，以期在推進我國網絡公共外交實踐方面提供方法論的借鑒。

2 網站內容選取原則及內容模塊設置

（1） 內容選取3原則： ① 不迎合； ② 不灌輸； ③ 講真話。

（2） 網站內容模塊可分為5部分：① 人物縱橫；② 城鄉風采； ③ 媒體聚焦； ④ 域外視角； ⑤ 市民課堂。[5]

3 網站內容組織形式

3.1 多媒體網站

（1） 圖文并茂，以文字敘述為主的形式，如人物縱橫、市民課堂等模塊。

（2） 媒體聚焦模塊，為突出真實性，可采用視頻的形式。

（3） 外國人在中國、城鄉風采以精彩圖片配上簡短文字說明的形式為主。

（4） 對于突發事件，還可以設置議題，開展在線民意調查。

3.2 文字版網站

建設相應的文字版網站，當終端用戶因下載速度受限無法訪問多媒體網站時，直接轉向文字版網站。

3.3 慎用論壇、微博等開放式網絡媒介

縱觀國內幾大門戶網站論壇，其中不乏色情、暴力、恐怖等低俗內容。一些微博信息充斥著不負責任的謠言、謊言、傳言，許多都是捕風捉影、無中生有，或故意誤讀、惡意曲解，不少人還以編造、傳播這些信息為樂 [6]。誠如拉扎斯菲爾德和莫頓所言：“大眾媒介是一種既可以為善服務，也可以為惡服務的工具；而總的說來，如果不加以適當的控制，它為惡服務的可能性更大。”[7]

如果網站被質疑和虛假的信息充斥其中，無疑會混淆視聽。在現階段網絡信息監管機制不盡完善及網絡內容過濾技術不成熟的情況下，為最大程度地發揮網站公共外交功能、引導網絡輿論方向，需慎用微博等開放式媒介。

3.4 網站管理功能的要求

（1） 為考察網站的關注度及影響力，網站應設置瀏覽統計、評論及評論統計、轉發及轉發統計功能、引用及引用統計功能。通過數據分析，為網站內容改版和技術升級提供數據依據。

（2） 部分文章應配有英文翻譯，方便國外瀏覽者查閱。

（3） 設置內容審核功能，防止虛假信息及惡意評論的出現。

（4） 設置用戶管理功能。除了注冊用戶的管理，還要記錄游客的IP地址、訪問時間、訪問內容等。

4 網站的推廣

網站推廣分為“廣告語”設計和實質推廣兩個階段進行。網站的“廣告語”要簡短傳神，既要體現網站的功能，又能引起受眾的廣泛關注。

網站可從以下3個渠道推廣：

（1） 官方推廣。網站廣告語及域名可在中國駐外機構（如大使館與領事館等）及官方的外事活動中，以適當的形式呈現出來。

（2） 民間力量推廣。可以借助相關管理部門，通過中國跨國企業經營活動、民間交流活動、體育賽事、文藝演出、出國留學、旅游等涉外事務推廣網站。

（3） 技術手段推廣。可以借鑒商務網站推廣方案，這里不做論述。

5 網站關注度評估

只有引起網民的廣泛關注和興趣，網站內容才可以得到有效傳播。為評估網站關注度，我們引入訪問量變化率、國外受眾比率、評論率、轉載率、引用率、訪客關注度等變量。在給出上述變量的定義前，先說明計算引用到的一些概念。

5.1 計算引用到的概念

（1） 本次評估時間點是指評估時的時間。

（2） 上次評估時間點是指本次評估時間點-給定的時間跨度得到的時間。

（3） 初始評估時間點是指上次評估時間點-給定的時間跨度得到的時間。

（4） 本次時間區間是指上次評估時間點到本次評估時間點。

（5） 上次時間區間是指初始評估時間點到上次評估時間點。

5.2 變量定義

（1） 訪問量變化率α1：訪問量變化率 = （本次時間區間內的總訪問量 - 上次時間區間內的總訪問量）/ 上次時間區間內的總訪問量。并限定

α1 = 0，if α1 < 0α1，if 0 ≤ α1 ≤ 11，if α1 > 1 （1）

（2） 國外受眾比率α2：通過IP地址分析，得到國外瀏覽者的數量。國外受眾比率 = 本次時間區間內國外訪問量/本次時間區間內的總訪問量。

（3） 評論率α3：評論率 = 本次時間區間內總評論量/本次時間區間內的總訪問量。

（4） 轉載率α4：轉載率 = 本次時間區間內總轉載量/本次時間區間內的總訪問量。

（5） 引用率α5：引用率 = 本次時間區間內總引用量/本次時間區間內的總訪問量。

（6） 訪客關注度N：

N = μ1 × α1 + μ2 × α2 + μ3 × α3 + μ4 × α4 + μ5 × α5 （2）

限定條件為：μ1 + μ2 + μ3 + μ4 + μ5 = 100μ2 > μ1，μ2 > μ3，μ2 > μ4，μ2 > μ5μ1，μ2，μ3，μ4，μ5 > 0 （3）

為突出網站對外傳播的關注度，故限定μ2 > μ1，μ2 > μ3，μ2 > μ4，μ2 > μ5。

給出滿足限定條件的μ1，μ2，μ3，μ4，μ5值，就可以計算出訪客關注度，根據訪客關注度的大小，可評估網站關注度的高低。

主要參考文獻

[1] 傅瑩.為什么公共外交那么重要[J]. 紅旗文稿，2010（23）.

[2] 趙啟正. 由民間外交到公共外交[J]. 外交評論，2009，26（5）：1-3.

[3] 趙可金. 公共外交的理論與實踐[M]. 上海：上海辭書出版社，2007.

[4] 韓方明. 中國公共外交：趨勢、問題與建議[J]. 公共外交季刊，2012，9（1）：8-16.

[5] 王國正. 網站建設助推公共外交[N]. 中國社會科學報，2012-11-30.

[6] 甄言，曉剛. 網絡微博誠信缺失將無以立足[N]. 北京日報，2011-10-17.

[7] 袁軍. 新聞媒介通論[M]. 北京：北京廣播學院出版社，2000.