UGG 丑與美的驚天逆轉(zhuǎn)

07年UGG風(fēng)潮初起，淘寶上熱買，如今UGG已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流。拿中國(guó)來說，UGG流行的程度就跟LV那款Never full手袋一樣，上至章子怡，下至賈君鵬，人手一雙。如果你要是冬天去過北京婦產(chǎn)醫(yī)院，你更可以“驚喜”的發(fā)現(xiàn)每位準(zhǔn)媽媽腳下必踩著一雙UGG。聽友人說，她曾經(jīng)在迪拜遇到穿著黑紗的當(dāng)?shù)嘏樱[約可以看到她腳蹬一雙UGG，這雙鞋子的保暖性加上沙漠地帶的天氣足以讓雙足成為行走中的高壓鍋，在這樣的情況下依然要穿，足以說明這雙靴子的魔力了。

1萬(wàn)英鎊買來的億萬(wàn)傳奇

1983年7月的某天下午，一位名為Shane Steadman的澳大利亞中年男子在位于悉尼北部“沖浪小鎮(zhèn)”的家中接到一個(gè)神秘電話。幾天后，Shane Steadman的銀行卡中多了1萬(wàn)英鎊，并在接下來的每年都會(huì)定期收到3雙UGG鞋。

這究竟是怎樣一個(gè)故事？Shane Steadman是誰(shuí)？電話的另一端又是誰(shuí)？他們和UGG到底有什么關(guān)系？

誕生沖浪行業(yè)

估計(jì)你已經(jīng)猜到，故事的主人公之一Shane Steadman應(yīng)該就是UGG的發(fā)明者吧？正是。但你可能認(rèn)為他現(xiàn)在一定是個(gè)千萬(wàn)富翁吧？那你就猜錯(cuò)了。

現(xiàn)年71歲的Shane Steadman至今仍住在“沖浪小鎮(zhèn)”的三居室平房里，沒有巨額財(cái)產(chǎn)，也沒有香車豪宅。而且他現(xiàn)在每天仍要工作12小時(shí)，不是做雪地靴，而是每年為他的小作坊做500個(gè)手工沖浪板。

原來，Shane Steadman是一名沖浪運(yùn)動(dòng)員，開著一家滑板店。那是在1973年，一個(gè)男孩請(qǐng)求Shane Steadman做一雙既保暖又不容易灌入沙子的鞋，能解決冬天光腳走在沙灘上凍腳的麻煩。

“的確，6月的澳大利亞海邊非常冷，我想，為何不為滑板運(yùn)動(dòng)員做一種靴子保暖呢？”Shane Steadman很快想到澳大利亞保暖圣品——羊皮，他又找到制手工鞋的師傅，為自己的羊皮靴加了鞋底，就這樣，世界上第一雙UGG誕生了。

此后，Shane Steadman申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)“UGH”（UGG最早的名字），做起了雪地靴生意。UGH首先在沖浪者中流行起來，并很快打開市場(chǎng)。

澳洲UGH變身美國(guó)UGG

一天，Shane Steadman接到了一通來自美國(guó)Deckers公司的電話。美國(guó)Deckers公司正是故事的另一主角，也就是UGG Australia神話的締造者。

“在當(dāng)時(shí)，這可是一大筆錢，多到足夠支付我三個(gè)孩子在私立學(xué)校的5年學(xué)費(fèi)。所以我想，為什么不呢？”Shane Steadman口中所說的“一大筆錢”正是Deckers公司當(dāng)年向他購(gòu)買UGG專利時(shí)所支付的1萬(wàn)英鎊，外加每年3雙免費(fèi)的新款UGG作為他的福利。

到底是什么原因讓Shane Steadman在販賣了10年UGG后仍然拱手相讓？而Deckers公司又是怎么抓住機(jī)遇的呢？

其實(shí)，最初的UGH設(shè)計(jì)并沒有現(xiàn)在的UGG完善，Shane Steadman和他的團(tuán)隊(duì)不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)和制作工藝，深受消費(fèi)者喜愛，銷量也呈跳躍式增長(zhǎng)。但好景不長(zhǎng)，Shane Steadman發(fā)現(xiàn)澳大利亞超市連鎖巨頭Coles開始銷售一種和UGH類似的靴子，并使用不同商標(biāo)以規(guī)避專利訴訟。無奈，Shane Steadman的小工廠競(jìng)爭(zhēng)力不敵連鎖超市，市場(chǎng)很快被后者主導(dǎo)。Shane Steadman也感到身心疲憊，開始懷念做沖浪板時(shí)無憂無慮的日子。

而當(dāng)時(shí)，在美國(guó)市場(chǎng)上，也流行著一些小牌廠家的雪地靴，受到美國(guó)沖浪者的青睞。但品種和顏色相對(duì)單一，受眾范圍較小。所以，Deckers公司洞察到了這一先機(jī)，正打算包裝一款能在國(guó)內(nèi)外銷售的雪地靴。于是，當(dāng)這家美國(guó)公司向Shane Steadman拋出橄欖枝時(shí)，他欣然接受了Deckers公司的報(bào)價(jià)。從此，澳洲UGH變成了美國(guó)UGG。

從UGH到UGG Australia的華麗蛻變

UGG不是一個(gè)品牌概念，而是雪地靴的統(tǒng)稱，所以，UGG分很多種品牌。目前世界各地最火的UGG，叫做“UGG Australia”，它就是美國(guó)Deckers公司旗下品牌。

其實(shí)，第一個(gè)把UGG帶到美國(guó)的并不是Deckers公司。早在Shane Steadman發(fā)明UGG之后的幾年，一名澳籍沖浪運(yùn)動(dòng)員就把雪地靴帶到了美國(guó)，并建立了UGG Holding公司。后來，他把股份賣給了Deckers公司。直到上世紀(jì)90年代，在同時(shí)擁有了UGG專利權(quán)和UGG Holding公司的股份后，美國(guó)Deckers公司正式推出了“UGG Australia”的雪地靴品牌，從而風(fēng)靡全球。

這雙曾被時(shí)尚人士評(píng)論為“史上最丑的鞋”，卻制造了全球近年來最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。Deckers公司旗下品牌UGG Australia，更是以連續(xù)數(shù)年50%以上的銷售增長(zhǎng)率成為了時(shí)尚界的神話。

越“丑”越愛 UGG如何擄獲全民芳心

這雙曾被挑剔尖刻的時(shí)尚人士評(píng)論為“史上最丑”的鞋，在沒有大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)宣傳支持的情況下，卻制造了全球近年來最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。它出現(xiàn)在街頭和時(shí)尚雜志的頻率之高，令原本極度抗拒的頂級(jí)時(shí)尚品牌也不得不讓它登堂入室，招搖于T臺(tái)之上。

UGG的本意是Ugly Boots（丑陋的鞋子），這種雪地靴就像用帶毛的羊皮把腳裹起來后簡(jiǎn)單縫制而成，粗大蠢笨，但卻非常輕便暖和。一雙“史上最丑”的靴子如何能咸魚翻身成為潮人的愛物，它又如何將市場(chǎng)引爆至令人難以置信的沸點(diǎn)呢？

明星效應(yīng)的完美詮釋

傳統(tǒng)的推廣模式：做廣告、出現(xiàn)在時(shí)尚雜志和時(shí)裝秀上、吸引消費(fèi)者到柜臺(tái)上購(gòu)買——對(duì)于UGG顯然是行不通的，這種看上去丑笨而且難以搭配的鞋難入時(shí)尚話語(yǔ)圈中意見領(lǐng)袖們的法眼。

于是，Deckers公司轉(zhuǎn)而尋求說服時(shí)尚話語(yǔ)圈中的另一類“燈塔”——明星。他們先嘗試將一雙UGG作為禮物送給了當(dāng)時(shí)因主演《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》而被狗仔隊(duì)瘋狂追拍的女星帕米拉·安德森，并同時(shí)精心地附送了一雙UGG童鞋給安德森的小女兒。舒適的腳感讓UGG首先穿到小安德森腳上，為了和女兒搭配親子裝，安德森也嘗試穿了一次UGG。它出眾的保暖性和舒適性折服了安德森，人們從此頻頻從八卦圖片中看到安德森在拍攝現(xiàn)場(chǎng)時(shí)穿著它，并開始疑惑為什么這位當(dāng)紅女星如此青睞這雙古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers公司決定再下一程，開始有計(jì)劃地向那些被狗仔隊(duì)曝光最頻繁的明星們贈(zèng)送UGG。2000年，美國(guó)“脫口秀女王”奧普拉·溫弗瑞在收到Deckers公司送出的UGG后非常喜歡，隨即買了350雙送給她所有的員工，并在節(jié)目中“奧普拉的最愛”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。

于是，人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋手的靴子，格溫妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亞茲、萊奧納多·迪卡普里奧，甚至斯皮爾伯格全家都常穿著UGG Australia出現(xiàn)在公開場(chǎng)合，而他們的街拍圖片頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上，“以身作則”地影響著人們的日常穿著潮流。

UGG引發(fā)的熱潮終于讓時(shí)尚界再也無法裝聾作啞，2003年，隨著皮毛一體的鞋子開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時(shí)尚秀上，曾極度抗拒UGG的時(shí)尚頂端人群終于正式承認(rèn)了UGG的時(shí)尚地位。

饑餓營(yíng)銷引爆沸點(diǎn)

時(shí)尚話語(yǔ)圈的全面淪陷使得市場(chǎng)已經(jīng)累積了足夠的心理熱度。越來越多的好奇者開始搜索，究竟在哪里可以買到UGG。

Deckers公司這時(shí)開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)制造話題，他們與美國(guó)大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，宣布每戶美國(guó)家庭只允許在Nordstrom購(gòu)買4雙UGG。“限量”的噱頭將人們此前的好奇進(jìn)一步放大，一時(shí)間，專柜前排起了長(zhǎng)龍，而這又成了引誘更多人加入其中的最好的廣告，這雙“丑鞋”的大規(guī)模流行終于被引至沸點(diǎn)。

不少人認(rèn)為，這不過是時(shí)尚界偶然發(fā)的一次“高燒”，很快就會(huì)消退，但UGG卻將熱度維持了六年之久，至今也沒有衰退的跡象。

層出不窮的新話題

為了讓被引爆的流行延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，Deckers公司除了開發(fā)更多新品之外，還將話題的焦點(diǎn)從前幾年人們關(guān)注的“誰(shuí)在穿UGG”，引導(dǎo)為近兩年的“UGG該怎么穿”。

借助明星和潮人街拍現(xiàn)象的流行，Deckers公司營(yíng)造了這樣一種氛圍：讓消費(fèi)者樂此不疲地開發(fā)出越來越多的UGG新穿法，并作為一種引領(lǐng)時(shí)尚“級(jí)別”的標(biāo)志來展示自己的搭配能力與時(shí)尚觸覺。從最早與緊身褲搭配，到阿什麗·提斯代爾第一次用闊腿運(yùn)動(dòng)褲搭配UGG，再到一些男星也加入進(jìn)來，演繹上穿西裝下著UGG的另類穿法，曾被認(rèn)為只會(huì)曇花一現(xiàn)的UGG就這樣一直火爆至今。

UGG的風(fēng)靡看似充滿機(jī)緣巧合，實(shí)際上卻處處經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。人們對(duì)于美與丑的定義絕非科學(xué)規(guī)律那么客觀，UGG成功地找到了一連串最重要的流行節(jié)點(diǎn)：從時(shí)尚偶像的引領(lǐng)與背書到忠實(shí)粉絲的傳播與推舉，再到大眾的跟隨與重新詮釋。這就是《引爆點(diǎn)》一書中所描繪的引爆流行的經(jīng)典路徑，也讓一雙靴子實(shí)現(xiàn)了從“史上最丑”到“史上最潮”的驚人逆轉(zhuǎn)。

如今，UGG的發(fā)明者Shane Steadman仍會(huì)每年收到美國(guó)Deckers公司寄來的3雙新款UGG。也許，很多人替他感到遺憾，但誰(shuí)又會(huì)想到，當(dāng)年1萬(wàn)英鎊買來的UGG，竟然成就了時(shí)尚界不朽的億萬(wàn)傳奇！