建立公益廣告基本評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)用制度為公益廣告“護(hù)航”

對于當(dāng)下媒體在公益廣告創(chuàng)作中存在的問題，專家們希望建立公益廣告的基本評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，形成公益廣告的運(yùn)作機(jī)制和相關(guān)指標(biāo)，并使之制度化、科學(xué)化、常態(tài)化；對公益廣告進(jìn)行全國性比賽、增加廣告投放量等制度性的設(shè)計(jì)，以制度建設(shè)來保障公益廣告的創(chuàng)作。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王樹良認(rèn)為，目前部分公益廣告存在的模板套用問題，有時(shí)候可能涉嫌違法，而公益廣告單獨(dú)化現(xiàn)象也比較明顯，希望公益廣告未來能夠進(jìn)一步系統(tǒng)化。“如果把廣告當(dāng)成廣告活動來看，就會去強(qiáng)調(diào)廣告的整合性。如果形成了整合性的信息，就會產(chǎn)生更大的整合效應(yīng)。”他希望能夠建立公益廣告基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并對公益廣告創(chuàng)作提出了5點(diǎn)要求：一要有超越感，超越目前一般廣告的水平和日常生活形態(tài)的常規(guī)描述；二要體現(xiàn)專業(yè)感，很多媒體的公益廣告是由自己的美編而非專業(yè)廣告創(chuàng)意人員創(chuàng)作，美編更多的是做配合的工作，大部分是基礎(chǔ)的陳述，這樣做出來的廣告往往與真正意義上的公益廣告是兩碼事；三要有文化語言感，呈現(xiàn)出來的理念是別人沒有發(fā)現(xiàn)的；四要有陌生感；五要結(jié)合自身媒體的特點(diǎn)和屬性，以及讀者群進(jìn)行廣告創(chuàng)作，要細(xì)分讀者作出區(qū)別性的設(shè)計(jì)。

（晉雅芬、趙新樂文，摘自2013年6月25日中國新聞出版網(wǎng)/報(bào)）