新收視

2013年2月7日，美劇《廢柴聯盟》第四季在NBC開播，這部喜劇能存活至今也算是個奇跡。在全美廣播電視網的節目總排名中，《廢柴聯盟》位列第193名。去年5月，劇集創建人兼制作人丹·哈蒙莫名其妙被除名的新聞也絕非利好消息。果然第四季首播集只吸引到4百萬觀眾，這個數字是《好漢兩個半》和《生活大爆炸》平均收視率的四分之一不到，在尼爾森的收視排行榜上，它甚至只能排在ABC電視臺當晚重播的真人秀《創智贏家》（Shark Tank）之后。

400萬收視人數對于很多美劇而言就是死刑判決書。若干年前，新劇《驚兆》（Jericho）和《螢火蟲》（Firefly）就是因為收視只達到這個數字而被砍掉。1999年的劇集《怪胎與書呆》（Freaks and Geeks）拿到平均收視率700萬人的成績，也仍然難逃一死。到底是何種法寶使得《廢柴聯盟》能夠逃出生天？答案就是：互聯網。

幾乎所有大受觀眾喜愛的劇集都在為收視率掙命，不管是冷酷的《制毒師》（Breaking Bad）、自嘲的《衰姐們》（Girls）還是有型有款的《廣告狂人》……每一部劇集都在為收視率上3（約為870萬人）而浴血奮戰。當然競爭也不僅僅局限于有線電視臺，比如NBC大受歡迎的《我為喜劇狂》（30 Rock）苦苦就掙扎在2.5線上，而《公園與游憩》（Parks and Recreation）則拼了老命想擠進尼爾森收視榜的前25名。

從上述事實，我們可以得出如下兩個可能的結論：一、以上劇集都應該因收視低靡而被砍掉。二、尼爾森的收視統計方法存在問題。

自上世紀70年代開始，美國熒屏就一直被尼爾森收視排行所控制。超過25000家電視用戶收看節目的喜好和習慣被尼爾森匯集成龐大的數據群，從中整合出美國人的收視模式。幾十年來，雖然尼爾森的數據采集也做過一些調整，但仍然無法改變其局限性——只能統計通過傳統電視設備收看節目的人數。

而今，除了電視機，美國人可以通過Hulu、Netflix、Apple TV、 iTunes、手機和平板電腦等多種新媒體收看電視節目，這些平臺和設備上的收視人數自然無法體現在尼爾森的排名上（編者注：2月，尼爾森終于正式宣布，自今年秋天起將互聯網上的節目播放量納入其收視統計系統）。

即便劇集播放完畢，也不意味著觀眾的電視體驗結束。人們會用手邊的平板電腦搜索劇中感興趣的演員，通過推特和同好們討論內容，在自己喜歡的劇集論壇里發布評論，或者和朋友在Facebook上談論相關八卦。即便完全沒有收看過某個劇集，人們也會因為網絡而被某部劇集或真人秀“刷屏”……而上述所有因素，都無法被尼爾森考慮在內。

目前為止，廣告商仍未能找到有效方法來跟蹤和評估互聯網上這種“病毒式傳播”所引發的擴散行為，尼爾森公司也對此無能為力，但顯然，廣告商們都很樂意為此掏錢。美國星網公司（Starcom USA）就是這樣的廣告商，公司高級副總裁杰基·庫雷斯卡（Jackie Kulesza）認為，這不僅僅是一場社交媒體時代的潮流，而是巨大商業價值的“暗流”。比如，《我為喜劇狂》已播出到第七季，盡管收視率一直不佳，但在互聯網上這部喜劇卻風頭強勁。近期，尼爾森公司和其他收視統計機構爭先恐后地投入研發一種全新評級體系，新體系需要照顧到節目在電腦、手機等“全屏幕”上的影響力而不僅限于電視機。去年11月，尼爾森收購了SocialGuide，這家公司專門分析電視節目的社會影響力。一個月后，尼爾森又宣布和推特合作，建立社交-電視評級系統，預計今年秋天問世。

無疑，美國電視業進入一個關鍵拐點，走對了可以一步登天，生生不息，而一旦走錯，全副身家超過700億美元的美國電視產業就可能危在旦夕。

1923年，A·C·尼爾森公司誕生于芝加哥，以其對數學和技術的應用在行業中一馬當先。當其他競爭對手還在采用隨機入戶調查的方法時，尼爾森已開發出一套先進的抽樣方法，利用自動式播音記錄裝置采集用戶的收聽行為。在隨后的電視時代中，尼爾森仍使用類似的方法測量電視收視率，同時以書面日志作為補充。到上世紀50年代末，尼爾森已穩坐美國收視統計機構的頭把交椅，風頭一時無兩。如果人們的收視習慣不改變，尼爾森當然也沒有理由改變。

2000年開始，由于數字視頻錄像機（Digital Video Recorder，即DVR）的廣泛應用，尼爾森不得不做出相應調整。2007年，尼爾森推出了C3評級系統，不但可以測量節目的即時觀看人數，還可以統計播出后3日內用DVR瀏覽節目中廣告的觀眾數字。美國各大電視網都認可了這個數據，因為它似乎反映出了真實的觀看人數。但顯然廣告商并沒注意到，觀看者用會使用DVR的快進功能跳過廣告。

于是廣告商開始對付那些選擇跳過廣告的觀眾。他們把廣告拍攝得跟正式節目內容非常相像，比如使用相似的場景和演員，以欺騙觀眾停止快進。也有的廣告商采用大幅優化畫面質量的方式，即使以六倍速度快進也可以清晰地看到品牌標識。甚至有相關研究表明，通過快進播放的廣告效果更好，因為人們會全神貫注盯著看廣告何時結束。

上述事例都告訴我們，一旦掌握觀眾的收看習慣，廣告商總會想到辦法向觀眾推銷產品。眼下，已知推特的發布高峰時段有40%是電視節目間隙，廣告商下一步的行動方向自然可想而知。這也是某個電視節目在社交網絡上的曝光率和坐在電視機前的觀眾的人數同樣重要的原因所在，盡管數據模糊又無法有效測量，但精明的廣告商和廣播電視網都注意到了這一商機。現在尼爾森和其他評級公司正在不斷改進，希望研判出展示節目在所有播出平臺上的綜合影響力。此目標一旦達成，必將進一步促進和完善節目商業價值的衡量方式。