創(chuàng)新營銷的力量

賈紅譜

在大汽車集團中，上汽的實力有目共睹，其營銷也頗有口碑。作為上汽自主品牌的榮威，自然深得上汽集團在營銷方面的精髓。

談到上汽的營銷，不少人的評價是，“上海人腦筋活，辦法多。”

榮威的營銷可謂全方位、多側(cè)面：

2007、2008年，榮威750連續(xù)兩年舉行天門山極限駕控活動，首開汽車界極限營銷先河；當不少高檔品牌將目光聚焦在高爾夫等高尚運動的時候，榮威獨家贊助了上海斯諾克大師賽，為榮威在休閑體育界初步贏得了聲名；榮威還嘗試跨界營銷，在上海時裝周對榮威550進行時尚的創(chuàng)意設(shè)計，推出了三款時尚改裝汽車。豐富多彩的營銷活動，為一個出生不久的品牌持續(xù)增加了知名度。

經(jīng)過初期營銷活動預熱，榮威的營銷更系列化、主題化。其中，“丈量邊關(guān)”活動、推出售后服務品牌等營銷活動為其贏得了市場先機。

用丈量的名義

從雪域冰川到荒原石堡，從大漠孤煙到濱海漁火，人跡罕至的邊境線上行進著一隊SUV的身影。這就是上汽榮威的“丈量邊關(guān)”行動的畫面。

據(jù)介紹，丈量活動全程5000多公里，翻越了5000米以上的大山5座，走過新藏線、唐蕃古道、北回歸線、長城線、史迪威公路、達諾爾冰川、草原之路、燕趙英雄路等多條線路。

由于中國國境線長，地形地貌復雜，做丈量活動第一個要考慮的就是車輛的性能能否適應各種復雜路況、惡劣氣候的影響。

從產(chǎn)品來說，榮威W5已經(jīng)具備了一款專業(yè)城市SUV的必要條件。非承載式的HFA高強度越野車體、P-4WD全模式專業(yè)四驅(qū)系統(tǒng)，都是一般城市SUV所不具備的；專業(yè)的底盤懸掛形式和調(diào)校也保證了車輛的操控和舒適性；另外，各項通過性指標都遠超普通SUV，35.72°的最大爬坡角度甚至超過了牧馬人、大切等。這些“專業(yè)配置”都讓榮威W5有足夠的資本去應對野外各種惡劣路況，也讓榮威有足夠的自信去“丈量國土”。

而丈量國土的行動，恰恰給了榮威W5一個展示產(chǎn)品特性的平臺。酒香也怕巷子深。作為一個面世不久的新品牌，盡管榮威已經(jīng)有了70萬輛的銷量積累，也有了一些品牌口碑，但畢竟是一個年輕的品牌，尤其是W5作為首款SUV，更是需要一個接觸消費者、展示自我的機會。

在這場長達6個月的營銷活動中，榮威的“丈量邊關(guān)”活動逐步找到了感覺——丈量歷史、丈量中國心、丈量文明、丈量人生。

“每個人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”，有參與者稱，“盡管我曾自駕走完這段血路的中國段，但和W5一道重返騰沖，重訪偉大抗戰(zhàn)中首座被光復的城市，內(nèi)心的澎湃，還是難以抑止。”

丈量活動讓榮威找到一個恰當?shù)恼Z境將“國家、歷史、人與汽車”完美融匯在一起，為品牌賦予生動的文化內(nèi)涵。“很少有國產(chǎn)汽車品牌能將文化營銷做到這個程度。”一位在汽車媒體工作多年的老記者如是評價。

營銷的系列化與主題化

不同于一般營銷活動期望“畢其功于一役”，榮威以“丈量“為主題，系列化的營銷步步深入。

在第一季的“丈量歷史”中，上汽乘用車首先邀請了全國各地77家媒體參與榮威W5的騰沖試駕活動。其意在利用專業(yè)媒體的影響力，對榮威產(chǎn)品的性能進行宣傳。作為一個年輕的品牌，知名度和美譽度尚待提高，利用媒體的力量進行營銷是重要的步驟。

隨著崔永元自籌資金拍攝的《我的抗戰(zhàn)》在全國熱播，“抗戰(zhàn)主題”也熱遍全國。榮威順勢出手，贊助W5作為《我的抗戰(zhàn)II》采訪用車。這一次，榮威巧妙地借力崔永元和其《我的抗戰(zhàn)》，利用“抗日情結(jié)”，增加了品牌知名度。盡管去年釣魚島事件期間，榮威在各大網(wǎng)站的廣告強勢打出抗戰(zhàn)牌，引發(fā)一些非議，但其品牌知名度確實獲得了提升。

在第三季“丈量文明”的主題活動中，榮威W5踏遍了“960萬平方公里的土地”。

經(jīng)過三個階段的丈量之后，榮威將主題鎖定在“丈量人生”。而這恰是W5營銷的重點所在。在這個階段，榮威為車主設(shè)立了“丈量基金”，鼓勵榮威的車主走自己的“丈量之旅”，成為“自己的英雄”。

消費者的需求就是汽車廠商的關(guān)注點。成功的營銷能準確定位消費者的需求，更高明的則能挖掘到消費者潛在的需求。

按照上汽人的定位，W5的目標消費者是社會的中堅力量，敢于承諾，勇于擔當，注重生活的品質(zhì)，他們有開闊的視野和寬廣的胸懷，向往精神的放牧，追尋靈魂的自由，他們覺得有歷練的人生才是完整的人生。

榮威W5采用分時四驅(qū)系統(tǒng)，可以根據(jù)路況的不同、駕駛者所需的不同，來自主地調(diào)節(jié)車輛的驅(qū)動模式。當車輛行駛在普通公路路段時，車輛使用2H模式（后驅(qū)驅(qū)動）最為恰當，通過后輪驅(qū)動全車來行進，可以有效獲得良好的燃油經(jīng)濟性。當遇到雪地、沙石路段，需要車輛有更大穩(wěn)定性的時候，駕駛者可以手動調(diào)節(jié)至4H模式（高速四驅(qū)）來平均分配車輛前后軸的輸出扭矩，其安全速度在80Km/ h以內(nèi)。如果車輛行進到更為復雜的山地路段，需要車輛進行一定的爬坡，需要駕駛者將車輛的駕駛模式調(diào)節(jié)至4L模式（低速四驅(qū)），通過中央差速鎖將前后動力分配固定在50：50，來進一步增加車輛所需的更大扭矩輸出。

戰(zhàn)爭與歷史，責任與擔當，精神放牧、靈魂自由所有這一切最后都歸結(jié)為強調(diào)個性的“丈量人生”。

“任何一部專業(yè)SUV，一定是走個性化路線，因為喜歡專業(yè)SUV的人，本身就是很有個性的。這就決定了專業(yè)的SUV只能走社交化的營銷路子。”這就是上汽乘用車公關(guān)總監(jiān)湯躍進對榮威W5的定位。

正如榮威W5營銷案例所說，“丈量”既是一個過程，也是一種思索，“國家利益”和“個人擔當”之間的關(guān)系，榮威 W5的“每個人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”的精神訴求都能在“丈量”中體現(xiàn)出來。

售后服務的魅力

上汽乘用車作為上汽集團的自主品牌，上海汽車為其提供了多方面的支持，其中也包括售后服務方面的支持。據(jù)介紹，上汽乘用車的售后服務團隊中很多人都來自別克的“Buick Care別克關(guān)懷”售后服務團隊，其中包括售后服務總監(jiān)徐崢賢。

其實，上汽乘用車自誕生以來，就極為重視產(chǎn)品的售后服務。在自主品牌中，上汽榮威的售后服務一直頗有口碑。

2009年，J.D.Power亞太公司發(fā)布了中國售后服務滿意度指數(shù)調(diào)研（CSI）報告。在調(diào)研中，上海汽車榮威品牌以846分的總分（滿分1000分）排名第四。這也是自主品牌首次躋身該項調(diào)查前五。

其時，上汽還推出了4項差異化服務：修補漆終身保修承諾、6：30-8：30檔的早間預約接車服務、對客戶做出維修進度時間以及維修質(zhì)量的承諾、在維修等待中提供1小時維修進度告知服務，真正解決了消費者的后顧之憂。

“我們會為客戶設(shè)計并且提供一系列主動的客戶增值服務，來扭轉(zhuǎn)客戶對自主品牌“服務差、品牌薄弱”的舊觀念。舉例來說，客戶如果需要保養(yǎng)和維修，客戶只需要一個電話打到我們4S店，我們 4S店會根據(jù)客戶要求的時間、地點派專人上門把車拿回來，根據(jù)客戶的要求進行維修和保養(yǎng)，再跟客戶約定好時間把車送回去，這些都是免費的。” 其實，早在幾年前，上汽乘用一已經(jīng)有了這樣的服務意識。

2011年8月15日，上汽乘用車正式推出了“宅捷修”售后服務品牌，將傳統(tǒng)的等顧客前來維修改為“上門維修“。

其實，“宅捷修”并不只是將傳統(tǒng)的修車模式改為“上門修車”。

“榮威950車主可以享受終身的上門服務，你想什么時候讓我們的服務人員來就什么時候來，甚至于你提出一些其他的要求，只要跟汽車相關(guān)的一些咨詢，甚至于說旅游服務，比如詢問自駕游到哪里，應該注意一些什么，都可以獲得滿足。”上汽乘用車品牌總監(jiān)褚健對記者說。

目前，上汽乘用車在全國范圍內(nèi)已配備了超過600臺售后服務車參與到“宅捷修”服務當中去，在全國范圍內(nèi)組建了超過500支專業(yè)外出救援隊。

數(shù)據(jù)顯示，截止2012年底，“宅捷修”共上門服務養(yǎng)修5808次，車主滿意率達100%。可以說，借服務品牌提升品牌形象，上汽乘用車做得很出色。

2012年，上汽實現(xiàn)了整車產(chǎn)銷量20萬輛、銷售額200億元，被稱為自主品牌成長最好的佼佼者。“完成20萬輛的年銷量，自主品牌車企通常需要7到8年時間，而上汽僅僅用了短短5年半的時間”，著名汽車評論員李安定撰文說。應該說，這一成績的取得與上汽各種行之有效的營銷舉措密切相關(guān)。

“宅捷修”的兩大項目

“上門服務”主要是針對國內(nèi)一、二線城市。上海汽車將以800客服中心為主導，集中調(diào)配全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，對保修期內(nèi)有需求的客戶，在一定條件下提供免費上門取車、送車及上門養(yǎng)修服務。上海汽車希望此項服務的推出，不僅改變等待客戶進站維修的傳統(tǒng)服務理念，同時也能夠節(jié)省客戶因往返4S店而產(chǎn)生的時間和費用成本。

“上門服務”的流程很簡單，客戶可通過上海汽車尊崇800熱線電話24小時預約，上海汽車調(diào)撥授權(quán)經(jīng)銷商派出上門服務車至客戶住處，資深技師將現(xiàn)場對車輛進行養(yǎng)、修操作；當客戶繁忙時，可上門取車進站維修保養(yǎng)或?qū)⒕S修保養(yǎng)完成的愛車送回客戶家中。

除因受到環(huán)境、安全、環(huán)保、等客觀因素及大型固定設(shè)備需求的限制，“宅捷修”上門服務涵蓋涉及車輛的動力、底盤、空調(diào)、電器及內(nèi)、外飾等多達50項的檢測維修內(nèi)容，基本滿足用戶的日常養(yǎng)修需求。