打造全球高知名度品牌的思考

魯夏炎

當今世界，各國企業之間的競爭，尤其是大公司、大企業集團之間的競爭，代表的是國家綜合國力競爭的重要一面，而打造一批具有全球高知名度的品牌正是競爭力強的綜合體現。作為中央企業，中國戰略性新興產業，軌道交通裝備企業在全球高知名度品牌建設中，更是責無旁貸。

打造全球高知名度軌道交通裝備品牌的時刻已經到來

君子藏器于身，須相時而動。審時度勢，軌道交通裝備企業打造全球高知名度品牌的時刻已經到來。

第一，打造全球高知名度品牌的必要性。

從品牌價值來看，有其必要性。哲學告訴我們，一個事物不僅具有物質價值，還具有精神價值。時代發展到今天，人們已經開始從追求事物的物質價值向追求更高層次的心情愉悅、文化審美、道德追求等心理需求進發。同樣，人們對交通出行產品的需求，也已經脫離了簡單的拉人送貨，向著更加快速高效、更加安全舒適甚至更加成功時尚的心理需求進發。對交通產品制造企業的要求則向著更有責任意識、更具人文關懷等精神需求進發。品牌建設的作用就是，把人們的精神需求融入到產品設計、制造、企業經營活動，打造出能夠滿足人們精神需求的產品形象、企業形象，以此創造高于物質價值之上的精神價值，即品牌價值。所以說，時代呼喚品牌建設。

從央企責任來看，有其必要性。中國是一個制造大國、出口大國，但很大程度上還停留在中低端裝備制造階段。正因為此，國家大力發展戰略性新興產業，努力打造一批全球知名、具有較強國際競爭力的產品、企業。而這當中，裝備制造業因為其所需要的技術、人才、管理等資源的集合度高，所帶動的是各個領域技術的提升、人才的涌現，所以地位更為重要。軌道交通裝備行業作為裝備制造業當中的重要產業，在國家發展戰略性新興產業、在國家打造全球知名品牌戰略中，必須勇當先鋒。

從自身發展來看，有其必要性。一方面，通過近年來的快速發展，我國軌道交通裝備企業在發展規模、經營效益等方面已經排在全球業內前列，但在品牌價值客觀上與國際業內先進企業還有較大差距，企業的發展更多靠的是國家產業政策導向、鐵路大發展帶來的巨大中國市場紅利，品牌的貢獻率還有待進一步的提升。另一方面，我國軌道交通裝備企業都提出了走國際化經營道路的發展戰略，這就必須打造出全球高知名度品牌，從而使企業在既有軌道交通裝備市場拉開與競爭對手的差距，增強企業領導力；在國際化市場和專有技術延伸產業市場提高知名度，增強企業影響力；在資本市場提高美譽度，增強企業號召力，助推發展戰略的實現。所以，品牌建設工作任重道遠。

第二，打造全球高知名度品牌的可行性。

國家政策的支持。正如前面所說，國家大力發展戰略性新興產業，鼓勵企業“走出去”，支持企業打造全球高知名度品牌，這為我們創造了良好的環境、氛圍和條件。比如，在資本運作上，鼓勵企業以品牌為紐帶進行并購重組；在企業融資上，支持企業利用品牌資產依法依規抵押融資，利用企業品牌進行信用擔保，拓寬企業融資渠道；在市場推廣上，提供相關服務，鼓勵企業在境外商標注冊、渠道拓展，鼓勵企業在海外開展營銷活動；在品牌傳播上，推動企業在重點市場和新興市場舉辦產品展覽、推廣、廣告等活動，提升品牌市場競爭力和品牌價值，塑造中國制造品牌形象。這些政策的支持、氛圍的營造，為我們創造了良好的外部條件。

自主品牌的優勢。值得慶幸的是，不同于其他相關產業，軌道交通裝備產業的技術引進之路，走的是“引進先進技術、聯合設計生產、打造中國品牌”之路。通過技術引進，高速動力組和大功率機車的核心技術和核心部件均在中國實現自主化，我們已經具備一批具有自主知識產權的先進產品和技術。同時，借助高速動車組等產品的強大營銷聲勢，中國裝備制造業已經在全球具有相當的知名度，已經成為一張“國家名片”，這為我們下一步去除同質化，進一步拉開與競爭對手的差距，進而打造全球知名品牌增添了不小的優勢。

物質基礎的支撐。加強品牌建設，建立一個與發展規模相匹配的全球知名品牌，需要有企業的資源作支撐，這種支撐包括資金的、機制的、人才的等多個方面。經過近年來的發展，我國軌道交通裝備企業已經具備了較強的經濟實力和物質條件，這為我們打造全球高知名度品牌建設提供了堅實的基礎。

實踐經驗的累積。最近幾年，軌道交通裝備企業在品牌建設方面做了不少工作，通過總體規劃設計、工作體系建設、品牌落地活動等階段的工作，已經建立了一定基礎：一是在思想認識上，對品牌建設的重要性有了進一步的理解和認同，品牌建設已經作為企業戰略的重要組成部分加以推進。二是在工作實踐上，已經建立起分層次的品牌管理組織，搭建起品牌建設體系，探索出一套包括實施、管理、考核的工作流程。三是在實際效果上，VI體系已經得到廣泛推廣，品牌知名度、美譽度也進一步提升。這些都是我們下一步品牌建設工作的良好經驗積累。

打造全球高知名度品牌的基本思考

凡事預則立。面對新形勢、新戰略、新要求，品牌建設需要從總體上有所把握，有所思考。分析軌道交通裝備領域品牌建設現狀，我認為，需要把握三個原則，明確三大目標。

第一，分析企業戰略特點，把握三個原則。

品牌助推戰略，戰略統領品牌。分析中國軌道交通裝備企業戰略，我們發現，企業對發展方式、產業布局、市場覆蓋等提出新思路，發生了新的變化。針對這些變化，我們認為品牌建設需要堅持三個原則。

發展方式的轉變要求品牌建設堅持同一性。目前，國內軌道交通裝備企業都提出，要通過加快結構調整和業務整合、增強企業技術創新能力、合理配置資源等手段促進增長方式的轉變，走內涵式發展道路。這一發展方式的轉變至少要求各業務單元、全體員工站在企業全局的高度，保持思想的高度統一和行動的高效協同，否則整個企業活動的效率會大打折扣。因此，品牌建設工作需要堅持同一性，高舉企業文化內核的大旗，把企業品牌核心價值觀深深融入到各業務單位，融入到產業鏈各環節，鑄入到員工的思想意識并形成日常行為習慣，以同一性促進協同性，確保戰略實施。

產業布局的拓展要求品牌建設堅持差異化。國內軌道交通裝備企業發展戰略提出，產業布局要由“過于集中于軌道交通產業”向“以軌道交通產業為核心、大力發展專有技術延伸產業”拓展。我們認為，不管是在既有產業領域的擴張，還是在目標領域的拓展，都需要品牌建設堅持差異化原則，打造出與眾不同的產品形象、員工形象、企業形象，以品牌的個性化帶動產業延伸、市場拓展。而現實情況是：目前國內軌道交通裝備企業同質化現象嚴重，與國際同行業的差異化戰略定位也不是很明確，所以，需要塑造個性化品牌，實現產業布局的目標任務。

市場覆蓋的變化要求品牌建設堅持國際化。目前，軌道交通裝備企業都在全力推進國際化經營，在市場規模全球行業領先的基礎上，爭取在海外市場開拓實現根本性的突破。這就要我們堅持國際化原則，把南車品牌做成一個全球叫得響的品牌，一個具有核心知識產權和高附加值的國際知名品牌。具體實施中，需要堅持國際化視野，站在全球高度來思考品牌建設；堅持國際化標準，形成一套國際化品牌建設的評價體系；堅持國際化運作方式，打造出真正國際化的品牌。

第二，結合具體實踐，明確三大目標。

“打造全球高知名度品牌”是企業的長遠目標，這一目標放在現有品牌建設實踐狀況中，可以具化為實現三大目標。

要把品牌做出思想來。品牌不僅僅是標識、符號，是質量承諾，是美譽度、影響力，更是企業思想、企業價值的高度結晶，是企業人格化的集中表現。為什么近年來我們做了大量工作，但是依然與競爭對手難分伯仲？我們認為重要原因之一，是沒有找到個性化的企業思想、企業核心價值，也就是品牌內核。或者說雖然找到了，但還沒有把它打造成為有別于對手的強大的品牌形象，并把這種形象傳播給社會大眾。所以，我們要深入分析市場、用戶、公眾對企業的價值要求，分析競爭對手的價值缺失，分析我們的企業價值，從中找到這個內核，并加以放大，形成差異化形象，真正把品牌做出人格化思想來。

要把品牌做出文化來。從品牌范疇來說，凝結在品牌中的文化是企業價值在員工行為、企業行為中的習慣表現。當用戶可以輕而易舉地從企業員工行為上識別出你這個企業的時候，企業的品牌、企業的文化就打響了，其價值也體現出來了。我們要加大力度，真正把企業價值融入到員工行為中，融入到企業一切活動中，真正把品牌做出文化的內涵來。

要把品牌做出價值來。品牌能夠創造價值。這種價值體現在：品牌建設可以把企業核心價值融入到組織產業鏈、價值鏈各環節，以此增強組織的協同性，從而提高組織效率和效益；高知名度的品牌帶給人們物質享受之外的心理滿足、精神享受，從而促使人們以高出產品本身價值的價格購買產品，形成品牌溢價；高知名度品牌的影響力、號召力更大，可以使企業在市場競爭中處于有利地位，幫助企業開拓市場。目前，中國軌道交通裝備企業品牌作為無形資產的價值還不是很高，它在增強企業競爭力、擴大企業市場影響力上的作用還沒有充分發揮，因此，我們要加大工作力度，創造品牌價值，使企業品牌成為真正能夠帶來市場、帶來資源、帶來效益的品牌。

（作者系南車戚墅堰機車有限公司黨委工作部）

（責任編輯：胡 正）