基于決策分析法的卷煙品牌傳播創新方式

姚鑫

摘 要：卷煙營銷發展客觀上要求卷煙營銷方式的改革與創新。卷煙品牌營銷培訓作為卷煙營銷方式改革和創新的重要途徑，對卷煙銷售轉型具有重要意義。針對當前卷煙品牌營銷方式，合理有效的引入決策分析方法，加強職工對品牌傳播創新方式的理解和應用，以期對當前卷煙品牌傳播提供一定的啟示。

關鍵詞：決策分析；品牌傳播

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）21-0015-02

在當前注重職工職業技能培訓、提升職工職業素質的背景下，回眸和反思卷煙營銷職業技能鑒定授課，會發現其中還存在一定的創新理解。為了促進行業職工培訓的有效開展，進而為整個行業提供堅實的人力資源保障，本文將卷煙品牌傳播創新方式和決策分析方法相關聯，從品牌傳播創新方式、決策論概述以及創新決策三個層次理解卷煙品牌傳播創新方式。

1 卷煙品牌傳播創新方式

卷煙商品營銷培訓教材，營銷師（卷煙商品營銷）職業技能鑒定用書，卷煙品牌營銷從卷煙品牌概述、制定品牌戰略、產品研發設計、卷煙品牌傳播、商業企業區域市場品牌規劃、品牌生命周期營銷策略和卷煙品牌終端操作實務七個方面對卷煙品牌營銷進行了詳盡的講解。

卷煙品牌傳播中指出煙草行業是一個特殊的行業，我國對煙草實行統一經營、垂直管理、專賣專營，這對于發展煙草企業，維護消費者利益，保證國家財政收入有著重要意義。但是也決定了品牌信息傳播在煙草企業的局限性。

1.1 煙草品牌信息傳播局限性

①《煙草控制框架公約》。2003年，世界衛生組織的192個成員國一致通過了《煙草控制框架公約》，根據公約規定，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動。

②《中華人民共和國煙草專賣法》。第十八條：國家制定卷煙、雪茄煙的焦油含量級標準。卷煙、雪茄煙應當在包裝上標明焦油含量級和“吸煙有害健康”。

第十九條：禁止在廣播電臺、電視臺、報刊播放、刊登煙草制品廣告。

③《中華人民共和國廣告法》。第十八條：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類候車室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。

1.2 卷煙品牌信息傳播途徑

1.2.1 口碑營銷

美國學者安迪·塞諾威茲在《做口碑》一書中指出，口碑是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常有效的營銷方法。

調查顯示，在中國群體行為對個體行為影響較大，尤其是在消費方面，個體比較重視全體的意見和看法，較易形成從眾的消費行為和消費心理。根據此特征，卷煙品牌傳播常選擇口碑營銷方式，并且口碑營銷容易獲得煙民的信任和支持，因為消費信息一般情況下是通過朋友之間或者煙民比較信任的群體之間進行推介或傳播。

安迪·塞諾威茲認為，口碑營銷的關鍵是傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的意見領袖。對于卷煙銷售而言，政府公務員、企事業單位負責人、其他行業成功人士可以視為高檔卷煙的意見領袖。意見領袖需要滿足的幾項要求：首先意見領袖需要是一個或者一群真實存在的人；其次意見領袖要對于品牌和產品有充足的了解；最后，對目標受眾而言意見領袖當然要有足夠的影響力。

1.2.2 吸煙體驗吧

美國學者博德·施密特在《體驗營銷》中指出，Experiential Marketing（體驗營銷）站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義和設計了營銷的思考方式。

80%的煙民具有習慣性思維及消費理念，他們經常會購買同一品牌同一規格的卷煙。破除這種定式消費，可以采取體驗營銷方式。“在終端著力、靠終端發力”的營銷新格局下，現代零售終端體驗式營銷最直接最有效的方式是吸煙體驗吧。煙民可以通過特色商品陳列感知品牌內涵，還可以在這個被特意布置過的體驗區體驗品牌內涵。一個真正意義上的體驗吧可以用形式多樣的主題陳列、聚類陳列、亮點陳列等來吸引消費者。室內體驗吧可設置卷煙零售柜、產品展示區、企業文化、形象展示區、煙標圖冊、防偽知識宣傳冊、消費者雜志專區；室外體驗吧可設置吸煙區，并根據季節不同，用燈光、取暖設施或太陽傘，以及桌椅、煙灰缸將這些地方裝扮起來，以吸引煙民。

煙民可以在吸煙體驗吧內，通過“看”、“聽”、“觸”、“嘗”等多重感官體驗，對某一品牌的卷煙形成系統完整的深層次認知。這樣，品牌理念才能根植于消費者，卷煙品牌培育推廣較易展開。

1.2.3 植入式廣告

植入式廣告（Product Placement）指在電視劇、電影以及游戲中刻意加入產品或品牌，潛移默化的對品牌進行宣傳。但是由于煙草的特殊情況，除非特殊表現形式需要，禁止在影視劇中出現吸煙鏡頭。那么對于卷煙品牌宣傳植入式宣傳，更多采取促銷品植入式廣告的形式。

1.2.4 網絡品牌社區

網絡社區是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。

對于卷煙銷售而言，“香煙論壇”、“煙悅網”等都是有關香煙的網絡社區。煙草工業企業可以通過網絡社區中煙民對品牌規格反饋，及時了解卷煙產品情況。

2 決策論概述

2.1 決策論

無論是在日常生活中，還是在企業經營管理中，都經常面臨各種決策問題。諾貝爾獎金獲得者西蒙的名言——“管理就是決策”，說明了決策對于管理人員的重要性。

為了合理有效地進行決策，需要采用科學的方法。在運籌學體系中發展了針對決策問題的一類定量方法——決策論。決策論就是研究針對決策問題，應采取什么決策方案的科學。由于決策過程是反映人的復雜的思維過程，這就增加了決策科學的難度，因此決策論的主要作用是提供一些思考方法，幫助決策者對決策問題進行分析整理，化簡形成規范的模式，使得思維清晰化，并且便于與交流，然后用規范的方法進行決策。

在進行決策分析時，首先需要仔細分析面臨的問題，明確決策環境存在哪些狀態、有哪些決策方案可供選擇，以及在不同環境狀態下不同的決策方案都產生哪些后果，以此作為進一步決策的依據。

在不同方案下，由于系統狀態的不同，導致決策后果也不同。根據系統狀態對決策后果影響不同，決策一般可分為確定型決策、不確定型決策和風險決策。

確定型決策是指所面對的是一個環境狀態明確的系統，其對決策后果的影響是唯一的。然而，現實環境是經常發生變化的，當這種變化足以影響到分析的問題時，就增加了決策的難度。對于我們如何努力都無法預知決策環境變化狀態的決策是不確定型決策；通過努力對環境變化狀態給出概率預測的決策成為風險決策。

2.2 風險決策

風險型決策指已知決策環境狀態的概率分布下進行的一類決策。定義風險決策模型如下：

3 品牌傳播的決策

3.1 最大期望收益值法

當決策后果用收益值表示時，適用于最大期望值法解決決策問題。考慮決策環境的概率后，比較每一種方案的期望，從中選出期望值最高的方案為決策方案。

3.2 品牌傳播期望

對于卷煙品牌傳播創新的四種傳播方式：口碑、吸煙體驗吧、植入式廣告、網絡品牌社區，按照最大期望收益值法：

對于每種方案的期望值：

參考文獻：

[1] 中國卷煙銷售公司.卷煙品牌營銷[M].北京：中國金融出版社，2011.

[2] 安迪·塞諾威茲（美）.林祝君，李東海（譯）.做口碑[M].北京：機械工業出版社，2008.

[3] （美）施密特.劉銀娜，高靖，梁麗娟譯，體驗營銷[M].北京：清華大學出版社，2004.