一樣的圖書，不一樣的評論

姚雪

理解這一文化差異，能夠有助于中國圖書“走出去”的營銷。美國讀者會更希望了解到詳盡的圖書內容，而不是籠統的評價和推薦。因此，對圖書內容、作者乃至背景的充分介紹十分有必要。如能輔以更加個性化的營銷，突出圖書對個人的影響力，則會更加符合西方讀者的習慣。

近年來，引進版的圖書越來越多地登上國內暢銷書榜。那么對于同一本圖書，中外讀者的評價是否一致？在互聯網已經成為圖書銷售重要渠道的今天，中外讀者的網上圖書評論行為是否有區別？其中反應了哪些文化價值觀上的差異，又有哪些是可以為中國出版人所借鑒的？

為探討這些問題，本文選取了10本版權引進自美國的暢銷圖書，通過比較它們在Amazon.com和Amazon.cn上獲得的評論，并通過對評論抽樣后進行更深入的內容分析，來探討在這些圖書評論背后折射出的文化差異與出版現狀。

選擇這10本引進自美國的圖書，首先是由于美國是我國出版商引進版權的首選國家之一。根據開卷圖書的數據，在2011年1—7月，中國前500種引進版暢銷書中，美國在經管類、心理自助類和文學類三個品類中均是第一大引進國。心理自助類圖書和經管類圖書中，70%左右的引進版暢銷書都來自于美國，在文學類中，22.9%引進自美國。

其次，中美兩個國家在許多重要的文化維度上都處于幾乎相反的位置，具有更好的比較意義。

再次，如今，網絡已經成為圖書銷售的一個重要渠道。美國的電子商務走在世界的前列，也一直是我國電子商務網站模仿的對象。因此，對中美兩國的比較分析，具有更好的實踐指導意義。

在綜合考慮類別、出版時間、讀者評論數量等多個條件的基礎上，本研究選擇了10本圖書作為研究對象。這10本圖書均有中文版和英文版，并且在兩個網站上都有超過100條的讀者評論。

由于隸屬同一家公司，Amazon.com和Amazon.cn具有非常類似的網站功能和用戶界面。用戶無論購買與否，都可以對產品進行打分和評論。它們都同樣以1—5星級作為給圖書打分的范圍，1為非常不滿意，5為非常滿意，用戶只能給出1—5之間的整數分值。用戶可以自由發布超過20字節（10個漢字）的評論，但不符合發表規則的評論可能會被刪除。

使用JAVA Spider程序抓取這些圖書2011年12月31日之前在Amazon.com和Amazon.cn上獲得的所有評論，在Amazon.com上共獲得樣本總量11151條，在Amazon.cn上共獲得樣本總量12926條。在過濾掉不符合條件的評論后，對每本書按其所有評論的星級分布比例進行按比例隨機抽樣。評論總量小于500條的，抽取50條評論；對評論總量大于500條的，抽取100條評論，一共獲得1700條網絡評論，作為內容分析的對象。

通過對這些圖書的網上讀者評論進行的數據分析和內容分析，有以下一些結論值得中國出版業者借鑒：

一、對這些暢銷書，中美兩國讀者的總體評價都是高度正向的，但美國讀者給出極限性評分（5星級和1星級）的比例高于中國讀者

對選中的10本圖書中所有的評論分數進行分析可以看出，中美兩國的平均評分都在3.5分以上。如上表：

在互聯網上的網絡評論常常呈現高度正向的趨勢，但是，研究者也發現在網絡產品評論中存在兩種偏差：個人選擇偏差（Self—selection bias）和短報偏差（Under—reporting bias）。個人選擇偏差，是指往往只有對產品已經產生興趣或已經購買了的用戶才會上網發表評論；而短報偏差是指相對那些持一般意見的人而言，那些有極端意見的人會更傾向于上網發表評論。因此，短報偏差導致了網絡評論呈現一個兩極化的U型曲線，而個人選擇偏差導致這個曲線呈現不對稱的J型。如果我們分析這10本書所獲得的所有評論的星級分布，就可以看到這種J型在兩個網站都存在，但情況略有不同。中國讀者3星級和4星級的評論百分比顯著高出美國讀者67%和94%，而中國讀者給出的1星級評論的比例（3%）則要低于美國讀者（7%），如圖1。

著名的跨文化研究學者霍夫斯泰德在《跨文化之重：價值、行為、體制和組織的跨國比較》（第二版）中指出了五個不同的文化維度：1、權力距離 2、不確定性回避 3、個人主義—集體主義 4、男性氣質—女性氣質 5、長期取向—短期取向。在霍夫斯泰德的理論中，美國是典型的個人主義國家（個人主義指數91），而中國是典型的集體主義國家（個人主義指數20）。個人主義文化鼓勵個人表達個人的意見，而集體主義文化則崇尚和諧，盡量避免沖突，更傾向于達成集體共識。反映在圖1中的兩條曲線中，中國讀者給出的評分更趨向中間。

前人一項關于中美網民電影評論的星級分布研究，也得到了類似的結論。該研究在比較了豆瓣網和美國電影評論網站IMDB.com上的電影評論，發現在給電影進行網上評分時，代表個人主義的美國網民更傾向于極限性的評論，而受集體主義影響的中國網民的評論則更傾向于中位數。理解這一差異，有助于我們正確地看待圖書在網上書店中所獲得的評分。

二、Amazon.com上的圖書評論深度顯著高于Amazon.cn

本文對所有評論按照星級比例抽取了1700個樣本，對其深度分析。在1700條評論中，Amazon.cn上的平均評論長度為60字節（約30個漢字），而Amazon.com上的平均評論長度為861字節，平均評論長度顯著高于前者。

在另一項關于Amazon.com與美國巴諾網上書店bn.com圖書評論的比較研究中，研究提供的2003年5月的數據顯示Amazon.com全站的平均評論長度為854字節，而Bn.com為529字節。即使采用529字節與Amazon.cn上的平均評論長度相比，美國讀者的評論長度仍然是遙遙領先。

這一差異也是中美處于不同文化維度中的反映。美國文化屬于低語境文化，這一文化強調充分的溝通和清晰的分析流程，而中國處于高語境文化，這一文化更傾向表達模糊、籠統的信息。中國讀者評論中，平均有高達22%的評論沒有論點，只有籠統的評價，例如“挺不錯的書，推薦”，或者“剛買到，還沒時間看”。而這樣的評論在美國讀者中僅為3%。

在評論圖書時，美國讀者還會更多地舉出富有個人色彩的例子來說明自己的觀點。例如，詳細地闡述他閱讀的感受，以及該書對他的影響和改變。在本研究抽取的樣本中，平均18%的美國讀者的評論中都包含詳盡的例子。而在中國，僅有3%的評論會包含詳盡的案例和感受。

理解這一文化差異，能夠有助于中國圖書“走出去”的營銷。美國讀者會更希望了解到詳盡的圖書內容，而不是籠統的評價和推薦。因此，對圖書內容、作者乃至背景的充分介紹十分有必要。如能輔以更加個性化的營銷，突出圖書對個人的影響力，則會更加符合西方讀者的習慣。

除此之外，在圖書評論深度上產生的差異，也可能與網上購書的主要驅動力有關。自2010年起，中國多家B2C電子商務網站大舉進軍圖書行業，像京東商城、蘇寧易購這樣原來經營家電類產品的網站也開始銷售圖書，而且不斷以低價折扣試圖擠占市場份額，低價而非優質內容成為網上書店促銷的主要手段。可以預見的是，只因價格驅動力而購買圖書的用戶，在進行網上圖書評論時，仍然會繼續給出籠統的意見，導致網絡評論的有用性被削弱，也無助于網站積累寶貴的評論資源。這一點，是出版社和網站都應當共同注意到的。誠然，文化的背景在無形中限制了中國網民圖書評論的深度，但對于網上售書的電商企業而言，如果進軍圖書領域，除要擠占競爭對手地盤外，也希望能像Amazon一樣積累起豐富的圖書評論資源，成為出版者、讀者的重要參考源，在讀者心中樹立起圖書文化的品牌，而非廉價圖書的傾銷商，就應當重視起對圖書評論的建設、采取激勵措施鼓勵用戶的深度評論，從而在激烈的價格戰中逐漸創造自己的核心競爭力。

三、美國讀者的評論更集中在圖書的內容和影響上。對于圖書的印刷和配送，中國讀者的評論提及率更高

對于同一本圖書，中美兩國讀者的關注點會有不同嗎？在對所抽取的樣本進行編碼統計后，中美圖書評論中所提及的各項指標占比見表3（翻譯、版權與文化因素僅針對中國讀者）。去除那些籠統的評價，在所有包含清晰觀點的評論中，最經常被提及的滿意因素是：1. 圖書的內容 2. 圖書產生的影響。在Amazon.com和Amazon.cn上都是如此，但在Amazon.com上，這兩方面提及的比例要更高。而對印刷和配送，中國讀者評論的提及率要更高，詳見表2。

進一步分析那些給出極限性分數的評論，即1星級評論和5星級評論，可以看到，在本研究抽取的10本圖書評論的樣本中，圖書的內容和影響更多地在五星級評論中作為滿意因素被提及。而在1星級評論中則不盡如此。 60% Amazon.cn上的1星級評論是由于對印刷質量的不滿意造成的，40%的1星級評論中將不滿意與懷疑此書是盜版聯系起來，詳見表3。

在中國的讀者評論中，關于印刷、盜版等問題的高提及率，需要引起出版社及網上書店的反思。盜版現象的普遍存在，網上購書帶來的不確定性，增加了讀者對于所消費的圖書是否正版的疑慮。因此，當讀者看到可能由于包裝配送過程不當而導致產生破損的圖書，或印裝質量差、編校質量差的圖書時，就會對自己低價從網站上購得的圖書產生盜版的疑慮。這些因素，都顯著地影響中國讀者對圖書的星級評分。因此，對出版社而言，如果希望自己的圖書能夠在網上產生良好的口碑傳播，需要更加注意圖書的裝幀和質量；作為銷售平臺的卓越亞馬遜，也應當保證渠道的正當性，否則不僅會給讀者帶來不好的用戶體驗，也損害網站在讀者心目中的品牌形象。

以區區10本圖書在兩個網站上獲得的評論來分析中美讀者的差異，不免以偏概全，但其中展示出的差異和問題，也應能起到管中窺豹之效。這些年，我們通過版權貿易出口了不少圖書，而這些中國暢銷圖書到了國外，造成巨大影響力的卻很少。如果在Amazon.com上搜索在中國讀者中耳熟能詳的暢銷書英文版，例如于丹的《論語心得》，被翻譯成幾十種語言的姜戎《狼圖騰》，以及2011年由牛津大學出版社出版的英文版《朱镕基答記者問》，截至2012年11月30日，它們在Amazon.com上的銷量排名都在10萬名之外。對海外市場而言，中國出版想要更好地“走出去”，就應當從理解中西文化差異開始。在選題上，強調個人精神的選題可能會優于倡導集體利益的選題；在營銷上，精確翔實的介紹會好過空洞籠統的評價。而對國內市場而言，從出版社的角度，應當重視網絡這一塊陣地，重視起圖書評論在網絡時代發揮的“口耳相傳”的作用；從網站的角度，更應該意識到評論對于積累網站資源的重要意義，有意識地引導用戶發表深度評論，增加用戶黏性。更基本的是，杜絕盜版，建立起人們對網站的信任。

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）