互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)書市何去何從

尤建忠

書市的真正意圖在于推廣閱讀，這比單純擴(kuò)大訂銷更為意義深遠(yuǎn)。書訂得再多，讀者購買有限，仍是不能發(fā)展出版業(yè)。只有大眾的閱讀熱情高漲了，圖書銷售才是實(shí)實(shí)在在增長(zhǎng)。

書市，又叫書展、圖書交易會(huì)、圖書博覽會(huì)，名稱的區(qū)別在于展會(huì)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，其實(shí)都是為圖書舉行的一種專業(yè)展會(huì)。從展會(huì)理論得知，展會(huì)是為了展示產(chǎn)品和技術(shù)，拓展渠道，促進(jìn)銷售，傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng)。顯然，書市是一種圖書營(yíng)銷活動(dòng)。書市的出現(xiàn)，自然和圖書的流通相關(guān)。早先國(guó)內(nèi)有名的書市，多半夾雜文化用品，是形成規(guī)模的文化商家群共同興辦的，比如，北京歷史上就有燈市口城隍廟書市、報(bào)國(guó)寺書市和琉璃廠書市等，這些都是當(dāng)時(shí)文人墨客的雅游之地，并留下了許多傳奇佳話。現(xiàn)今，書市不僅僅成為出版業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至成為當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)，是反映一個(gè)國(guó)家出版成就的平臺(tái)。做過圖書出版的人都說，沒有參加過書市真的不好意思說自己是搞圖書出版的。甚至，有的出版人把德國(guó)法蘭克福比作圖書出版業(yè)的圣地麥加，把法蘭克福書展比作圖書業(yè)的奧運(yùn)會(huì)，在自己的出版生涯中一定要去一次德國(guó)法蘭克福書展。去一次德國(guó)法蘭克福書展，這是出版人的一種職業(yè)追求，大致反映出書市和書展在圖書出版工作中的地位。那么，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書市又發(fā)生了什么變化，或者應(yīng)該如何變化呢？

國(guó)內(nèi)書市問題呈幾何？

書市是為了圖書商品營(yíng)銷而出現(xiàn)的展會(huì)，各地都有。但其發(fā)展因地而異，有的已經(jīng)超出商品營(yíng)銷的范疇，提升到文化的層面。我國(guó)的書市按舉辦目的分，有出版成就展示、出版技術(shù)展示、版權(quán)交易、圖書訂貨、圖書銷售和圖書閱讀等類型，有時(shí)一個(gè)書市兼有多種舉辦目的。按參展單位分，書市有三類：第一類是國(guó)際性的，即參加展會(huì)的有國(guó)際性文化出版單位，比如，北京國(guó)際圖書博覽會(huì)。第二類是全國(guó)性的，即參加展會(huì)的有全國(guó)各地的出版社或圖書公司，比如，全國(guó)圖書博覽會(huì)（原名為全國(guó)書市）、北京圖書訂貨會(huì)、大學(xué)出版社訂貨會(huì)和上海書展等。第三類是地方性的，僅僅是由當(dāng)?shù)爻霭嫔缁驎陞⒄沟囊恍小械呐d起，確實(shí)對(duì)于解決傳統(tǒng)意義上的圖書營(yíng)銷和圖書宣傳，甚至是出版業(yè)信息交流起到了巨大作用，一直是出版業(yè)不可或缺的重要活動(dòng)。不可否認(rèn)，在信息交流困難的年代，書市為我國(guó)的圖書市場(chǎng)繁榮作出了巨大貢獻(xiàn)。我國(guó)的書市在經(jīng)過二三十年的歷練進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，出現(xiàn)了一些不適應(yīng)，面臨著一些發(fā)展瓶頸。這些發(fā)展瓶頸大致可描述為：

第一，訂貨功能衰退。書市的訂貨功能，本是為了提供產(chǎn)銷見面的機(jī)會(huì)，打造交易平臺(tái)。現(xiàn)今，書店都是通過出版社基數(shù)主發(fā)、書店按訂單報(bào)訂和書店動(dòng)態(tài)添訂的模式進(jìn)貨，日常業(yè)務(wù)基本電腦化。因此，書市那種白天看展臺(tái)晚上填寫訂單進(jìn)貨的業(yè)務(wù)模式，逐漸轉(zhuǎn)化為進(jìn)貨的補(bǔ)充手段。再加上書店整合后，出版社發(fā)行人員基本能進(jìn)入以省為單位的圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)查詢本版圖書的銷售情況，及時(shí)商討添訂事宜。期望通過書市獲得比較大的訂貨量，對(duì)于出版社來說，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。我們以圖書訂貨額最大的兩個(gè)全國(guó)性書市（北京圖書訂貨會(huì)和全國(guó)圖書博覽會(huì)）為例，統(tǒng)計(jì)2010年～2012年訂貨碼洋情況，以及當(dāng)年全國(guó)居民和社會(huì)團(tuán)體零售總額，如下表：

上表中，北京圖書訂貨會(huì)是出版社參展的訂貨會(huì)，而全國(guó)圖書博覽會(huì)包括出版社和民營(yíng)書業(yè)，分出版社訂貨和民營(yíng)書業(yè)圖書調(diào)劑兩塊。全國(guó)零售總額是指新聞出版總署官方公布的出版社和新華書店對(duì)居民和社會(huì)團(tuán)體的零售總額，已經(jīng)去除了出版社和新華書店的批發(fā)額。從數(shù)據(jù)可以看出，兩個(gè)書市上出版社訂貨額占全年圖書零售總額的比例非常低，差不多在10%，還沒有考慮訂貨是碼洋而全國(guó)零售總額是實(shí)洋的問題，因此可以看出我國(guó)全年圖書銷售主要是通過出版社的日常批銷進(jìn)行。

第二，渠道拓展停滯。出版社的銷售渠道建立，按傳統(tǒng)的做法就是依靠書市面談或?qū)嵉刈咴L書店建立圖書銷售業(yè)務(wù)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，隨著圖書信息傳播的迅速發(fā)展，以及書店業(yè)整合的加速，這種傳統(tǒng)的渠道拓展方法已經(jīng)不適用，代之而來的是網(wǎng)上信息傳播和省級(jí)強(qiáng)有力的批發(fā)，特別是新華書店系統(tǒng)多半是以省為單位連鎖經(jīng)營(yíng)，聯(lián)絡(luò)省店基本能搞定一個(gè)省的新華書店。加上現(xiàn)今出版社已經(jīng)建立比較穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，再要通過書市來進(jìn)行銷售渠道拓寬，成效已經(jīng)不太明顯。

第三，展會(huì)經(jīng)濟(jì)偏向。書市展會(huì)經(jīng)濟(jì)本應(yīng)建立在加強(qiáng)圖書出版業(yè)的信息交流，促進(jìn)圖書供銷關(guān)系的改善，引導(dǎo)圖書出版良性發(fā)展的基礎(chǔ)上，只是，書市經(jīng)過多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，書店方已經(jīng)把參加書市作為旅游福利，獎(jiǎng)勵(lì)給書店一線人員，而有些主辦方也為了迎合書店方的需求，將主辦地定在不同的旅游城市。各地舉辦書市，更多的目的也是為了拉動(dòng)本地的旅游、餐飲、酒店和零售等，至于參展單位的圖書營(yíng)銷，反而不是舉辦書市的主要目的。從歷屆全國(guó)圖書博覽會(huì)舉辦地來看，不是歷史文化名城，就是亟需推動(dòng)文化發(fā)展的城市，通過在這些城市進(jìn)行書展，一方面推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，另一方面還可以增加城市的文化底蘊(yùn)。

第四，全國(guó)書市過多，參展性價(jià)比低。書市過多，出版社所花的精力財(cái)力就會(huì)過多。出版社既要考慮組織方的面子，又要考慮參加書市的需方構(gòu)成，參加哪個(gè)書市都是不容易決定的事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖書營(yíng)銷決策的范圍。像全國(guó)圖書博覽會(huì)和北京圖書訂貨會(huì)，同為全國(guó)性書市，都非常重要，出版社不能缺席任何一方，但這對(duì)于出版社和書店來說，確實(shí)是較大的負(fù)擔(dān)。書市參展商的參展成本，除了必須支付的展臺(tái)攤位費(fèi)和攤位裝飾費(fèi)，還包括展位工作人員的支出費(fèi)用、參展圖書的運(yùn)輸費(fèi)，以及參展廣告宣傳費(fèi)，這些費(fèi)用匯總起來就是一筆不小的開支。當(dāng)然也不乏特殊例子，在上海書展上，全國(guó)出版單位一直享有場(chǎng)租費(fèi)、攤位費(fèi)和宣傳費(fèi)的“三免”優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)大多數(shù)書市都是訂貨或展銷性質(zhì)，少數(shù)有版權(quán)交易，而訂貨、展銷都是微利的，只有版權(quán)交易利潤(rùn)較高，但大多數(shù)出版社的版權(quán)交易額較低。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出版社的日常批銷基本不斷，書市訂貨在出版社全年批銷總量中所占比例也有所下降，而零售又有限。單純從圖書營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，出版社并無多大熱情參加一些書市這也在情理之中。所以，我們經(jīng)常會(huì)在一些書市上看到幾個(gè)出版社合租一個(gè)攤位，這些出版社只求在書市上露個(gè)面。

第五，交流信息弱化。以往，圖書供銷雙方信息交流比較困難，因此書市是信息交流的最好場(chǎng)所。出版社需要的書店需求、書店經(jīng)營(yíng)狀況、書店信譽(yù)，書店需要的出版社新書情況、出書計(jì)劃、出版社營(yíng)銷優(yōu)惠等信息，以及讀者對(duì)圖書的需求和對(duì)圖書喜好的反饋，甚至編輯需要的市場(chǎng)某類圖書競(jìng)爭(zhēng)情況，通過書市上的出版社、書店和讀者多方交流，出版社大多有所收獲。現(xiàn)在，通訊的便利和網(wǎng)絡(luò)的暢通，如各出版社和書店的信息發(fā)布有網(wǎng)站、微博、電子郵件組、QQ群，以及各種社區(qū)平臺(tái)，使得各方所需的信息平時(shí)也能容易獲取，書市反而是信息發(fā)布的一種面上形式，交流的目的更多是出于加深感情。

出版業(yè)如何看書市的轉(zhuǎn)型

針對(duì)書市存在的種種問題，近年來，出版業(yè)出現(xiàn)了一些討論。這些討論基本可分為兩大類：要不要辦書市和怎么辦書市。

第一，要不要辦書市？有關(guān)要不要辦書市的爭(zhēng)論，如今已經(jīng)成為困擾出版業(yè)的重要問題。面對(duì)這個(gè)問題，行業(yè)分為對(duì)立的兩派。反對(duì)舉辦書市的人認(rèn)為，集市是落后時(shí)代的產(chǎn)物，是不發(fā)達(dá)地區(qū)特有的市場(chǎng)。書市也是集市，因此在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，書市確實(shí)對(duì)圖書營(yíng)銷起到了一定的營(yíng)銷作用。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，再通過書市來完成信息交流、訂貨和銷售，已經(jīng)不適合現(xiàn)代商業(yè)。也有的人認(rèn)為，書市應(yīng)該電子化，就是把場(chǎng)館為特征的書市改成基以網(wǎng)絡(luò)的電子市場(chǎng)。支持舉辦書市的人認(rèn)為，一方面，書市的紙質(zhì)圖書觀摩對(duì)于提高編輯的圖書策劃，其作用是網(wǎng)上書店展示不可替代的；另一方面，書市能推動(dòng)全民的閱讀，這對(duì)于社會(huì)的全面發(fā)展有重大意義。也有人認(rèn)為，書市對(duì)出版業(yè)的作用，不能用參展短期經(jīng)濟(jì)性來衡量，要考慮書市對(duì)出版業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向，以及書市對(duì)提高出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念所起的作用。總的看來，反對(duì)舉辦書市的觀點(diǎn)有些偏激，而且電子市場(chǎng)也無法完全替代書市。書市在沒有出現(xiàn)一個(gè)更好的圖書展示、交流、訂貨和宣傳的平臺(tái)前，還是有其存在的價(jià)值。

第二，怎么辦書市？對(duì)于今后如何辦書市，出版業(yè)一些行家給出了許多建議。第一種，是針對(duì)參展經(jīng)濟(jì)性的。其建議有：其一，削弱書市的訂貨功能，因?yàn)闀杏嗀浀墓δ芤呀?jīng)被日常的批銷所淡化。其二，強(qiáng)化零售，這對(duì)于推動(dòng)書市舉辦地的讀書風(fēng)氣有好處。其三，從簡(jiǎn)展會(huì)裝飾和布展，以響應(yīng)中央的勤儉節(jié)約、艱苦樸素的號(hào)召。第二種，是針對(duì)國(guó)內(nèi)書市過多。其建議有：其一，對(duì)于全國(guó)眾多書市，同功能的要進(jìn)行整合，再根據(jù)書市形式、內(nèi)容、時(shí)間和地點(diǎn)精心籌劃、統(tǒng)籌安排，辦出幾個(gè)全國(guó)文化品牌，甚至國(guó)際文化品牌。其二，要對(duì)相應(yīng)的書市進(jìn)行多方的調(diào)研，真正按市場(chǎng)需求配置展會(huì)資源。其三，控制書市頻度，從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)化。其四，相對(duì)固定會(huì)展場(chǎng)地和時(shí)間，以減少參展人員每年適應(yīng)新環(huán)境的時(shí)間，提高參展效率。其五，書市舉辦要專業(yè)化，即通過專業(yè)公司來舉辦，減少會(huì)展中各種不便。第三種，是針對(duì)書市與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的。有專家認(rèn)為，書市目前的一些功能交由網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)比較好，而另一些功能則由書市來實(shí)現(xiàn)。因此，可以通過圖書供銷兩方合建的“書市網(wǎng)”來完成一些書市的功能，實(shí)現(xiàn)書市和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，直到書市完全被網(wǎng)絡(luò)替代。

書市轉(zhuǎn)型路在何方？

書市的真正意圖在于推廣閱讀，這比單純擴(kuò)大訂銷更為深遠(yuǎn)。書訂得再多，讀者購買有限，仍是不能發(fā)展出版業(yè)。只有大眾的閱讀熱情高漲了，圖書銷售才是實(shí)實(shí)在在增長(zhǎng)。書市轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為出版業(yè)迫在眉睫的問題，如何轉(zhuǎn)？筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)書市可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

第一，書市組織社會(huì)化。偏于文化或閱讀的書市是一項(xiàng)全民活動(dòng)，而偏于訂貨和銷售的書市是商業(yè)活動(dòng)，后者完全可以通過社會(huì)團(tuán)體或協(xié)會(huì)組織。只有圖書成就展示或國(guó)際書展，由管理層出面組織才會(huì)比較成功。書市組織社會(huì)化，首先可以提高大眾參與積極性，其次也給予參展單位的各種自由度。更重要的是，讓更多關(guān)心圖書閱讀的社會(huì)組織或企事業(yè)來參加書市的組織工作，既擴(kuò)大了書市的影響范圍，又會(huì)更多考慮書市各方的利益。當(dāng)然，目前大多數(shù)書市是由各級(jí)政府組織的，書市組織社會(huì)化需要有一個(gè)逐步轉(zhuǎn)化的過程，政府要在培養(yǎng)社會(huì)團(tuán)體的參與積極性方面下些工夫。

第二，書市功能特色化。目前舉辦書市的目的有圖書展示、交流、訂貨、零售、版權(quán)交易和推動(dòng)閱讀等多種。因此，有必要對(duì)現(xiàn)在舉辦的書市進(jìn)行整合，突出書市的功能特色：或是訂貨的，或是展示的，或是版權(quán)交易的，或是推動(dòng)全民閱讀的，或是突出古籍收藏特色的，甚至是結(jié)合一年一度的學(xué)生活動(dòng)。除此之外本地作家的作品閱讀，完全可以結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋穆糜钨Y源，使書市辦得更有聲有色；純粹是訂貨和零售的書市，可以開設(shè)專業(yè)場(chǎng)，服務(wù)固定的經(jīng)銷商或者讀者群。如國(guó)內(nèi)的教育社、師大社、社科聯(lián)、少兒、文藝、美術(shù)等專業(yè)訂貨會(huì)。同時(shí)，我們也可以仿效美國(guó)的書市。在美國(guó)，大多數(shù)書市是對(duì)公眾開放的，有免費(fèi)的，也有賣門票的，書市的主要活動(dòng)是引導(dǎo)閱讀，比如，邁阿密國(guó)際書市就有350多位作家參與閱讀討論。在全民閱讀時(shí)代到來的今天，多舉辦些推廣閱讀的書市意義重大。如有些地方舉辦的書市突出本地著名作家的作品閱讀，這對(duì)于本地文化建設(shè)很有好處。

第三，書市平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化。現(xiàn)在的書市情況，大多是具體場(chǎng)館或會(huì)場(chǎng)的活動(dòng)，舉辦期間或舉辦前后，民眾無處可以參與書市好壞的討論，很難做到書市深入民心。因此，要積極開辦書市相應(yīng)社交網(wǎng)站，吸引更多的人來關(guān)心、來出謀策劃，從而才能把書市辦得更受大眾歡迎。書市也可以開辦相關(guān)的網(wǎng)上圖書查詢和交易功能，方便參展各方網(wǎng)上訂貨交易，提高書市運(yùn)作效率。

第四，書市文化本土化。要辦出書市的特色，一定要依托當(dāng)?shù)匚幕c當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合。這樣，書市的舉辦又反過來促進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)。更重要的是，書市文化本土化了，既提高當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c積極性，又能吸引外來游客，從而成為當(dāng)?shù)氐囊淮舐糜钨Y源。比如，北京地壇書市，依托在北京兩百多家出版社和中國(guó)書店（北京古舊書店），以及銷售舊書的眾多私家書鋪，形成了國(guó)內(nèi)著名的大型特價(jià)書市，其一年多季開辦，成為國(guó)內(nèi)游客喜愛逛的特色書市。顯然，各地的書市要結(jié)合自己的情況，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，使本地的書市更有生命力。

春天來臨，又到一年書市時(shí)。我們回想“書市，想說愛你不容易”“我們需要書市么？”“書市你該向哪里走？”瞬間有種壓力山大。書市年年辦，卻是年年有人嫌。我們懷揣拯救國(guó)內(nèi)書市各種“民間偏方”，真心期望，2013年的書市有所改變，變得出版業(yè)想對(duì)國(guó)內(nèi)的書市大聲說出愛！

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