從定位開始，激活圖書營銷新思考

滕斌

營銷工作是一項系統工程，它貫穿圖書生產經營的全過程，而不應僅局限于營銷部門。

隨著經濟體制的變革，出版社已從單純的出版事業單位轉變為自負盈虧的經營性企業，圖書市場也早已從供不應求的產品時代演變為今天的多元化營銷時代。圖書的剛性需求持續下降，依靠學生數帶來外延式增長的條件不再存在；政策的不確定因素加大，書業市場的競爭、整合進一步加劇；網絡數字技術對閱讀、購買行為進行顛覆性挑戰，對傳統經營業態和銷售方式形成沖擊。因此，圖書的營銷成為出版社的一項重要工作。營銷工作是一項系統工程，它貫穿圖書生產經營的全過程，而不應僅局限于營銷部門。營銷部門作為體現出版社營銷戰略最前沿的部門，是營銷工作具體的組織者和實施者。營銷部門的工作，必須體現出版社營銷一體化的理念和需求，為保證完成出版社的年度經營目標，配合、引領編輯部門完善各類圖書的營銷策略及其執行方案。筆者結合自己多年的圖書營銷工作，對其有了新的思考，重點解決品牌定位、產品定位以及區域定位已經成為現代圖書營銷的首要問題。

品牌定位——圖書營銷的心臟

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，以及出版業體制改革的深入，出版社經營的競爭已由產品生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌競爭。品牌既是出版社產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。在競爭日趨激烈的圖書市場中，如何創造出與對手有別的差異是各個出版社圖書營銷中的關鍵。這時，我們就不得不談到出版社的品牌定位問題。所謂出版社的品牌定位就是：在激烈的圖書市場競爭條件下，出版社針對競爭對手的圖書產品，尋找圖書市場的“空白點”，來選擇確立出版社圖書產品的個性特點。品牌定位是企業對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。對于出版社來說品牌定位應當是圖書質量內涵、市場營銷策略、產品功能之外的能使消費者動心的異質特色的綜合體現，在圖書越來越趨于同質化的情況下，異質性是品牌定位的重要之處、關鍵所在，是出版社參與競爭的無形資本。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外東西的基礎上建立起來的一種知名度和美譽度。

筆者所在的江蘇教育出版社，在市場的品牌定位上有著獨特的理念，堅持走教材教輔獨創特色的道路。經過29年的發展，江蘇教育出版社已經發展成為具有全國影響力的大型專業教育出版社，以“教育要面向現代化，面向世界，面向未來”為指導思想，為我國的基礎教育及其他教育提供優質出版物和相關服務。高標準建設基礎教育教材出版基地、優秀教育讀物研發基地和海內外優質教育出版資源引進和開發基地，并形成了教材、助學讀物、助教讀物、社科學術圖書等較為完備的四大板塊，此外，延伸開發的數字化教育產品和教育培訓項目也已形成新的教育產品集群。蘇教版國標教材是全國知名的教材品牌，已進入全國28個省區市的2000多個實驗區，使用人數達2000多萬。如何利用好這個大品牌做好營銷工作呢？第一，我們在營銷活動中，提出“用蘇教版教材，當然用蘇教版教輔”的宣傳口號，實踐證明這個口號深入人心，無論是書店還是讀者都印象深刻。第二，每年暑期我們在全國使用蘇教版教材的地區，開展各種形式的教師培訓活動，邀請專家學者針對蘇教版教材的使用進行研討、賽課等，都是圍繞我們的品牌定位所進行的品牌宣傳和維護。品牌既是出版社進入圖書市場的通行證及與讀者之間的橋梁，又是出版社定位圖書市場的依托。出版社的品牌定位，是出版社以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的出版社總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應以促進出版社本身發展壯大的過程。

產品定位——圖書營銷的大腦

隨著出版市場化，圖書的品種越來越多，如何實現營銷突破呢？產品定位已經成為眾多出版社首要解決的問題。在建社之初，江蘇教育出版社就著手抓教材建設。2001年又抓住課改這一契機，現在已推出12種國家課程標準實驗教材。此外，還不斷對與教材相配套的助學讀物進行升級、創新，例如，核心教輔《練習與測試》根據市場的需求，升級為《練習與測試》B版、C版，兩種版本定價、內容形成差異，滿足了不同層次學生的需要。要想真正實現營銷突破，打開市場，必須要有創新的營銷模式，通過代理商、網絡、門店以及對各種團體單位終端讀者的覆蓋，實現銷售等。

既然是行業領導者，我們的產品就應當具備引領性和創新性。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，圖書市場的主動權從出版社進一步轉移到消費者手中。出版社和圖書選題的同質化越來越嚴重，作為一個品牌出版社就必須開發能使消費者心動的、與品牌定位相匹配的異質類產品，這就要求在日常的營銷工作中，應具備對政策的高度敏感性，研究如何依托傳統的業態優勢，充分挖掘作者資源、教育資源、市場資源，從而通過產品的創新來創造市場，引領消費。隨著國家中長期教育規劃的頒布，我們應當關注學前教育、職業教育、社會教育、高等教育領域，向大教育范疇拓展。教育出版社的產品定位決定了其銷售模式的多樣化。基礎教育階段學生助學讀物的選用，教育行政部門和學校一線老師的導向作用極其重要，而實現銷售的渠道是新華書店。因此，做好與各地教育部門、政府相關部門的溝通工作、保持并加強與新華書店的良好合作關系是一項長期的任務。筆者在多年的營銷工作中發現：出版社要努力爭取到政府的政策扶持，在目前條件下，主要是通過政府有關部門的協調，解決好市場環境問題，爭取公平、合法的有序競爭，并尋求法律保護我們的知識產權。因此，必須做好地方各級政府的公關工作。例如，我們在昆曲的發源地昆山，和當地市委宣傳部共同開發了介紹昆曲的《幽蘭飄香》；在六合，和當地教育局共同編寫了《我愛雨花石》等一系列弘揚地方文化的學生讀物；在高淳縣政府舉辦的社區讀書活動中，邀請專家去當地開辦養生講座等，都是向各地政府彰顯出版社的社會責任感，從而最大限度地爭取政府部門的支持，營造一個良好的銷售環境。

區域定位——圖書營銷的血管

20世紀50年代美國營銷專家溫德爾·斯密就提出了市場細分理論。企業進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，任何企業都不可能以一種產品滿足所有消費者的需求。同樣，出版社策劃選題也要深化、細分市場，對不同的區域市場做出系統和精準的分析。各個地區由于經濟、文化、教育水平的參差不齊，個性化的市場需求是現在以及未來的趨勢。面對著日益競爭激烈的市場，如果還堅持一個選題走遍天下的話，必將失去市場。因此利用資本優勢，與各地的教育部門通過共同建立教科研基地，舉辦各種形式的教科研活動，共同研討、開發適合當地教學的助學讀物、助教讀物、繼續教育讀物，精耕細作，整合內外部資源制訂出差異化的營銷方案，向市場上的特定消費群體提供自己最具有優勢的產品和服務，滿足他們個性化的需求才能做好現代化的出版社營銷工作，從而取得穩健、可持續性的發展。

筆者所在的江蘇教育出版社，面對市場的挑戰，勇于做出嘗試，并且收到不俗的成績。 例如，面對高中市場的激烈競爭，經過近半年的調研準備、研發制作，《鳳凰新學案》順利完成了165種圖書的出版，在江蘇省銷售近120萬冊，銷售碼洋達3000萬，這套書在內容建設和市場營銷兩方面的成功，和出版社長期以來的資源積累、人才積累、機制創新密切相關。根據高中產品市場化程度極高的特點，我們的營銷工作始終圍繞著終端客戶進行，積極協調書店與學校、作者等各方關系，利用我社的品牌資源優勢，幫助書店對學校進行專業化營銷，并在部分地區嘗試新的銷售模式，促進《鳳凰新學案》系列的有效營銷。這樣的營銷方式，不僅很好地保證新品牌的生命延續，還為其樹立口碑起到重要的作用。

對一個企業的中長期發展而言，企業成功靠的是整個團隊協同作戰，銷售業績的達成也必將依靠營銷團隊整體作戰。營銷團隊的建設應當與出版社年度營銷目標相匹配，銷售人員的工作能力取決于以下三點：其自我的職業規劃以及對出版社發展遠景的認知度；出版社的激勵機制；企業的培訓體系。三者缺一不可，系統、完善、可操作性強的培訓在營銷團隊管理中將是非常重要的。通過培訓，可以讓營銷團隊的每名員工對自己從事的工作有認同感、對為之服務的企業有歸屬感。同時，輔之以健全的獎懲機制，做到業績與收入掛鉤，多勞多得，從而讓優秀者有成就感，這種成就感必將會激發整個團隊的士氣，帶動團隊的建設和發展。