企業愛拍微電影

艾思思

一個短小有趣的故事，幾分鐘到十幾分鐘的時長，簡單的角色關系，微電影打著時尚先鋒牌，迅速在網絡流行開來。

相比傳統的電影制作，微電影簡化了其中的不少步驟，甚至一臺DV加兩個演員，就能拍出一部像模像樣的微電影。于是，它最初得到了不少心懷電影夢的草根的青睞。

隨著微電影的勢頭漸起，不少品牌和企業參與進來，他們將營銷訴求巧妙地融入一部微電影中，以“潤物細無聲”的方式悄悄地將品牌理念傳達給潛在的消費者。小到一家本地物流公司，大到路易威登、卡地亞等國際大牌，“拍攝一部帶有企業符號的微電影”，成為這些企業在品牌推廣中的一項新興手段。

這其中，最成功的要屬桔子酒店。2011年春季到秋季的大半年時間，微博和視頻網站上瘋狂地流傳著一組視頻，它就是桔子酒店的星座系列微電影：拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側面展現桔子酒店能適應和滿足各種需求。截止目前，這組微電影在網絡上的點播量已接近5000萬次。這是絕大多數傳統媒體都無法企及的高度，它的制作推廣費用與如此瘋狂的點擊量相比，幾乎可以忽略不計。

這是一場“小兵立大功”的奇跡，讓更多的企業試圖通過微電影的方式復制這一奇跡，它們能成功嗎？微電影會否成為營銷必殺技？與傳統的推廣手段相比，微電影的價值在哪里？

我們找到了武漢兩家拍攝過微電影的企業：周黑鴨食品有限公司與世茂錦繡長江房地產有限公司，他們不約而同地選擇了武漢一家知名電影制作公司“天堂映畫”。

圓桌會議即將開始，且聽這三家公司的負責人來談談，當企業遇上微電影，到底會發生什么？

哪些企業在拍微電影？

董松巖，武漢天堂映畫文化藝術有限公司總經理，從2004年開始拍攝微電影，是國內最早接觸微電影的先鋒之一。如今，天堂映畫已經成為武漢首屈一指的微電影制作公司，甚至在全國都頗具影響力。

據董松巖介紹，與天堂映畫有合作關系的公司有十幾家，包括阿里巴巴、騰訊、比亞迪、百事等大品牌，而它們，也是最先涉足微電影的一批企業。另一批率先涉水的是網絡公司，它們追求創新、緊跟潮流，微電影的主要生存空間在網絡，于是成為了“第一個吃螃蟹的人”。

近兩年，湖北省內的公司開始頻繁與董松巖接觸，其中的大頭便是房地產業，其次是一些快消、時尚行業，這仍舊與網站有著些許聯系：誰在看微電影？經常上網的年輕人。

為什么要拍微電影？

“微電影是否已經成為企業宣傳推廣的必備項目？”同一個問題，拋給周黑鴨市場總監劉濤和世茂錦繡長江營銷負責人楊承皓，他們的回答都是：不。

2012年，周黑鴨冠名了王力宏武漢演唱會，在演唱會宣傳伊始，公司開始計劃投拍一部微電影，主要的目的是為演唱會造勢。于是，這部微電影圍繞著王力宏演唱會展開，講述了4位王力宏粉絲的追星故事。

這部微電影在王力宏演唱會上舉行了首播，隨后在周黑鴨各家門店的顯示屏中播放，并被上傳至土豆等視頻網站，取得了不錯的點擊量。

“微電影要有適合的題材，有話題的時候拍最合適，它是廣告的補充。”在劉濤看來，如果不是舉辦演唱會，拍攝微電影的計劃就不會實施，而下一部微電影的誕生，也要等下一個有話題的事件發生才可以。

錦繡長江的目的性則更加明確：三期樓盤即將開始認籌，這是一個兼具綜合性與時尚感的全新房地產項目，為了更好的表達樓盤理念，這部微電影就展現在這里入住的時尚男女，他們的全新生活方式。

從開機到首映，錦繡長江的微電影緊密契合著樓盤建設進度，微電影的每一個動向，都成為樓盤吸引消費者目光的一個契機。

“我們的宣傳重點還是在報紙、雜志、電視、網絡等所謂的傳統媒體，它們的效果更加直接。微電影拓寬了宣傳渠道，期待的是潛在效果。”楊承皓坦言，拍微電影這件事，更多的看這個企業對推廣手段的接受度，“做了是理想，沒做是正常。”

拍一部什么樣的微電影

在微電影之前，以視頻的方式宣傳企業品牌，無外乎有廣告和宣傳片兩種。前者短短十幾秒，后者稍長一些，但都脫不開明顯的商業印記，品牌LOGO無處不在，話題圍繞產品，如灌輸填鴨般塞給受眾。

微電影與之相比，缺少了強行推廣的平臺，它被放在視頻網站上供網友點擊，而一部充滿商業宣傳意味的短片，是沒有人愿意花十幾分鐘看完的。

于是，如何在故事性、觀賞性和商業訴求之間達到平衡，成為企業投拍微電影最需要解決的問題。

劇本的優劣成為決定性因素。楊濤與楊承皓所在的兩家公司，不約而同地選擇了同一家制作方，而他們在微電影籌拍初期，也都參與到了劇本的討論中。甚至會進行制作公司的篩選，每家提供一個劇本，以劇本質量決定合作。

在周黑鴨的微電影中，你很少能看到鴨脖子、鴨鎖骨出鏡，一切圍繞王力宏演唱會展開，4位歌迷是絕對的主角。在門店與演唱會現場播放的版本，右下角會有一個小小的周黑鴨LOGO，而上傳到視頻網站后，連這一LOGO都去掉了。

錦繡長江的微電影，則更像熱播劇《愛情公寓》的微縮版，時尚男女的生活與愛情是主線，企業想要推廣的樓盤，僅僅是作為故事發生的場地與背景。

“去商業化”，成為這類微電影一直在探索的模式，這種以退為進的“商業犧牲”，反倒有著更加主動而深遠的宣傳效果。如那句老話“強扭的瓜不甜”，那就擺好姿態，靜候欣賞者的主動上門吧。

一部微電影要花多少錢？

草根起家的微電影，原本走的是“平價親民”路線，隨著商業元素的加入，不少微電影的制作開始趨向精良，制作費用也“水漲船高”。

以天堂映畫為例，這家武漢頂尖的微電影制作公司，報價也在武漢屬于高檔。在它的客戶中，比亞迪就曾在2009年投入20萬元拍攝了一部微電影，這在當時看來已屬高價。天堂映畫正在拍攝的一部微電影，是位于襄陽的一個房地產項目，這一次的合作費用在60萬元左右。而放眼國內，越來越多的一線品牌開始和4A廣告公司合作，不少大明星、大導演也參與其中，投資千萬級別的微電影已不是稀罕事了。

近兩年，湖北省內的公司開始頻繁與董松巖接觸，其中的大頭便是房地產，其次是一些快消、時尚行業，這仍舊與網站有著些許聯系：誰在看微電影？經常上網的年輕人。

但是大多數公司，還是希望走穩妥路線，畢竟微電影還不是宣傳推廣中的一個大項目，幾十萬的投入已是它們能夠承受的頂點。周黑鴨花費了27萬元左右，錦繡長江是30萬元。這筆費用，包括演員片酬、拍攝開銷、電影公司勞務、后期剪輯等等。天堂映畫還兼做了微電影的宣傳推廣，錦繡長江微電影舉辦了一個盛大的開機儀式，這筆費用也在30萬元中。

微電影拍好了，如何讓更多人看到它，是這部微電影成功與否的另一個重要因素，而這也是要花錢的。

如周黑鴨般有實體店鋪的公司，在播放渠道上占了些便宜，每一個門店就是一個窗口，進店消費的顧客，都能在挑選鴨脖子、等候付賬的間隙，看到這部微電影。因為這部微電影是配合著王力宏演唱會的主題，所以也在演唱會現場進行播出，到場的數萬歌迷成為了第一批觀眾。

而沒有大量門店的公司，只能緊靠著網絡，在這個主動權歸于受眾的虛擬世界，企業想要獲得主動點擊量，最有效的方式就是得到視頻網站的支持，將影片推到首頁。“網站里有幾萬部微電影，而你又曾看過幾部呢？”楊承皓坦言，微電影的推廣必須要采取一些“非常手段”。

以國內頂尖視頻網站優酷為例，在首頁掛上一個帶圖片的鏈接，一天的報價在10萬元以上，不帶圖片、僅僅是一條文字鏈接，價格也在1、2萬，這還是2012年的行情。

“點擊整部微電影的鏈接”，是微電影最初的主要傳播方式，如今，不少制作方將微電影變著花樣推廣：剪輯出不到一分鐘的精華片段，放進視頻開始前的廣告時段；投進院線，買下某一時段所有電影場次前的廣告位；在臺灣已有微電影登上電視做宣傳，董松巖也曾把作品的首映會開在了CCTV6。

所有的推廣手段都要花錢，但是相比在傳統媒體上的投放費用，微電影的花費可謂“經濟便宜”。據董松巖介紹，一部微電影的制作與推廣費用的比例在1：1，而制作純商業廣告，這一比例是1：10。

投入與產出，微電影劃算嗎？

在商言商，企業投拍微電影，最終希望的是看到確實的宣傳效果，幾十萬的現金撒出去，不是只聽一個響聲的。

盡管以王力宏演唱會和各家門店為主要播放渠道，周黑鴨還是嘗試在土豆網首頁掛了半天的視頻鏈接。“僅僅半天，就有80多萬的點擊量。”劉濤對這一數字表示驚喜，這大大超過了他的預期，“本以為有20、30萬，就已經是很好的了。”

在接受采訪時，錦繡長江的微電影還沒有上線，楊承皓一時無法預計它能帶來的點擊量。但是從微電影項目啟動開始，全城海選演員、盛大的開機儀式、即將舉辦的首映還會邀請明星前來造勢，幾番動作已經把微電影炒的火熱，錦繡長江的樓盤，也跟隨微電影一起，頻頻出現在媒體上。

和已經取得的不錯的宣傳效果相比，這兩家企業在微電影上的花費可謂“微乎其微”。周黑鴨一年的品牌推廣費用在2500萬元以上，其中投入在網絡上也有500—600萬元；錦繡長江的年銷售額25個億，宣傳推廣費用同樣在千萬級別。

30萬元投入的微電影，即使再加上30萬元的推廣費，和如此龐大的宣傳總費用相比，少到幾乎可以忽略不計。

推廣仍是硬傷，偶然遠大于必然

在楊承皓看來，拍一部微電影更多是企業的“理想行為”，“微電影有太多的不可控性，也許幾萬塊錢的小成本紅的一塌糊涂，而大手筆投入了卻沒什么人氣。”

網絡的相對公平性，讓參與其中的人們感受到“賭博”的滋味，“運氣”往往是成功的決定性因素。“在網上火起來的東西，至少有一半都是無意為之，就像那首《江南style》。”即使有好的劇本、精良的制作、用心的推廣，能否成為網絡上的一個熱門話題，“天時地利”之下，最缺的是“人和”。“沒準一個小小的點，就能戳中網友的神經，但是能不能遇到這個點，就太偶然了。”

期待運氣，但推廣仍要進行。如芙蓉姐姐、鳳姐的走紅，的確有不少網絡推手的成功案例，但在這個以丑角和負面最為爆點的網絡世界里，企業卻不敢拿負面新聞來博眼球。“十個正面新聞抵不上一個負面新聞。”楊濤說，這讓人想起前段時間關于“周黑鴨有毒”的謠言，一時甚囂塵上的話題，起因只是一位好事者的一篇漏洞百出的博客。

那么，投資微電影時，是否就做好了會淹沒于海量微電影中的準備？周黑鴨與錦繡長江，可以說已經做到所在領域的佼佼者，商業上的成功，讓他們有足夠的資本與精力去玩一把“小清新”，而那些尚在盈利線掙扎的小企業，若非有孤注一擲的決心，在微電影上還需慎之又慎。