背包旅游的市場價值及文化機遇

劉鈺佳

一、背包旅游發展回顧

背包旅游最早的理論見諸于1973由Cohen提出的“漂泊者”定義，40多年來，在其特立獨行、自我價值、自我實現、自我建設等極富魅力的口號感召下，借助一大批戶外企業奔向藍海的逐利本能以及由此而來的龐大市場宣傳，背包旅游已經從“叛逆者”、“邊緣行為”的次文化小眾，發展為了跨國家、跨文化、跨年齡的，在全球擁有數千億產值的巨大市場。成為無論是精英還是草根，無論是學生還是明星，無論是老人還是小孩都飽含熱情的高速發展的新興旅游形式。

在中文互聯網搜索引擎中“背包”的關鍵詞搜索結果超過1億，占“旅游”關鍵詞的10%；在全球最大（中文）微博媒體中“背包”相關推文接近4千萬，占“旅游”的12%，這其中還不包括“戶外”等關鍵詞的比例；在國內最大的網購平臺上，“背包”商品數量（17萬）與“門票”商品數量（18萬）幾乎相當，從這些都可以看出這一新興旅游文化無論在虛擬社區還是中文社會，都已經成為一股不可忽視的市場洪流，它和主流文化的快速融入以及相關經濟領域的迅猛發展，使其成為新興旅游市場增長中最活躍、最旺盛的一極。

背包旅游作為一種高跨度的生活和消費形式，在飛速發展的背后，必然潛藏著巨大的文化和商業價值。

二、背包旅游與旅游目的地的深層收益

背包旅行者偏好低成本的旅行方式，曾經讓很多旅游目的地對他們感到焦慮甚至反感，雖然背包旅游無法像常規旅行團一樣在旅游門票和旅游紀念品的消費上貢獻可觀收益，但隨著近年來背包旅游規模的不斷擴大，我們可以看到：

首先，背包旅游者的經濟影響已經從傳統的門票和紀念品消費轉移到更豐富、更寬泛、更深入的旅游地生活經濟中。背包旅行者往往擁有相對傳統旅客更多的旅游時間，以及更為靈活的行程安排，比起每個地點滯留不超過2小時的傳統旅行團，背包旅行者可能在一個景點和周邊滯留數天時間甚至數月，這使得它們有條件更深入地進入到當地經濟文化生活圈，對當地的經濟貢獻從日常消費品、器材補給、人力服務租用，到公共交通、便捷旅店、通信服務，涉及的層面已經遠遠超出了傳統旅游產業觸及的范圍。以西藏自助游為例。耗時大都在一個月以上，比起7天的旅行團游客，背包旅行者對當地經濟的貢獻可以深入到沿線的更多個體經濟和工商業，也會使得一些與傳統旅游無關的團體和個體能夠從這樣新興旅游市場中獲益。

其次，對一些不具備開展傳統旅游的地區，或者較難進行大規模基礎設施投資的地區，背包旅游使得當地可以通過門限較低的簡單旅游服務來創造收益，如尼泊爾的EBC Trek營地的業余向導和挑夫為來自全球的登山愛好者提供有償服務，這使得這一世界上最貧窮地區能夠通過極其簡單的體力服務，從全球的背包旅游者那里獲取地方經濟發展。在我國西藏等偏遠或高海拔地區，大量的青年旅社等經濟型酒店也因為背包客的大量聚集，而成為當地經濟文化交流的樞紐點，為周邊商品消費、運輸、通信和人力服務提供了平臺和市場。

此外，目前國內的背包旅行者主要由學生和青年精英組成，而后者往往是旅游消費力和消費欲望非常旺盛的群體，以常規消費為例，一次旅行的戶外用品投入往往超過數千元，長途旅行有時需要數萬的開支，而跨國境的穿越或者高海拔攀登甚至需要數十萬的消費預算。雖然背包旅行者對“低消費”的偏執傳統由來已久，但這只能說明他們和普通游客的消費差異化不過是消費的對象和消費方式的不同，背包旅行者往往以更精細、更客觀的預算來計劃旅行消費，但因為旅行時間更長、旅行地域更廣，使得他們的實際支出有時能達到普通觀光游客的數十倍，對當地經濟的貢獻力也更深入、更廣泛和更持久。

最后，背包旅行者對旅游地的貢獻不僅僅限于直接消費，根據澳大利亞學者研究表明，在名為“收割者”的長途旅行線路上，年輕的旅行者追隨著水果成熟的線路，以打零工的方式邊“收割”邊旅行，在體驗水果收割和背包旅行樂趣的同時，已經成為沿線當地水果農業的最主要勞動力來源。

三、戶外制造業的歷史機遇.

Jack Wolfskin“我愛非洲”的廣告近日在央視的黃金時段播出，可以看到越來越多的國際戶外用品企業開始重視中國這個巨大的新興戶外消費市場，其飛速發展的背包旅行產業對國際資本和戶外產品制造業的吸引力不言而喻。

我國擁有全球接近四分之一的人口，如果按人口均分，這將是戶外產業最大的市場。同時，我國還擁有異常豐富的地質地貌，覆蓋從雨林到極地的廣闊緯度，擁有從世界屋脊到熱帶島嶼的全方位旅游資源，這在全球都很難找到可以比擬的副本，加上經濟的高速增長帶來的更多人文和個性化旅游需求，使得背包旅游具有極其廣闊的發展前景，也為與此相應的戶外用品制作提供了巨大的市場潛力。

2012年，我國戶外用品銷售同比增長45%，同樣在2012年，戶外產品銷售的增長已經超過傳統服裝企業的增長速度，這也促使包括李寧在內的傳統服裝品牌開始踏足戶外市場。目前，從超級百貨賣場到超級市場，都開設有戶外用品的專區，這也從側面折射出戶外用品市場的巨大需求。

以我國戶外用品龍頭企業“探路者”為例，2009年上市，2010年實現凈利潤增長22%，2011年利潤同比增長98.81%，2012年同比增長56%，遠高于傳統旅游產品制造業以及其它制造業的增長速度。這無疑得益于背包旅游市場和戶外消費品市場的飛速發展，而從目前的背包旅游普及程度以及影響來看，我國戶外用品市場仍然具有極其巨大的市場潛力。

以背包旅游最重要的戶外用品“帳篷”為例，對7萬件我國市場上銷售的帳篷產品統計表明，國外品牌數量和國產品牌數量對比為10：8，而在高端帳篷制造領域，則幾乎全部是國外的品牌。不容樂觀的現狀還包括：雖然我國戶外制造商的營收規模在擴大，但核心產品的市場份額卻在降低。縱觀我國戶外用品制造業近幾年的發展發現，雖然取得了長足的進步，在數量和質量上都取得了很大的提高，但是，從目前市場的選擇看。我們并未能在這一新興領域占據主導地位，而隨著戶外消費的日益成熟，對產品的品牌和品質的需求將更為強烈，如果不對國外競爭對手進行充分的重視，我國的戶外制造商很可能在這個剛剛起步的高速市場中錯失豎立品牌的重要機遇，而不僅僅是市場份額那么簡單。

四、文化正能量的潛在價值

與傳統旅游產業基于景觀自身的文化影響以及日益變味的商業理想不同，背包旅游等新興旅游正以全新的形式影響著社會價值觀和文化的發展方向。

旅游本身就是一種極其特殊的商品。它對應人類社會較高層次的心理需求。當傳統的旅游方式因為過多的商業利益交織而呈現出一副無法調和的矛盾和亂象時，背包旅游正好給了人們的深層需求一個便捷的出口。旅游只要在接近或者觸及旅行者最原始的“恣意放松”、“認識自我”的心理期許時，才有可能產生對文化的影響和貢獻。

媒體反復報道的64歲的張廣柱夫婦，攜手完成背包環球世界的壯舉，讓人們看到了生命的正能量，當今社會文化紛呈，可能有人會質疑精神文明項目的龐大支出，質疑選舉產生的模范，但沒有人會去質疑一種通過自我旅行的方式來釋放的人生的正能量，背包旅游文化在倡導個人價值的實現和挑戰自我的同時，實際上也在幫助社會建立一種更積極、更樂觀的生活態度，有助于社會文化的良性發展，這在文化消費與經濟增長形成巨大反差的當代具有重要和深遠的社會價值

其次，背包旅游傳統中強調的“低成本”、“精細化”的消費態度，符合“節約型”社會的主旋律。背包旅行者往往不是因為現實的經濟條件制約而被迫選擇低成本的旅行方式，他們往往在具備優越生活條件的同時，希望通過理性和科學的決策和規劃，制定最恰當的行程，選擇最合適的線路，并從中獲取成就感和愉悅。這種主動、務實、精細的生活態度在經濟建設取得巨大成就的今天尤為重要，是對不良消費習慣的一種清滌，對全社會物質觀的良性發展具有重要意義。

最后，背包旅游一個重要特色在于它強調交流和互助。因為背包旅游者在旅途中沒有導游、旅游公司的后勤支援，旅行線路也充滿更多的不確定性因素，這要求旅行者必須通過同伴或者同行者幫助來預估風險、處置突發事件、化解危機。也許一次傳統的景點旅游后可以讓人彼此結識，但一次生死攸關的攀登或穿越后，會得到一生的朋友。背包旅游在強調挑戰自我的同時，其實也是在倡導一種無私互助的文化，也正是這些深層次的文化內涵，才使得背包旅游能夠在當代迅猛發展，成為一股跨文化、跨年齡的潮流。

綜上所述，背包旅游從誕生到發展的40多年來，因為其樸實的、與主流文化契合的深層文化價值以及廣闊的商業市場前景，已經發展成為當代旅游消費領域最活躍的增長極，對旅游地經濟、戶外制造業以及社會文化建設方面都產生了廣泛深入的影響，具有巨大的經濟和文化發展潛力。面對這一新興旅游形式的迅猛發展，我們除了看到它對經濟和文化的巨大貢獻外，還需要認真應對在游客安全保障、本土戶外品牌建設等方面的挑戰，才能最大化地利用這一新興產業為經濟和文化帶來的巨大價值。

（責任編輯：陳喜輝）