波特“五力”模型的聚美優(yōu)品競爭環(huán)境研究

王曉敏

摘要：本文應(yīng)用波特“五力”模型對聚美優(yōu)品所處的競爭環(huán)境進(jìn)行了分析，從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力、買方的議價能力五個角度探討了各種競爭力量對聚美產(chǎn)生的影響，并提出了相關(guān)建議，為聚美認(rèn)清競爭局勢，做出正確發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；波特“五力”模型；競爭戰(zhàn)略；建議

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）15-0242-02

1.引言

聚美優(yōu)品前身為“團(tuán)美網(wǎng)”，是中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三位海歸學(xué)子創(chuàng)立于北京，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。截至2012年底，聚美擁有超過300萬線上注冊用戶，已發(fā)展為中國最大的女性美妝團(tuán)購網(wǎng)站，在化妝品團(tuán)購的市場份額達(dá)80%以上。

波特“五力”模型由美國學(xué)者邁克爾·波特（MichaelPorter）在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出，是進(jìn)行行業(yè)競爭環(huán)境分析的重要工具。“五力”即行業(yè)現(xiàn)有競爭力量、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代品的威脅、新進(jìn)入者的威脅。波特認(rèn)為這五種力量的消長關(guān)系決定了企業(yè)的盈利能力，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的核心，在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具吸引力的競爭位置。

近兩年有關(guān)波特“五力”模型的應(yīng)用研究，如蔣苑苑（2012）基于波特五力模型對全業(yè)務(wù)時代南寧電信分公司的競爭環(huán)境分析，萬佳、馬潔（2011）以“真功夫”為例淺析中式快餐業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略——基于波特五力模型視角等，但鮮少涉及化妝品行業(yè)的研究，更沒有聚美優(yōu)品這一方面的研究。本文以“五力”模型為基礎(chǔ)，對聚美優(yōu)品的行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析（見圖1），旨在幫助聚美認(rèn)清競爭局勢，做出正確發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

2.聚美優(yōu)品波特“五為”模型競爭分析

2.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手

樂蜂網(wǎng)：聚美線上最大的競爭對手。2013年3月，樂峰“桃花節(jié)”與聚美3周年店慶的開年大戰(zhàn)，便可看出二者競爭的激烈程度。樂蜂網(wǎng)LAFASO.COM以專家提供“女性時尚解決方案”為主要服務(wù)，由著名節(jié)目主持人李靜帶領(lǐng)團(tuán)隊打造而成的互聯(lián)網(wǎng)品牌。（1）樂峰名氣更大。憑借影視資源的優(yōu)勢，樂峰與各地其他電視娛樂節(jié)目相結(jié)合，如李靜主持的《超級訪問》、《非常靜距離》等，在娛樂圈內(nèi)擁有一定的地位。（2）樂峰品類更豐富。樂峰網(wǎng)品類極其豐富，幾乎可以找到任何我們需要的商品，而且擁有自己的品牌靜佳（JCare）等，毛利率很大，而聚美則主要代運營市場上最暢銷的20%化妝品，毛利率不如自有品牌高。

屈臣氏：聚美線下主要競爭對手，以“個人護(hù)理”概念經(jīng)營，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。（1）屈臣氏在店內(nèi)不僅有其它品牌的專柜，且自有品牌數(shù)量達(dá)700余種，約占所銷售總商品數(shù)量的20%；在銷售價格上，大約比同類其他品牌便宜20%-40%，由此帶來的利潤相當(dāng)可觀。（2）化妝品團(tuán)購最近幾年才開始火爆，一些保守型的顧客不相信網(wǎng)站上的東西，尤其像化妝品這類敏感性產(chǎn)品，而屈臣氏的商品看得見摸得著，質(zhì)量有保證，品牌知名度更大。（3）屈臣氏在2011年底進(jìn)駐淘寶商城旗艦店，2012年底開設(shè)屈臣氏網(wǎng)上商城，都對聚美產(chǎn)生了很大的沖擊。

面對來自行業(yè)內(nèi)樂蜂和屈臣氏的競爭，聚美首推30天拆封無條件退貨，上百萬用戶的口碑中心的差異化服務(wù)，支撐了強(qiáng)大的品牌可信度，贏得了萬千女性消費者的信賴。綜合以上分析，聚美所面臨的行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。

2.2潛在競爭者的威脅

目前，化妝品電商的潛在競爭者主要是大品牌商以及品牌制造商，他們具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品牌影響力巨大，是行業(yè)內(nèi)的潛在進(jìn)入者。且電子商務(wù)方面的法律法規(guī)不是十分完善，加上政府的政策支持，一旦大的品牌商或者制造商，自主建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對聚美的影響將非常大。

首先，品牌制造商自主運營電子商務(wù)網(wǎng)站，產(chǎn)品質(zhì)量方面比聚美更有說服力，更能贏得消費者的信賴；其次，企業(yè)直營可以有更大的讓利空間，價格方面擁有自主權(quán)；再次，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度高，化妝品賣的不僅是有形產(chǎn)品本身，還有其背后強(qiáng)大的精神意象及產(chǎn)品的差異化對顧客個性化需求的滿足，而聚美只賣20%最暢銷的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較單一。因此，潛在競爭者的進(jìn)入對聚美產(chǎn)生了很大的威脅。

2.3替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

化妝品的主要功能是皮膚護(hù)理，美容同樣滿足了消費者皮膚護(hù)理的需求，但是如果消費者通過美容而減少對化妝品的使用，此時美容是化妝品的替代品。如果美容促進(jìn)了化妝品的使用，那么就是化妝品的互補(bǔ)品。所以，化妝品行業(yè)的替代品可以說幾乎不存在，也就幾乎沒有來自替代品方面的威脅。因此，聚美優(yōu)品可以通過提高價格來提高利潤率。

2.4供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商的議價能力，不僅取決于企業(yè)自身的品牌實力，還取決于對方企業(yè)的進(jìn)貨渠道，轉(zhuǎn)移成本的多少等。聚美作為國內(nèi)目前最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，銷售量巨大，具有穩(wěn)固的市場地位。再加上陳歐的勵志廣告“我為自己代言”引來了無數(shù)80后的關(guān)注，給聚美帶來了深遠(yuǎn)的品牌影響力，無疑是眾多供應(yīng)商希望長期合作的對象，即使是像雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的國際性大品牌，也通過聚美這個平臺增加其銷售量。

其次，許多品牌商、制造商在實力不足以自主經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的情況下，會選擇與聚美這樣的垂直類B2C網(wǎng)站合作，依托聚美強(qiáng)大的運營能力，專業(yè)的口碑中心，為客戶提供專業(yè)化電子商務(wù)服務(wù)，實現(xiàn)互惠雙贏。

綜上，供應(yīng)商們會對聚美產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴感。一般來說，供應(yīng)商在面對聚美的大額訂單時，談判能力會受到?jīng)_擊。因此，聚美來自供應(yīng)商的議價方面的競爭不是很強(qiáng)。

2.5買方的議價能力

購買者主要通過壓低價格與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)的盈利能力。對于化妝品行業(yè)，市場主要集中于女性消費者，購買者總數(shù)多且購買周期不長，但每個購買者的購買量較小。對于消費者在需求范圍內(nèi)，供選擇的可信賴的網(wǎng)站就是淘寶旗艦店、京東、樂峰、聚美等，線下就是備品牌專柜和屈臣氏等，但是從線上轉(zhuǎn)移到線下的轉(zhuǎn)移成本高。而電商的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，較實體店成本低，為折扣價銷售，消費者已經(jīng)享受了低價的優(yōu)惠，所以買方的討價還價能力較低。

3.對聚美優(yōu)品發(fā)展的幾點建議

由以上波特“五力”模型對聚美優(yōu)品的競爭環(huán)境的分析可知，筆者認(rèn)為：繼續(xù)實施CEO品牌營銷戰(zhàn)略，在多元化發(fā)展的同時，突出差異化競爭優(yōu)勢，是聚美在化妝品行業(yè)激烈的競爭中發(fā)展的關(guān)鍵。

3.1CEO品牌營銷戰(zhàn)略

相比傳統(tǒng)的營銷方式，陳歐的CEO營銷不僅節(jié)約了大筆的廣告成本，而且?guī)淼男Ч鼮槊黠@。“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。”勵志的廣告語激起了眾多80后、90后的強(qiáng)烈共鳴，聚美應(yīng)當(dāng)發(fā)揮陳歐的個人魅力，運用CEO營銷來塑造品牌差異，增強(qiáng)自身競爭實力。

3.2多元化發(fā)展戰(zhàn)略

有以上分析可知，無論是樂峰還是屈臣氏，其產(chǎn)品種類都比聚美豐富，這也是聚美的劣勢所在。如今聚美的發(fā)展目標(biāo)之一是男性化妝品市場用5年成為市場老大，且“520”當(dāng)日聚美與多家品牌商合作，包括服裝、家紡、母嬰用品以及奢侈品等，可見聚美的多元化發(fā)展戰(zhàn)略趨勢。

3.3差異化競爭戰(zhàn)略

聚美應(yīng)當(dāng)堅定不移的實施差異化競爭戰(zhàn)略，以塑造品牌忠誠，形成較強(qiáng)的行業(yè)進(jìn)入壁壘。繼續(xù)強(qiáng)調(diào)上乘的質(zhì)量特性和30天拆封無條件退貨的特色服務(wù)，并充分利用口碑中心的排他性，在行業(yè)內(nèi)塑造獨特的品牌形象，來有效應(yīng)對競爭對手的威脅，從而占領(lǐng)更大的市場份額。

（責(zé)任編輯：趙媛）