營(yíng)銷寶典

與營(yíng)銷有關(guān)的五個(gè)神秘?cái)?shù)字

第一個(gè)神秘?cái)?shù)字：黃金分割率。

在市場(chǎng)上，我們經(jīng)常喊著“物美價(jià)廉”的口號(hào)，實(shí)際上，我們知道，“物美”即“價(jià)高”，“價(jià)廉”則“物賤”。那么，如何尋找“物美”和“價(jià)廉”的吻合點(diǎn)呢？這就需要用到黃金分割率，即在同一商品有多個(gè)品種（或品牌）多種價(jià)格的情況下，最適合的價(jià)格=（最高價(jià)-最低價(jià)）×0.618+最低價(jià)。這就是真正的“物美價(jià)廉”的結(jié)合點(diǎn)。同時(shí)，在實(shí)際運(yùn)用過程中，要注意最高價(jià)和最低價(jià)的選擇。

我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，同一商品賣得最多的不是最高價(jià)的也不是最低價(jià)的，而是價(jià)格“適中”的，而這個(gè)“適中”的價(jià)格經(jīng)過分析，往往就是我們上面說的“最適合的價(jià)格”。所以，我們看到有很多企業(yè)都在發(fā)展“多品牌”戰(zhàn)略，所謂“多品牌”戰(zhàn)略，說通俗點(diǎn)，就是“多價(jià)格”戰(zhàn)略，即使是實(shí)行一個(gè)品牌戰(zhàn)略，也在一個(gè)品牌里開發(fā)高、中、低端產(chǎn)品，這實(shí)際上就是在尋找這個(gè)商品的“最適合的價(jià)格”。因?yàn)椋l擁有這個(gè)商品的“最適合的價(jià)格”，誰就擁有最多的消費(fèi)者，最大的市場(chǎng)份額。

第二個(gè)神秘?cái)?shù)字：“250”定律。

每一個(gè)顧客的背后，大體上都有250名親朋好友，這些人又會(huì)有同樣多的關(guān)系，因此，開罪一名顧客，將會(huì)失去幾十名、數(shù)百名甚至更多的潛在顧客。相反則會(huì)產(chǎn)生同樣大的正效應(yīng)。

美國銷量心理學(xué)家德格魯特說：“銷售成功的關(guān)鍵在于理解以下要點(diǎn)，即如果顧客沒有把你推薦給別人，那么你的銷售工作就不算真正結(jié)束。”看來聯(lián)系顧客，要善于發(fā)揮擴(kuò)散效應(yīng)。在具體操作過程中，我們不妨把顧客加以分類，而后要做的是留住現(xiàn)在的顧客，搜尋準(zhǔn)顧客。例如，在大賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店里，我們經(jīng)常看到，一些顧客在某個(gè)柜臺(tái)或產(chǎn)品前，經(jīng)常要點(diǎn)名找“某某”人，因?yàn)樗悄硞€(gè)曾經(jīng)買過這個(gè)產(chǎn)品的顧客介紹來的，而當(dāng)時(shí)那個(gè)顧客就是在“某某”人手上買的，所以，他也要找“某某”人買。

第三個(gè)神秘?cái)?shù)字：宇宙法則。

聰明的猶太人認(rèn)為，世界上的一切都是按78：22的比例存在，比如空氣中的氮?dú)夂脱鯕獾谋壤秊?8：22，人體內(nèi)的水與其它物質(zhì)之比為78：22。世界上財(cái)富的78%永遠(yuǎn)是掌握在22%的少數(shù)人手里，而78%的普通人只掌握著22%的財(cái)富。

一種產(chǎn)品銷售額的78%永遠(yuǎn)是在22%的少數(shù)大型經(jīng)銷商（代理商）手中。因此，我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商（代理商）時(shí)，一定要抓住那些少數(shù)的大型經(jīng)銷商（代理商），他們的實(shí)力強(qiáng)大，資信狀況良好，這樣才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)造雙贏，為確保銷售任務(wù)的完成打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)然，那些只掌握銷售額的22%的78%的經(jīng)銷商也是我們的客戶，實(shí)現(xiàn)連帶銷售，滿足多層次的消費(fèi)需求。

第四個(gè)神秘?cái)?shù)字：銷售心態(tài)百分之一定律。

在銷售過程中，總會(huì)遇到許多阻礙，其中包括了自己的內(nèi)在因素和客戶引起的外在因素。然而，任何一種銷售方法，只要能達(dá)到百分之一的成功幾率，就可以視為正常合理的比例。

營(yíng)銷的觀念就是走出去，推銷的中心就是游說，是由游說而獲得的壟斷性服務(wù)權(quán)；游說的技巧就是權(quán)變，權(quán)變所圍繞的核心是在客戶與產(chǎn)品之間架起心理和生理的聯(lián)系橋梁。各種各樣的推銷技巧，其精髓莫過于此。所以我們銷售人員既要發(fā)揚(yáng)“四千精神”：走遍千山萬水、吃遍千辛萬苦、說盡千言萬語、想到千方百計(jì)，為拜訪成功而努力付出；還要培養(yǎng)“都是我的錯(cuò)”最高心態(tài)境界：“客戶拒絕，是我的錯(cuò)，因?yàn)槲胰狈ν其N技巧；因?yàn)槲翌A(yù)見性不強(qiáng)；因?yàn)槲覠o法為客戶提供良好的服務(wù)……”，為拜訪失敗而總結(jié)教訓(xùn)。只要能鍛煉出對(duì)客戶的拒絕“不害怕、不回避、不抱怨、不氣餒”的“四不心態(tài)”，我們將離客戶拜訪的成功又近了一大步。最后，就是要用“降龍十八掌”化解客戶異議，促成交易。

第五個(gè)神秘?cái)?shù)字：80：20法則。

世界上好事物的80%只被20%的人所擁有，如金錢、土地、名譽(yù)、地位、健康、學(xué)歷、美貌等。在營(yíng)銷界，一直都流傳著這樣一種經(jīng)驗(yàn)：即80%的銷售成功的個(gè)案是銷售人員連續(xù)5次以上的拜訪后所造成的；48%的銷售人員經(jīng)常在第一次拜訪后，便放棄了繼續(xù)推銷的意志；15%的銷售人員在拜訪了二次之后也打退堂鼓了；12%的銷售人員在拜訪了三次后也退卻了，5%的銷售人員在拜訪過四次之后放棄了。僅有20%的銷售人員的業(yè)績(jī)卻占了全部銷售業(yè)績(jī)的80%。

請(qǐng)記住：80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！在冷漠而熱情的營(yíng)銷世界里，您的銷售業(yè)績(jī)更是需要您一次次地跟蹤。

營(yíng)銷快線：加與減的藝術(shù)

2005年娃哈哈推出自主開發(fā)的“營(yíng)養(yǎng)快線”，取得了巨大的成功，當(dāng)年銷售額即逼近8億元大關(guān)，到2009年更是達(dá)到驚人的120億元，超越“中國第一罐”的王老吉，成為中國銷量最大的飲料單品。在娃哈哈集團(tuán)龐大產(chǎn)品組合所創(chuàng)造的銷量中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)1/4之多，其強(qiáng)勢(shì)地位可見一斑。

營(yíng)養(yǎng)快線之所以成功，在于娃哈哈非常擅長(zhǎng)加減運(yùn)算。該加的時(shí)候加，該減的時(shí)候減，達(dá)到了“增一分則肥、減一分則瘦”的藝術(shù)化意境。

其一，產(chǎn)品成分做加法。

在人們的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)快線，既有來自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，也有來自果汁的豐富維生素，更宣稱含有人體必需的15種營(yíng)養(yǎng)素，是一個(gè)大融合的典范。

其二，瓶口尺寸做加法。

營(yíng)銷快線的包裝不同于其他乳品或者果汁飲料，更傾向于運(yùn)動(dòng)型飲料的風(fēng)格。特意設(shè)計(jì)的大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更解渴，與“快”的廣告訴求高度呼應(yīng)。大瓶口也讓人聯(lián)想到一個(gè)營(yíng)銷小故事，一家牙膏企業(yè)急于擴(kuò)大銷量而不得法，最后一個(gè)高人指點(diǎn)：只須將牙膏的開口做得大一點(diǎn)。

其三，口味開發(fā)做加法。

自2005年面世之后，營(yíng)養(yǎng)快線又分兩次推出升級(jí)新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版（果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素）、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。這種自我更新的做法不僅擴(kuò)大了顧客的選擇面與滿意度，迎合了消費(fèi)者的需求和期待，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了跟隨及超越的障礙，將競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

其四，價(jià)格設(shè)定做加法。

“早上喝一瓶，精神一上午”、“5種營(yíng)養(yǎng)素、一步到位”，這兩句通俗易懂、朗朗上口的廣告語經(jīng)過長(zhǎng)期宣傳，終于把營(yíng)養(yǎng)快線牢牢定位于高端營(yíng)養(yǎng)飲品。營(yíng)養(yǎng)快線定價(jià)采用高價(jià)策略，比一般飲料貴1-2元，與“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”這一高端定位產(chǎn)生了心理匹配。非常好地回避了與市面上普通飲料的同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)培養(yǎng)了一大批營(yíng)養(yǎng)快線的忠實(shí)消費(fèi)者，為多年來銷量的大幅攀升提供了有力保障。

其五，產(chǎn)品命名做減法。

產(chǎn)品命名是營(yíng)銷中至關(guān)重要的決策，既要求朗朗上口、好聽好記，還要清晰表達(dá)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。如果要成為消費(fèi)者心目中“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，一是必須突出“營(yíng)養(yǎng)”，二是結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳賣點(diǎn)。現(xiàn)代都市白領(lǐng)的生活節(jié)奏很快，經(jīng)常沒有時(shí)間享受一份悠閑而豐盛的早餐，為了身體健康，他們需要快速均衡地補(bǔ)充各種養(yǎng)分，所以“快線”就成為了娃哈哈的不二選擇。

產(chǎn)品命名需要簡(jiǎn)潔，即便產(chǎn)品有七八個(gè)優(yōu)點(diǎn)，作為賣點(diǎn)表達(dá)出來的一般不能超過兩個(gè)，這就需要會(huì)做減法。營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)名字非常成功，即便消費(fèi)者沒有接觸過產(chǎn)品廣告，僅憑名字也能很快意識(shí)到其“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的產(chǎn)品定位。

其六，功能賣點(diǎn)做減法。

據(jù)說營(yíng)養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，又參考了我國營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的居民膳食營(yíng)養(yǎng)推薦攝入量標(biāo)準(zhǔn)（DRIs），作為“最有營(yíng)銷的飲料”，營(yíng)養(yǎng)快線可以在早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游等多種情況下飲用，但娃哈哈化繁為簡(jiǎn)，將早餐作為主打。在“記得早餐喝一瓶”的強(qiáng)大推廣之下，營(yíng)養(yǎng)快線大有代替早餐的趨勢(shì)，然而有營(yíng)養(yǎng)專家指出，營(yíng)養(yǎng)快線對(duì)于早餐應(yīng)該是提供應(yīng)急、快捷的次優(yōu)選項(xiàng)，不可能完全替代早餐，而且作為加糖飲料，長(zhǎng)期飲用將對(duì)身體無益，尤其是正在長(zhǎng)身體的兒童。但作為早餐定位，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)深入人心，被眾多白領(lǐng)和學(xué)生所接受。

一個(gè)網(wǎng)店老板的失誤

一個(gè)網(wǎng)店老板王先生打算推出一個(gè)促銷活動(dòng)，抬高一下人氣，促銷細(xì)則是：一條39元的品牌專柜襪，以1.3元的價(jià)格開拍，但頁面上沒寫賣家包郵，而是寫著“請(qǐng)和客服聯(lián)系去除郵費(fèi)”，活動(dòng)限時(shí)兩個(gè)禮拜。王先生預(yù)備了200雙襪子，他估計(jì)一個(gè)禮拜之內(nèi)這些襪子肯定會(huì)被大家搶購?fù)辍]想到，第一個(gè)禮拜竟然基本沒人來。怎么回事？活動(dòng)的第13天下午，王先生無意中將“請(qǐng)和客服聯(lián)系去除郵費(fèi)”改成了“1元包郵”，第二天王先生一上班，客服就不知所措站在公司門口：“那個(gè)促銷的襪子，被拍出去將近1000雙。”王先生當(dāng)場(chǎng)就快昏厥過去了。1000雙，活動(dòng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算！按照王先生的想法，“1元包郵”這種寫法只是讓顧客更加確證是包郵而已，即使有人來買，估計(jì)也不會(huì)很多，因?yàn)榛顒?dòng)政策都沒有變，但沒想到這個(gè)“1元包郵”的消息被很多旺旺群、QQ群互相轉(zhuǎn)發(fā)，盡管看到頁面的實(shí)際價(jià)格是1.3元，大家也都買了。王先生頭大了。成本超出預(yù)算也就罷了，為了保證信譽(yù)及時(shí)給顧客發(fā)貨，王先生緊急聯(lián)絡(luò)廠家補(bǔ)貨，雖然總量補(bǔ)齊了，但有顏色短缺，只好和買家聯(lián)系調(diào)換，折騰了好幾天。這其中的一個(gè)小插曲是，當(dāng)王先生第二天發(fā)現(xiàn)買家那么多時(shí)，趕緊將價(jià)格提到了26元，調(diào)價(jià)后幾乎沒什么人來買。

從“利用”到“被利用”的決策

“利用別人”是卑鄙的，“被人利用”是可恥的——很多時(shí)候，“利用”就是在諸如此類的語境中，成了一個(gè)貶義詞——利用別人者，大多難以冠冕堂皇；而被別人利用呢，很多時(shí)候也幾乎被認(rèn)為等同于“弱智”。但是，從決策思維的角度，卻不應(yīng)該這樣看。

“利用別人”也好，“被人利用”也罷，兩種現(xiàn)象，在很多企業(yè)的行為事實(shí)中都存在。問題的關(guān)鍵，并不在于是否“被利用”，而在于怎樣“被利用”。

以主張并實(shí)踐“利用”者的立場(chǎng)來說，當(dāng)自身掌控的資源不能滿足行動(dòng)的需要時(shí)，利用環(huán)境、利用他人，利用外界一切可以利用的力量，便成為自然而然的需求和選擇。當(dāng)然，需要“利用”是一回事，能不能夠“利用”得上，則是另一回事。

從“被利用”者的角度來看，被動(dòng)地不自覺地“被利用”，當(dāng)然令人尷尬；而主動(dòng)、自覺、積極地“被利用”，則完全是一件大好事。

這樣的規(guī)律是不難發(fā)現(xiàn)的：創(chuàng)業(yè)期，“利用別人”者多；發(fā)展期，則是“被別人利用”得多；而能夠在業(yè)內(nèi)稱得上“持續(xù)發(fā)展”的企業(yè)呢，其“被利用”，不僅是一種事實(shí)、一種結(jié)果，更是一種自覺、一種主張、一種存在到其決策文化之中的思維原則。可口可樂、麥當(dāng)勞，如果沒有“被利用”，能有他們的全球市場(chǎng)嗎？換句話說，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志之一，便是能夠持續(xù)地使自己 “被利用”。因此，更可以說，“被利用”，不僅不可恥，反而是一種令人敬仰的境界。

（責(zé)任編輯 陳源遠(yuǎn)）