把手機變成手雷

駱海濤

人們在手機上花的時間跟移動端的廣告收入完全不成比例，不過，轉變正在發生。

為什么豪車的座椅越做越貴？無他，堵車越來越厲害。廣告營銷人士說：這很正常，人們的時間花在哪，錢就會花在哪，這個道理，他們早就從廣告投入的變動規律上了解到了——當人們花在不同種類的媒體上時間比例發生變化后，廣告費的投入比例就因此變化。

然而，人們在手機上花的時間卻跟移動端的廣告收入完全不成比例，其中一個重要的原因是，受終端屏幕過小和使用時間碎片化的限制，移動廣告的用戶體驗并不友好，傳統互聯網的流量廣告模式在移動互聯網上似乎失效了。結果是，總是低頭用手機和平板電腦等移動設備的“低頭族”越來越龐大，但移動廣告很長時間都沒“振作起來”。

不過，轉變正在發生。騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義說，移動廣告市場確實蘊藏金山，但由于企業、媒體、消費者之間的關系不再像傳統營銷中描述的那樣簡單，移動化驅動“智能媒體”的出現，讓企業和媒體必須時刻反思自身，只有和消費者一樣變得更加“智能”，才可以跟得上變化，否則只能顆粒無收。

2013年，當全球移動廣告依舊舉步維艱時，谷歌和Facebook的突破讓人們眼前一亮。今年6月，市場調研機構eMarketer的報告預計，在2013年全球近160億美元的移動廣告總營收中，谷歌會“斬下”56%的肥肉——這得益于谷歌在占移動廣告市場的半壁江山的移動搜索廣告領域獨霸一方。

后起之秀Facebook不遑多讓，其移動廣告營收預計今年增長逾333%，達到超過20億美元，拼下了接近13%全球移動廣告市場份額。這個成績來自于新的廣告模式，例如其備受歡迎的應用安裝廣告。

這兩大巨頭的光鮮反襯出行業內其他公司的慘淡。今年5月，全球最大的專業移動廣告公司之一Velti將1，125名員工裁掉了200人，而另外一家移動廣告平臺Tapioy也裁掉了員工總數的10%。究其因由，不少移動廣告公司提供著雷同的產品——只不過在移動應用中擺放廣告。

如何在移動廣告市場中獨辟蹊徑？今年的戛納廣告節（Cannes Lions AdvertisingCampaign）的不少場合在探討同一個問題：還有哪些可以做大“移動廣告蛋糕”的秘技？

戛納將問題拋給了中國的騰訊公司。這家全球第三大的互聯網公司手握4億移動端國內用戶，憑借其對中國“移動網友”貼身的熟知，有望走出一條有別于谷歌和Facebook的新路。

劉勝義在戛納上說，移動化讓手機迅速成為填充消費者碎片時間的工具上網視頻游戲、通訊、購物等等都可以通過移動端解決，中國網民呈現了“Alwayson”（永遠都在線）的特征，“而且中國網民逐步成為“SmartBuyer（智能消費者）。”

他援引一項調查數據：53.3%的用戶在家休閑時用手機網購，26.2%的用戶在上班、上學時用手機網購；還有13.9%和10.6%的用戶是在乘坐公共交通工具和排隊等候時用手機網購。消費者這種非線性的購物行為，使傳統營銷渠道失效。

劉勝義還觀察到，“去實體店體驗，然后去線上購買”的Showrooming已經成為一種新的消費習慣，“消費者對網友評論的信賴，對品牌信息傳達也提出了新的挑戰。”后一點呈現在2013 Edelman TrustBarometer中國區報告中：中國網民對和自己一樣的普通人信任度高于CEO、政府官員、學者專家等其他人；中國網民對普通人的信任度（71%）高于全球（61%）。

面對中國移動網民呈現得日益清晰的特征，劉勝義將他對移動營銷法則的理解濃縮為3C模型——Content、Context、Channel，即營銷信息向“服務型的內容”升級，營銷節奏向“實時響應模式”升級，以及營銷渠道向“移動化”升級。

有趣的是，這些適合中國的移動營銷法則，與今年戛納廣告節體現的趨勢不謀而合，手機會否因而變成企業能用來爆開消費者錢包的手雷？

“內容為王”始終是廣告的永恒主題。一部關于愚蠢死法的動畫片、一個女性自我認可的情感試驗，以及一部精心制作的社會電影在第60屆戛納廣告節中大放異彩，一舉奪下17個戛納大獎中的7個，橫掃多個眾人垂涎的獲獎類別。

鐵路運輸公司MetroTrain的動畫音樂視頻《蠢蠢的死法》（Dumb Ways to Die）獨具心裁地以引人發噱的方式傳遞了安全信息，破紀錄地斬獲直效類（Direct）、公關類（PR）、廣播類（Radio）、電影類（Film）和綜合類（Integrated）5個大獎。廣告同時包括了廣播宣傳、游戲應用，而輕松又略帶黑色幽默的歌曲更是成為ilunes的熱門。與《蠢蠢的死法》并列斬獲電影類大獎的，是巴西奧美（OgilvyBrazil）為多芬制作的《真美素描》（Real Beauty Sketches）廣告片，傳遞了“你比你想象中更美”的情感信息。

在過去，戛納廣告節所表彰的，都是影響力無法從廣告圈中突圍而出的優秀宣傳片，但多芬和Metro Trains的創意廣告則是先在觀眾群中引起轟動，接著再得到評審團的跟風認可。《蠢蠢的死法》始一發布就引起瘋狂，在YouTube上的觀看次數超過5000萬次。多芬的《真美素描》則被制作者稱為有史以來最風靡的廣告片，在線觀看次數突破1.15億次大關。

而英特爾/東芝公司推出的《奇幻心旅》（The BeautyInside）以劇情電影的方式呈現，描述了一個每天醒來都會變成不同化身的男人。這個宣傳項目融入了社會層面，觀眾可以通過Facebook面試出演電影的角色。

對于劉勝義提到的Context“實時響應模式”，奧利奧百年慶廣告創意“每天扭一扭”（Daily Twist）作了切題的詮釋——該創意贏得了本次戛納創意節的金獎。奧利奧將每天的新聞題材與餅干形狀相結合，制作100張圖片，其中，在“超級碗”比賽期間，針對半場過后的尷尬停電，奧利奧在Twitter上發布了一篇貌似即興創作的推文，即“黑暗中也能扣籃”（Dunk in the Dark）。這條帖子在Twitter和Facebook被轉發超過2萬次，獲得5.25億次媒體印象，相當于超級碗觀眾人數的5倍。奧利奧這種即時營銷策略，以輕巧姿態一舉取勝，也成為移動營銷實時響應的典范。

在渠道的移動化升級上，騰訊已經出手了。在即將出爐的微信50.版中，已確定包含支付功能，名為“微信支付”。

坊間有言，支付功能一旦全面嫁接到微信上，就可以讓O20（Online to Offline）模式“看得見、摸得著”。例如，當用戶拿著手機在微信上付錢買了電影票，接著就直接可以去看電影了。也就是說，這將可能實現從廣告到銷售的“營銷閉環”，即在一部手機上完成了“看到廣告、付錢購買、獲得商品或服務”整個鏈條。