報業(yè)轉型20年（續(xù)篇）

那福忠

上篇談到美國報業(yè)在發(fā)行上暫時穩(wěn)住，不再像以往每年大幅度下跌，但沒有談到營收。恰好美國報業(yè)協會（NAA）公布了2012年報業(yè)的營收數據，去年報業(yè)總收入是386億美元，較前年僅小幅下跌了2%。其中，廣告收入跌了6%，差額是由其他收入補上的，包括發(fā)行增長的5%，不定期專刊與直銷增長的8%，以及新營運項目，如對當地商家的電子商務服務，增長8%。

專刊直銷以前因為金額過小，沒有納入統(tǒng)計，而新營運項目是最近才發(fā)展起來的，兩項營收各有30億美元，各占8%，合起來占總營收的16%，報業(yè)協會認為這個數額足以納入計量統(tǒng)計。執(zhí)行長Caroline Little說，美國報業(yè)正在自我轉型。除了這兩項的16%，發(fā)行收入占了27%，數字廣告占了11%，印刷廣告占了46%（見2012美國報業(yè)營收來源分配圖）。

發(fā)行收入增加5%，是因為數字版開始收費，同時印刷版也漲價。但數字與印刷綁在一起促銷，訂閱印刷版可以免費使用數字版，如果僅訂閱數字版則要付費。報社篤定印刷版讀者不會因為訂閱費漲價而退訂，訂閱印刷版后也不會再付費去訂閱數字版，所以這一促銷策略是成功的。

報業(yè)評論家Alan Mutter對這種典型的增加營收的方式非常了解，他舉了一家中型報紙的實例。去年春天，這家報紙的數字版開始計量收費，也就是閱讀少量的文稿免費，超過數量收費，同時也提高了印刷版的訂閱費，但印刷版的讀者可以免費閱讀數字版。為了促銷，數字版的訂閱采用會員制，以贈送戲劇表演入場券、免費參觀水族館等，吸引付費的會員。在印刷與數字雙漲的9個月之內，發(fā)行進賬160萬美元。

是否有印刷版的讀者因為漲價而改訂數字版？有，只有5人。印刷版訂戶有6萬5千個，加上2萬5千份零售報，還是原來的9萬個訂戶，沒有因為漲價而退訂，而數字版的點閱頁數，仍與未收費的時候一樣多。雖然大費周章進行數字版促銷，但僅吸引了1400名付費讀者，換算成金額不過16萬美元，是額外收入。

數字版收費與印刷版漲價，并沒有流失讀者的忠誠度，同時又增加收入，報社一舉兩得。但報業(yè)評論家們卻不認為是好事，更不認為是報業(yè)今后的營運模式，理由只有一個：收費墻固然把原來的讀者圈在墻內，同時也把無數潛在的讀者擋在墻外，這些潛在讀者，正是報業(yè)賴以生存的永續(xù)資源。

這就要從報紙的讀者群說起。從各方面的統(tǒng)計得知，讀報的人絕大多數都超過45歲，讀報人的平均年齡是57歲，數字版報紙的讀者年齡略小，也相差無幾。但每過一年大家就增長一歲，45歲不是什么魔術數字，不會一到45歲就自動變成報紙的讀者，正好相反，不讀報的人不會因為年歲的增長就來讀報。

隨著時光的流逝，年長的讀者群會逐漸衰減，不讀報的族群逐漸變大，報紙的讀者群一年年縮小，同時廣告也會相對縮減，因為年長的族群消費能力有限，廣告主對有限市場的興趣自然不會高。所以報業(yè)評論家?guī)缀蹩趶揭恢拢I評報業(yè)現在的做法是畫地為牢、固步自封，甚至是垂死的貪婪。

那怎么辦呢？評論家大聲呼吁，趁著現在還賺取利潤，趕快開拓市場，讓45歲以下的年輕人成為報紙的讀者，而關鍵就在移動數字上的動作。最新的統(tǒng)計表明，人們耗費在移動數字上的時間，每3分鐘里，就有1分鐘用在手機與平板計算機，以后還會增加。報業(yè)抓住這一族群，才有希望真正轉型。

多年來，報紙的新聞，在全民新聞、社群網絡新聞、博客、網上原生新聞的沖擊之下，不但沒有倒下去，反而更顯珍貴。現在的問題不是新聞內容，是新聞如何在移動數字環(huán)境中的展現，如何用手機查閱層層鏈接的報紙網站？顯然不是。