展會專業觀眾的組織邀請

引言

2013年5月30日下午，第二屆中國（北京）國際服務貿易交易會會展板塊的亮點之一——出展論壇在國家會議中心隆重舉行。本屆論壇由中國會展經濟研究會牽頭，邀請政府會展管理機構負責人、國內知名組展公司和設計搭建企業，從各個層面分析了中國目前海外自辦展的趨勢并分享未來展望。

中國會展經濟研究會會長袁再青首先對論壇流程做了介紹，并總結了中國外貿形勢，不僅需要引進來，更需要走出去，指明了在海外舉辦自主展會的必要性。緊接著，商務部服務貿易和商貿服務業司副司長呂繼堅分享了中國出國辦展的總體趨勢，指出中國出展行業必須搞出實效，并通過整合推動外貿轉型升級，并提出三項指導意見：鼓勵企業開發新型市場與高附加值產品；優化辦展策略；配合外貿出口品牌戰略。

中華人民共和國商務部外貿發展局副局長韓圣健指出了中國出展行業的機遇所在：新興市場增速超過全球市場平均增速，目前中國海外自辦展主要聚集在印尼、越南等小國家。然而，在這些國家舉辦展會也面臨著簽證難、外匯管制不統一、工作效率低下等問題。展會主辦方需要順應市場與企業需求，才能辦出有特色且具有持久性的展會。中國國際貿易促進委員會展覽部處長楊虹展示了一組數據：中國企業目前每年參加海外展會項目上千場，其中，96%-97%是外方主辦的展會，僅有3%的中國自辦展。2012年，中國的海外自辦展共70多個，總面積17萬平方米，主要集中在亞洲、歐洲等地一些國家，辦展主體為政府、展覽行業機構和專業展覽公司。由于中國海外自辦展的歷史還不長，在很多方面需要提高，在辦展理念、展示效果上都有待加強，參展企業信心不足、知識產權糾紛、市場準入標準和組展單位評估體系建設等問題。

在展會的第二板塊——企業主題演講當中，俄羅斯Expoforum封閉式股份公司中國代表處和亞洲項目主任伊戈爾博士介紹了俄國Expoforum公司作為展會主辦方和場館運營方的業務，并邀請中國企業通過共同主辦展覽、前來場館參展或辦展、向北京辦事處咨詢等方式合作。北京中杰城設展覽有限公司總經理張杰分享了獨家代理海外展會的成功經驗，闡述了豐富的行業信息與持久不變的精神是引進優質展會項目的關鍵。最后，作為設計搭建企業的代表，奧克坦姆系統科技（蘇州）有限公司和點意空間國際展覽集團以豐富的實例展示了綠色環保的便攜式展具與創新的設計理念為參展企業起到的支撐作用。

下面我們將重點關注由機械汽車展覽聯合會秘書長張效林主持的專題討論。

討論：海外自主品牌展會發展之路與國際專業觀眾的有效組織

徐迎新 中國國際貿易促進委員會紡織行業分會常務副會長

我們分會舉辦海外自主品牌展會的原因有幾個：國家對出口配額取消；自營企業擁有進出口權；參加外方主辦的展會中國展商的位置往往不佳。紡織貿促會近年來在美國主辦的展會比較成功，主要的經驗是一定要找對當地合作伙伴，因為辦展的手續極為繁瑣。我們與法蘭克福美國分公司通力合作，充分利用當地客戶與展覽資源，在展商邀請中以中國為主、周邊國家為輔。此外，對產品嚴格把關，確保展會的專業性，便于邀請到對口的買家。

趙慰平 法蘭克福展覽（上海）有限公司總經理

在海外自主辦展，有利于中國企業自身產品與品牌的建立。在辦展的過程中，我們需要充分了解自身資源與客戶的需求。在展會上，企業的目的是訂單的實現，而在觀眾的邀請上，首先必須明確，專業觀眾并不等于專業買家。譬如，邀請來的會展媒體屬于專業觀眾，但他們并非專業買家。買家一般分為四類，包括傳統意義上的零售店、4S店、專賣店與網購店。我們的專業買家主要是這些群體。通過建立并不斷更新數據庫，可以獲得一定量的信息，但我們發現，這些信息的可靠程度只有15%，因為買家一直在不斷地變化。同時，大單采購的買家（例如政府）相對較少，中小企業是我們的主要買家。我們邀請他們的途徑主要是通過網上預訂、網站上預覽展品、產品與媒體支持會議、展前與展后宣傳（體現展覽的專業性）、對客戶的不斷跟蹤、電子通訊（E-newsletter）、網絡預登記等途徑。

以我們在2012年的一個汽配展為例，專業觀眾的邀請，24%來源于網絡，22%來源于各個國家的代理，21%來源于主辦方權威信息發布，17%來自有針對性的人員動員。此外，通過商會協會邀請到15%，通過銷售人員邀請到11%，通過平面媒體與企業渠道共邀請到13%。平面宣傳的機會較少，這主要是因為大家對鋪天蓋地的宣傳較為反感，而且這是相對耗費資金的一種方式。需要指出的是，有一些展商并不希望邀請已經建立業務聯系的客戶到展會上來，因為他們害怕客戶看到其他參展商有更物美價廉的產品。但總體而言，大部分展商希望在展會上多跟客戶進行面對面的交流。

邀請專業觀眾的第二個秘訣，是展示區域的分類要細，使專業買家可以很方便地找到自己需要的產品與服務。

第三，要尊重各行業的采購習慣。例如，某些行業有特定的采購季節，展會必須在相應的時間舉辦。此外，客戶的采購習慣也可劃分在這一范圍。例如，一些富二代喜歡網絡購物，那么他們就不會是展會專業觀眾的主要組成部分。

王薇娜 上海市國際展覽有限公司染料展 項目總監

上海市國際展覽有限公司從2011年開始在海外舉辦自辦展項目。我司海外染料展是充分依托國內母展INTERDYE品牌，貫徹實施行業“走出去”的發展戰略，每年在亞洲染化料和紡織印染聚集地舉辦的巡展。INTERDYE是全球染化業的盛會，2013年在上海舉辦的中國染料展展出面積達34，000平方米，吸引了來自52個國家和地區的13，884名專業觀眾（36，533參觀人次）到會參觀。首屆亞洲染料巡展在印度舉辦，規模位居我國境外自辦展前三位，且是我國在發展中國家首次主辦的國際展，中方完全獨立招展、招商和現場運營。

境外展的成功舉辦，以下四點尤為重要。第一，內外展聯動。外展要充分利用國內展的品牌優勢、宣傳渠道和合作方資源，同時外展又將提高國內展的海外影響力，兩者相輔相成；第二，選址很重要。我們首屆選擇印度，第二屆選擇土耳其，第三屆選擇印度尼西亞作為舉辦國，是因為這些國家是紡織印染產品生產大國，也是中國近年來最大的貿易伙伴國之一，有著良好的觀眾基礎。第三，在當地選擇有行業影響的合作伙伴是展會成功舉辦的保證，例如在印度辦展，我們與印度化工貿促會和印度染料制造商協會合作，他們有當地的行業影響力，更利于當地的招展和招商工作。在推廣過程中，本屆展會受到當地政府和業界高度關注，古吉拉特邦最高行政長官莫迪先生出席了展會開幕式，印度最大的報紙《印度時報》、古吉拉特邦電視臺新聞頻道、經濟頻道等媒體都給予及時報道。第四，在展會同期舉辦豐富的配套活動，為展商實現國際化的合資合作開拓渠道。通過開展“亞洲引領全球印染顏料市場發展”的系列論壇，我們幫助參展企業了解到展會舉辦地的投資環境、相關法規、合資企業優惠稅收政策等；通過參觀工廠，讓參展企業更好地了解當地印染顏料工業發展的實際情況，深入了解實際生產現狀、設備狀況、企業規模等，為企業今后的合資合作奠定基礎。通過展會配套活動，為企業開拓國際市場、創建國際品牌、加強合作、提高市場競爭力將起到推動作用，從而提升展商滿意度。

張嵐 勵展博覽集團大中華區制造業集群 項目總監

跟在場各位將中國展會項目不同，勵展博覽集團的海外辦展業務主要是將國外的品牌展會移植到中國來舉辦。在舉辦品牌展會的過程中，我們積累了大量的展商與客戶資源，這使得我們在舉辦移植展的過程中有比較扎實的客戶基礎。我認為，在展會開始前相當長一段時間，就應該作一些客戶調研。例如，當我們初步問一些客戶，“到時您是否會參加這個展會？”他們可能會很快地答應。但是，當展會臨近時，由于展會的品牌還沒有在當地牢牢樹立起來，這些潛在的專業觀眾可能取消參展計劃。為此，展會主辦方必須下功夫樹立展會的品牌，以期吸引專業觀眾的目光。第三，在調研的過程中，我發現，一些過去的客戶能夠為我們提供很多有用的內部信息，這對于整個展會的組織都將提供指導作用。此外，注意品牌展會和外國移植展之間的互動，尊重當地法律法規，這些都能有效協助專業觀眾邀請工作的順利開展。

段婧 北京輝煌魅力國際商務會展有限公司總經理

北京輝煌魅力商務會展有限公司成立10多年來，公司長期從事國際經貿領域的雙邊與多邊合作與促進。我司組織中國海外自主品牌展的一般形式是：中國政府作為主辦方，我司作為展覽策劃、組織、執行方，通過展覽或會議途徑使中國央企、省屬企業與外方中央政府部門、地方省州部門、商協會、大型企業在短期之內取得3-5年的貿易意向合作或經貿政策與金融支持，使中國海外展獲得可持續發展。下面我舉一個2009年廣西柳州參加中東中國工業展的實例。2009年，柳工在中東的貿易額不斷增長，廣西柳州市政府希望將柳州重大企業如柳工、柳汽、五菱、通用、柳鋼等50家中小型企業作為柳州整體工業形象在伊朗推廣，并與當地簽署可執行的3億美元的意向協議。我司根據對中東工業市場需求的了解，經向商務部匯報同意，與柳州市政府、中國駐中東經商處、中東駐華使館成立了聯合小組，共同推進和落實此項活動。我們的成功經驗是：

一、展前策劃調研——找到共同利益點

我們選擇了中東3個省作為對接合作對象；并組織協調了中東城市規劃部、建設部、交通部、商會、海關、商檢等部門積極參與此項活動；配合柳州市政府代表團展前2次出訪中東，并與當地3個省的政府、商協會及10家企業一同進行談判；用我們中國開放30年的成果以及柳州企業在國外的合作業績，初步與方達中東達成了簽約意向；

二、展覽期間組織與實施——用中國標準、中國技術、中國服務證明自己

在商務部的直接領導和中國中東經商處的積極協調下，我們組織了“中國（廣西柳州）經貿高峰論壇”、“柳州日”，使當地中東對柳州工業有了較全面的了解，并在展覽會中請中東著名的“足球先生”作為柳州展的代言人，請中東著名的音樂家們助興，將柳州“劉三姐繡球”拋向觀眾，“柳州形象——柳州連體橋”在中東引起了轟動。許多歐洲駐伊朗使館的官員和媒體都紛紛前來參觀和報道，柳州工業實力在中東得到充分認可。

三、協助企業了解當地政策及貿易方式——最終簽署訂單

通過4天的展覽和溝通，并與當地企業政府、貿易機構、海關商檢方面溝通談判，再次做了實地考察，最終簽訂了3.8億元，分5年執行的大單，得到了商務部貿發局、廣西商務廳、柳州市政府、中東展覽當局的好評，其后僅用3年就完成了5年合作協議。

整體而言，我認為中國海外自主品牌展會要取得成功，主要是用我們30年改革開放的成果與所在國的政府相關部門、商協會、企業進行宣傳與溝通，形式要靈活多變，務求取得實效，比如：

1、中國輕工產品展出時加入中國文化元素。例如：工藝品展、時裝展等可將靜態展變為動態展，邀請工匠實地表演。

2、展出和宣傳中國重工產品時加入中國技術標準及成果。中國高鐵、中國航空、中國電力、中國工程承包及建筑成果等中國標準都已經走在世界前列。邀請中國及本省知名品牌出展，努力推動重點企業的對外貿易、投資、兼并、合作的長期協議，加大專業展的宣傳力度，使展覽或會議成為與中國政府及企業進行貿易、合作最為直接、務實、高效的合作平臺。

3、各省市在海外展中可以突出自己的支柱產業，尋找國際區域性合作的國家、省州，建立長效機制，單年在對方國家做，雙年請對方作為主賓國在自己省內做。

我相信，只要有中國展覽人和國外展覽合作伙伴的共同努力，中國自主品牌展的春天將在全球輝煌綻放。

后 記

在與現場觀眾的互動環節中，嘉賓們還補充了在海外辦展時的一些小貼士。例如，一些在中國很受歡迎的產品，到了國外不一定是適銷對路的產品，在展示的過程中，既要注意展品民族特色的保留，也要遵守國際禮儀。在海外辦展的過程中，要注意樹立品牌，并注意服務好客戶的客戶。本次出展論壇圓滿結束，而中國展覽行業的海外之旅才剛剛起步。中國展覽業走出去，機遇與挑戰中生存，一步一個腳印開發巨大的新興市場，以及服務海外客戶不斷變化的需求需要滿足，是中國展覽行業不變的追求。