高不成低不就怎樣找到市場(chǎng)認(rèn)同的合理定價(jià)

史瑩

價(jià)格是怎麼計(jì)算出來(lái)的？很多人認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格就是製造者根據(jù)成本加上一定的利潤(rùn)一拍腦袋核算出來(lái)的，其實(shí)事實(shí)沒(méi)有這麼簡(jiǎn)單。價(jià)格早已經(jīng)不是成本加利潤(rùn)的簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)計(jì)算，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，商品定價(jià)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分， 一個(gè)合適的價(jià)格，對(duì)增加產(chǎn)品的銷售收入，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

產(chǎn)品定價(jià)並不是越低越好，當(dāng)然過(guò)高了也無(wú)人問(wèn)津，如何才能左右逢源，制定一個(gè)既能讓消費(fèi)者認(rèn)同又能獲得合理利潤(rùn)的價(jià)格呢？可以從以下幾個(gè)方面入手。

以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)

根據(jù)商品為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢來(lái)定價(jià)，而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本後加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法。前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更願(yuàn)意接受。比如賓士汽車、勞斯萊斯汽車等，如果按照成本法推算，而後加上一般汽車的銷售利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)啵@一銷路不僅不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì)，而是其代表?yè)碛姓呱矸帧⒌匚坏膬r(jià)值。如果降價(jià)一半，自然失去了其象徵意義，這樣一來(lái)，有錢人不會(huì)去購(gòu)買；雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠(yuǎn)高於經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格，加之油耗很高，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買。

前些年，國(guó)際知名品牌派克鋼筆就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì)，穩(wěn)居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置，後來(lái)見低端市場(chǎng)火爆，為了分得一杯羹，便推出了低於高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆。因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉，市場(chǎng)運(yùn)作並不理想，而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆，因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費(fèi)者不再購(gòu)買派克筆，市場(chǎng)份額喪失了近七成。所以，定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值，如香水世家的「喜悅」香水，它並沒(méi)有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，但其通過(guò)定價(jià)，讓全球都知道了這款象徵身分、地位的世界上最昂貴的香水品牌。

我們購(gòu)物時(shí)也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會(huì)聽到這樣的聲音：「這麼便宜能用嗎？」、「這麼便宜是不是假貨啊？」這些聲音證明，我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當(dāng)，不僅賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還影響銷售。

比較定價(jià)

除了價(jià)值指導(dǎo)外，產(chǎn)品在制定價(jià)格的時(shí)候不要忘記，市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會(huì)影響商品的市場(chǎng)行情。如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價(jià)，此時(shí)其他地產(chǎn)公司的樓盤對(duì)其新盤價(jià)格將產(chǎn)生很大影響，而政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)控也影響著價(jià)格的制定，其他還有如外來(lái)人口、當(dāng)?shù)胤课莩鲎鈨r(jià)格、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)潛力、收入水準(zhǔn)等，都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生間接影響。

任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此，再如平安夜銷售的蘋果，可以借助「平安」的口彩來(lái)提高蘋果的價(jià)值，自然可以相對(duì)提高銷售價(jià)格，那天蘋果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍，商家多賺了很多錢，消費(fèi)者也樂(lè)於接受。

差別定價(jià)

為了不流失顧客，可以採(cǎi)用差別化定價(jià)策略，如以高價(jià)著稱的星巴克咖啡店，為了不流失在意價(jià)格的顧客，推出了低價(jià)和特價(jià)的咖啡。家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高、中、低端產(chǎn)品俱全。

還有一種常用的差別定價(jià)方法是採(cǎi)用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不產(chǎn)生品牌形象衝突。如海爾品牌以「海爾」為主品牌，樹立形象，再通過(guò)推出「小小神童」、「卡薩帝」等眾多子品牌來(lái)區(qū)隔商品的價(jià)格區(qū)間，不錯(cuò)過(guò)由高端到低端的任何市場(chǎng)，這種定價(jià)策略實(shí)施後成效顯著。

再如某家具廣場(chǎng)，在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個(gè)系列：以依雲(yún)系列佔(zhàn)據(jù)高端市場(chǎng)，以彩雲(yún)佔(zhàn)據(jù)中端市場(chǎng)，以青雲(yún)佔(zhàn)據(jù)低端市場(chǎng)。而不同檔次的家具賣場(chǎng)其商品價(jià)格差距很大，於是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號(hào)，以獲得更多的利潤(rùn)，同時(shí)不流失顧客。差異定價(jià)可以讓你多賺取很多利潤(rùn)。

模糊定價(jià)

把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價(jià)銷售，這樣可以把高利潤(rùn)或附加利潤(rùn)隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背後。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價(jià)，如推出小包裝產(chǎn)品，價(jià)格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)更高，而降低了購(gòu)買的門檻，很容易使顧客產(chǎn)生衝動(dòng)購(gòu)買的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合後定價(jià)，比如電器類商品推出的加一點(diǎn)錢可提高保修期或附贈(zèng)其他商品等。

不可輕易上漲或下調(diào)價(jià)格

要認(rèn)清這樣一個(gè)概念：降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價(jià)就很難再漲回去；而漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買現(xiàn)象。但這也並非絕對(duì)，很多商品通過(guò)漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值，而成功的降價(jià)也可達(dá)到大量銷售及增強(qiáng)親和力的作用，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價(jià)策略並謹(jǐn)慎的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，防止這柄利劍傷到自己。