小微企業新型廣告推廣適用性研究

李鑫 梁士萍

摘要：電子商務對于實體零售業的發展造成巨大的沖擊，小微企業尤甚。本文通過問卷調查的方式了解小微企業對于廣告的需求，并結合新型廣告的特點進行分析，向小微企業推薦適合其發展的廣告營銷模式，為小微企業發展出謀劃策。

關鍵詞：小微企業新型廣告模式問卷調查

小微企業是指小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。當今社會，小微企業受到融資難、技術更新慢、人才缺乏、現代化管理水平普遍較低、信息化程度低等方面的影響，加上電子商務的沖擊，步履維艱，小微企業的客戶群在不斷縮小，客戶忠誠度不斷下降，嚴重制約了小微企業發展壯大。

為保有客戶群，除了不斷提升產品品質和服務質量外，各商家都會通過各種營銷手段來宣傳推廣企業品牌和產品服務，不斷吸引、維護客戶群。廣告始終在產品、服務營銷中扮演著重要角色。

1 小微企業對于廣告的需求

傳統的廣告方式對于資金匱乏的小微企業來說是高不可及的，小微企業對于廣告的需求是如何的？筆者通過問卷調查，對小微企業對廣告的需求度、發布習慣、需求特點等情況進行了統計，結果如下：在500份的問卷調查中顯示樣本小微企業均需要廣告增加客戶群體；廣告發布習慣以實體懸掛廣告、紙質媒體廣告為主，網絡廣告為輔，以傳統廣告形式為主，較少接觸新型廣告；小微企業廣告需求特點是：花費小，簡單便捷，有一定的影響力，能循環使用，有明確的目標群體，總之要有一定的廣告回報。其中56.4%的小微企業對于廣告的需求放在第一位的是成本，24%的小微企業最關注的是目標群體，其余11.6%的小微企業最關注的是廣告影響力。由此發現當前不少新型廣告模式的特征與小微企業的需求具有契合性，有利于小微企業的發展。

2 新型廣告方式介紹及小微企業廣告需求契合性研究

傳統廣告制作復雜，媒體生命短暫，費用高，目標客戶不明確的劣勢不適用于小微企業，當今社會的部分新型廣告方式具有費用低廉，成交概率高，覆蓋面積廣，有明確的目標群體的特點，正和小微企業的發展相契合。

結合企業特征，有以下幾種廣告模式廣受小微企業歡迎——微博等交互平臺廣告、便簽式信息紙廣告、驗證碼平臺廣告、導購網站廣告等新型廣告方式，本文將對這些方式進行研究。

2.1 “交互平臺”類廣告模式

“交互平臺”類廣告模式是指以通過網絡信息交互平臺的媒體形式，公開而廣泛地向公眾傳遞產品服務信息的廣告宣傳手段，以微博、人人網為例。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，微博是手機短信、社交網絡、博客和IM等四大產品優點的集成者。微博具有用戶門檻低、交互免費、內容簡潔、全時性、交互性強等特點，微博信息可以在短期內呈幾何級數傳播，符合了小微企業成本低的需求，實現成本最低，利益最大化的廣告方式。微博廣告用少量的投入就可以給企業帶來大量的潛在客戶，有效提升小微企業的銷售額和知名度。

人人網是中國最大、最具影響力的SNS網站，以實名制為基礎，滿足用戶對社交、資訊、娛樂、交易多方面需求。它通過分析每位用戶的寶貴資料和瀏覽行為，作為實現精準定位目標用戶的數據基礎，人人廣告有非常高價值的受眾基礎，并且有高回報的廣告效果，讓微小企業充分利用人人廣告。通過人人廣告，可以非常精準的定向到指定人群，把意向客戶引導到企業網站，展示更加豐富的信息、提供更多互動功能，幫助企業達到更好的推廣效果。它有精確的目標人群，能利用自身的功能使小微企業便捷的達到宣傳效果。

此類廣告平臺深受年輕人的喜愛，因其交互性不僅給商家提供了免費的展示空間，同時易于發布信息，建立明確的目標客戶，通過交流維護客戶群。

2.2 “便簽信息紙”廣告

便簽信息紙廣告：“便簽信息紙”是一種充分利用日常辦公使用的便箋紙背面進行廣告印刷的一種新型平面廣告宣傳紙。相比較傳統的平面廣告傳單而言，產品具體特色如下：

①成本低：通過資源的整合利用，提高資源使用率，從而達到節約資源、降低成本的實際效果，達到廣告宣傳目的。

②受眾廣：便簽信息紙作為暫時信息備忘錄被廣泛使用，同時小微企業可根據用戶的要求制定款式個性化便箋紙。在“免費信息紙”的反面印上商家廣告，它不僅符合了小微企業有明確的群體目標的需求，同時又個性化，讓受眾群體更加喜愛。

③保存久：因記載了客戶需要的信息，所以廣告不會被馬上丟棄。與其他形式相比，此項目的廣告保存時間較長，滿足小微企業低成本的需求。

“便簽信息紙”積極主動迎合小微企業的需求，有明確的目標群體，低廉的廣告費用及簡單便捷的特點。

2.3 “驗證碼平臺”廣告

驗證碼廣告又稱輸入式廣告，它是以互聯網驗證碼為載體，利用驗證碼的主動輸入特性與互聯網廣告相結合的方式，將廣告訴求傳遞給網絡用戶的一種全新概念的信息傳播方式。

驗證碼廣告以驗證碼為載體，通過文字鏈，圖片，FLASH，視頻等多種形式，展現在網絡用戶的面前，表現形式更加清晰直觀。

驗證碼廣告的優勢有：

①主動性：驗證碼廣告有效的利用驗證碼主動輸入的特性，在用戶填寫驗證碼的同時，廣告訴求就在不知不覺中植入了用戶的腦海中。

②精確性：驗證碼廣告作為驗證碼區域的彈出式廣告，并不是固定不變的，我們可以根據地域、時間、行業進行篩選，根據廣告主的要求進行廣告的輪番播放。并能精確統計數據，深入分析一段時間內廣告的投放效果。

③靈活性：輸入式廣告平臺為廣告主提供即時在線更新發布廣告信息，同時將廣告主的廣告信息發布到不同的網站上，依據市場動態，隨時調整營銷策略。

④高效性：驗證碼廣告以驗證碼為載體，從技術上杜絕了惡意點擊，讓廣告主的每一次花費都用在了實實在在的用戶身上，讓每一個輸入驗證碼的用戶都真真切切的看到您的廣告圖片，真正避免資源的浪費。100%的廣告到達率，不會被任何的廣告屏蔽軟件及瀏覽器屏蔽。

2.4 導購網類廣告

導購網是指網站名稱為“導購網”的網站，是指導一些剛使用網絡購物，對網上購物不熟悉，或者是把各大網上商城進行對比后挑選出來一些特價、性價比高的商品指導選購的網站。導購網使各類產品的廣告的集合具有集群效應，具有推廣和客戶交互功能。

①集群效應：導購網廣告將一定區域內特定產業的眾多具有分工合作關系的中小微企業通過縱橫交錯的網絡關系集中在一起進行推廣，降低廣告成本放大影響力倍增，推動發展的形式。

②目標明確：導購網通過搜索廣告宣傳的功能定位商家和消費者需求，明確客戶群體，提高成交率。

③交互性強：導購網通過人性化的分類搜索和供需留言平臺提供個性化定制，將小微企業產品及服務個性化的特點充分得以展示。

以上新型廣告方式均體現出快捷、客戶群體明確、成本相對低廉及個性化的特點，同時有些方式還具備供求雙方交互的特點，這和小微企業對廣告的需求和自身的優勢特點相契合，從理論上符合在小微企業廣告上的應用推廣價值。

3 小微企業廣告推廣應注意的事項

經500份問卷抽樣調查及《中國互聯網廣告發展白皮書》等相關資料發現有30%的小微企業使用過部分新型廣告方式，尤其是網絡營銷方式但收效甚微。經調查筆者發現存在以下幾個問題：①盲目營銷，具體表現在廣告發布客戶群體無針對性、發布平臺無業務關聯、信息泛濫形成垃圾信息；②信息更新緩慢、廣告設計粗糙，體現在產品服務信息更新不及時、廣告設計千篇一律不貼近客戶；③缺乏客戶的培養和交流，體現在缺乏與新老客戶的溝通、缺乏客戶忠誠度的維護；④急于求成，淺嘗輒止，體現在上述三個方面，并急于在幾個月內期望立竿見影的銷售業績提升，不能見效就棄之不理。因此筆者建議小微企業在進行上述新型廣告推廣營銷時應注意以下幾點：

一是，明確客戶群體，掌握潛在客戶信息，將廣告投放給與產品服務相關的目標客戶，海量發布和病毒傳播的方式并不適用，反而會造成垃圾信息，使潛在客戶生厭，使產品與服務的美譽度降低；二是，審慎選擇推廣方式，包括廣告平臺的選擇、廣告媒介的選擇、是否建立官方網站、主頁等，選擇不適于或不熟悉的推廣方式反而起不到好的效果，如：更新緩慢或同質化嚴重的產品在初期推廣中，往往官網的點擊量長時間突破不了兩位數；三是，做好信息更新與溝通，做好持續的客戶維護。選好了推廣平臺，建立了基本客戶群，就應將自身的產品和服務高質量的傳達給客戶，產品和服務信息要不斷更新，給客戶不斷的驚喜，不斷地與客戶保持緊密聯系，并不斷建立良性印象，漫不經心、時斷時續的維護和以最少人力去博得最大成果的想法和惰性最終得到的只有客戶的不斷喪失；最后，不斷積累，穩中求進。小微企業的市場是在不斷的開拓和守護中進行的，任何妄想的捷徑都很難帶來收益。即便你的產品有特色，當你還沒有形成品牌的效應時，就需要持之以恒的去挖掘潛在客戶，維護客戶的忠誠度，不能在短期內將訂單看成營銷效果的唯一指標。

總體來說，有許多新出現的廣告營銷方式的特點和小微企業的需求存在契合性，同時合理科學的選擇和使用也能為企業帶來較好的收益，是企業發展壯大的有效方式，小微企業應抓住國家大力發展小微企業增強經濟活力的機會，選擇適合的發展途徑做大做強。

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