我國圖書出版整合營銷傳播探析

摘要：隨著我國經濟的不斷發(fā)展以及全球信息的極速傳遞，在圖書館市場競爭日益激烈以及同質化加劇的情況下，圖書企業(yè)必須積極尋求適合自身的整合營銷的傳播模式才能將圖書的核心價值以及獨特優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。消費者正處于一個全球化的信息社會，本文就我國圖書出版在整合營銷傳播的問題進行了分析，以期找到解決問題的對策。

關鍵詞：圖書出版整合營銷傳播問題

為了滿足經濟和社會的效益，應當根據讀者的閱讀需求制定相應的圖書商品營銷策略，我國每年大概要出版十萬多種圖書，在新形勢下為了有效的進行圖書的銷售工作，這就要求圖書出版企業(yè)積極的采取適合自身的整合營銷的傳播模式。目前絕大部分的圖書缺乏完善的市場營銷運作，要綜合運用各種營銷戰(zhàn)略和手段將商品傳遞給讀者。

1 整合營銷傳播內涵

整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是為了達到企業(yè)既定的目標從而確定的以客戶為中心，在充分把握顧客需求的基礎上建立起來的一種營銷傳播方式，通過整個營銷的傳播手段，將統(tǒng)一的傳播咨詢傳到給顧客而在企業(yè)和消費者間建立的一種獨特的關系。通過企業(yè)與顧客之間的溝通確定顧客的需求價值，為了滿足顧客的需求而確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，為了使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化以形成促銷高潮，應當通過協(xié)調使用各種不同的傳播手段以發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。

2 我國圖書整合營銷傳播的主要問題

雖然我國目前圖書出版企業(yè)在價格、產品以及渠道的差異化程度較大，但是在競爭中促銷的重要地位還沒有顯現(xiàn)出來，此外，我國還缺乏相關的基本數(shù)據體系和能夠理解和實施整合營銷傳播的企業(yè)和專業(yè)機構。因此，在“大眾傳播”的基礎上加上適度的“分眾傳播”進行短期促銷并建立品牌壁壘對圖書出版企業(yè)具有重要的意義。以整合營銷傳播重構營銷策略體系，有利于專業(yè)地領導實施整個企業(yè)的品牌管理和資源整合工作。在業(yè)內的媒體上刊登廣告以及通過訂貨會進行宣傳并且主要以介紹書目和圖書為主，這是我國出版社最長采用的方式。但是也有一些圖書是通過責任編輯或請評論家或作者寫一些評論來做宣傳。這兩種方式都有效的促進了社店以及社社之間的信息溝通，但是對作為圖書市場的終端讀者仍舊缺乏針對性。我國圖書整合營銷傳播問題較為明顯。

2.1 營銷傳播意識滯后 出版社的策劃意識相對于其他企業(yè)的策劃來講，策劃意識相對滯后。在落后的計劃體制下，圖書生產的方式制約了市場的培育。雖然近幾年圖書選題策劃受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前選題的醞釀與營銷的運作嚴重脫節(jié)主要表現(xiàn)為重選題策劃而輕營銷策劃。

2.2 營銷傳播能力不足 現(xiàn)如今，知名的策劃人已經成為了出版企業(yè)的座上客，一方面，相對于歐美的傳播業(yè)，我國的營銷傳播還沒有形成集體智慧，另外，營銷策劃是一種操作性、知識性以及競爭性特別強的市場行為，使得策劃在社會生活中脫穎而出，由于策劃主體不斷的增加以及策劃的專業(yè)化和職業(yè)化的發(fā)展，為營銷傳播機構與圖書業(yè)之間的合作增添了難度，圖書業(yè)的具體情況決定了外界人事很難掌握其內部運作規(guī)律，這一系列的問題，導致營銷傳播能力不足。

2.3 營銷傳播行為單一 雖然目前很多出版社的發(fā)行部門非常重視圖書的銷售推廣工作，但是發(fā)行部門畢竟不是專門的市場營銷策劃的部門，在進行促銷活動的時候很難按照讀物和讀者的特點有針對性的進行。選擇分銷的渠道以及促銷方式，及時收集消費者的反饋意見，通過市場調研充分了解消費者的需求，然后根據讀者需求進行產品的定位和創(chuàng)意確定價格。這樣才是一個成功的市場營銷策劃。因此，圖書的營銷策劃工作應該貫穿于圖書生產制作和銷售的全過程。在整個圖書營銷策劃鏈條中圖書發(fā)行僅是其中一環(huán)，并且二者的目標市場也是不相同的，在發(fā)行部門，市場（中間商）位于推銷過程的終點，而在營銷策劃部門，市場（讀者）則位于營銷過程的起點。

2.4 營銷傳播方式落后 在圖書銷售過程中，營銷、營銷策劃、營銷傳播經常被人提及。然而，出版社在對營銷這個概念的理解、運用上具有很大的隨意性，一方面往往不加區(qū)別地將營銷與發(fā)行、銷售、宣傳、策劃、傳播等概念混淆；另一方面，往往對營銷作簡單化的理解，僅僅將其視為傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)務加宣傳工作的更具市場化的延伸形態(tài)，即發(fā)行部+宣傳職能=市場部。顯然，理解上的隨意性和操作上的簡單化，不僅影響對營銷的理解和認識，更影響圖書市場運作。

操作層面上看，圖書營銷不同于發(fā)行，是對圖書出版信息流的整合與管理，這是市場營銷部門最大的特點，它不直接與圖書出版的物流、現(xiàn)金流發(fā)生關系。因此，它在工作方法上完全有別于發(fā)行工作，具體來講，營銷既不是一種簡單化的市場銷售方式，也不是一種靜態(tài)的銷售理論，更應借助于傳播學的研究成果。是一種緊扣市場核心驅動力的不斷創(chuàng)新的市場理論，也是一種順應變革的市場觀念。因此，為理解它對傳統(tǒng)出版企業(yè)向現(xiàn)代出版企業(yè)轉變的重要意義，認清營銷自身的變革過程，需要圖書出版企業(yè)從幾方面對營銷進行全方位的理解，包括市場轉型、觀念創(chuàng)新、組織變革和模式選擇等。

參考文獻：

[1]謝新洲.我國圖書營銷傳播中的幾個問題分析.出版科學，2007（2）.

[2]邵燕.當前我國出版物發(fā)行市場的現(xiàn)狀分析[J].中國出版，2003(07).

[3]王廣照.向更高的境界邁進——用產業(yè)組織理論分析中國出版業(yè)[J].出版廣角，2003(05).

[4]李繼東.整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用[J].大學出版，2002(03).

作者簡介：郝建林（1980-），女，河北承德人，河北大學工商管理專業(yè)，本科，承德石油高等專科學校管理工程系講師，主要從事經濟管理、人力資源管理的教學與研究工作。