解讀孕嬰市場新一輪掘金潮全面引爆

趙立

資本青睞

據了解，目前中國嬰幼兒數量達1.08億，其中0～3歲嬰幼兒保守估計約為7000萬。業內人士指出，在中國GDP持續高增長、80后父母思想新潮、嬰幼兒早教需求升級等因素的推動下，目前中國孕嬰童市場需求至少在1萬億元，2015年可達到2萬億元規模。國際品牌巨頭陸續搶占市場，而國內一些品牌如李寧、361°也通過各種途徑進駐。越來越多的資本、品牌不斷涌入，市場競爭趨于白熱化。

官網信息顯示，愛嬰室是一家以B2C網上商城、門店為主要銷售渠道，經營產品涵蓋了嬰幼兒奶制品、紙尿褲、喂哺用品、玩具、嬰童服飾、孕產婦用品等幾十大類，銷售產品數量逾萬種。事實上，關于誰將會成為孕嬰童連鎖首家上市企業，外界曾有過很多猜想，其中，紅孩子一直排到首位，2010年底，紅孩子明確提出，2011年將赴美IPO（首次公開募股）。

而投資市場也一致看好紅孩子的發展，北極光、NEA、凱鵬華盈（KPCB）等投資機構紛紛進入，并不斷追加資本。在多次融資之后，樂友CEO龔定宇也曾表示如果公司發展順利有可能在2011年赴美上市。麗家寶貝、幸福貝貝也都曾對資本市場表現出濃厚興趣。但機會卻落在了表現并不特別搶眼的愛嬰室身上，著實讓業界吃了一驚。

但不管怎樣，業內人士一致認為，愛嬰室若此次申請IPO成功，會給其他母嬰零售企業帶來巨大的危機感，勢必會激發其對市場的進一步搶奪。事實上，目前國內孕嬰童零售市場競爭已經十分激烈，除了上述零售連鎖企業，還有好孩子、博士蛙等生產企業，以及包括Mothercare在內的眾多國際嬰童產品零售商，也對中國市場虎視眈眈。

“即使成功上市融到資，愛嬰室的未來也充滿了未知。”有業內人士指出，有的時候上市也不一定是好事，頂著“中國兒童消費品第一股”光環的博士蛙在香港主板成功上市后表現反而大不如前，今年3月份，博士蛙爆出財務造假丑聞后，公司停牌至今仍未復牌。

攻城掠地：不少品牌搶灘二線城市

隨著資本的進入，愛嬰島、樂友、貝貝熊等眾多行業內知名零售連鎖不斷攻城掠地。主打華南市場的愛嬰島目前已擁有180多家直營門店，樂友則在2010年就提前實現了“十城百店”的戰略目標，已在全國11個城市擁有220家直營連鎖店。從湖南走出來的貝貝熊從2010年開始的拓展速度也令人咂舌，至今門店已達150家。

“企業可以用金錢換取時間”，親親我CEO鄭子楓表示，資本的進入必然會推動整個市場進一步發展，但也會加劇企業和品牌之間的競爭，加速整個行業的洗牌。對于企業借助資本力量的大舉擴張，江蘇孩子王總經理徐偉宏則不無擔心地表示，資本是很好的推手，可以推動行業主流秩序的形成速度，但千萬不可殺雞取卵，進行低級競爭。

值得關注的是，之前連鎖品牌的擴張主要集中在一線城市，今年企業開始渠道下沉。樂友孕嬰童董事長兼CEO胡超表示，除了省會級的一線城市外，樂友將加速對潛力巨大的二線城市的開拓。湖南孕嬰童品牌快樂酷巴也高調宣布，2012年，快樂酷巴將采取“直營+連鎖”的模式，在湖南省建立500家加盟店，爭取每個縣市區發展2～3家加盟店，三年時間將覆蓋中部6省，五年內成為中部地區母嬰連鎖龍頭老大。

快樂酷巴母嬰投資公司總裁劉忠強分析指出，當前一線城市以及部分省會城市，加之更多風投資本的介入，母嬰連鎖企業擴展勢頭越來越猛；長線來看，單店的話語權會越來越小，最終將很難與大型連鎖抗衡，進而數量將會越來越少。

“強勢的孕嬰童連鎖終端門店將會對中小單店形成擠壓。”鄭子楓也表達了同樣的觀點。胡超進一步表示，在許多二線城市，百貨商場等大賣場以及小型寶寶店還是很多媽媽們首選的購物場所，但是隨著母嬰連鎖企業的進入，這一購物習慣將會被打破，連鎖母嬰店專業的形象、豐富的商品，還有產品品質的保障以及實惠的價格，線上線下渠道的結合，能更加滿足不同消費人群的需求。

電商助陣：競爭更趨白熱化

近幾年電子商務的飛速發展也蔓延到孕嬰童用品行業。來自淘寶網的數據顯示，包括嬰兒車、奶粉、紙尿褲等母嬰用品網購搜索熱度全面上漲，其中2月份的數據顯示，整體搜索量同比上漲幅度達298%；秋千、搖籃等商品的關注度也同比上漲了兩倍有余。記者在數據魔方提供的母嬰行業數據分析中也看到，2011年7月母嬰用品的整體銷量為303.02萬件、銷售額為1.76億元，而今年6月份母嬰用品的整體銷量達到729.57萬件，比去年增長約240%，銷售額達到4.02億元，相較去年增長228%。

“互聯網的發展孕育和助長了很多新品牌。”鄭子楓表示，過去由于渠道的局限，企業往往追求大而全的發展，在綜合性互動性方面欠缺考慮，互聯網的出現使得企業能以更低的成本接觸消費者。

據悉，母嬰用品新銳品牌親親我的母公司富康集團，之前是給迪斯尼等國際嬰童品牌巨頭做外貿加工的，2008年才自創品牌做內銷，短短三年就躋身阿里巴巴“十大網商”和“十佳網貨品牌”，今年的銷售額更有望突破1.5億，網絡渠道銷售額預計將達到5000多萬。“網購童裝第一品牌綠盒子今年的銷售額預計將超過5個億。”有業內人士透露。

在網絡品牌快速崛起的過程中，很多原本做線下的兒童用品企業也開始加大對電子商務渠道的建設和推廣。據業內人士透露，目前進駐網絡的母嬰用品品牌大概有四五十家，據易碳家雜志了解到，有實力的品牌在搶駐淘寶、京東等大型網購平臺時，也在不遺余力地加大自身網購平臺的建設。比如，派克蘭帝有童壹庫、米喜迪有邦購、皇家寶貝有媽咪買等等。據悉，皇家寶貝今年的線上銷售額預估將由2011年的2000萬增長到5000萬。

“在線上孩子可以隨時參與到購物決策中。”江蘇笛莎文化創意產業有限公司總經理李定表示，電子商務更便利快速，這幾年形成了爆發式增長，笛莎2010年8月開始線上營銷，每年保持兩到三倍的增長速度。

徐偉宏則指出，線上平臺有利于品牌提供更多的互動體驗和增值服務。“不想走得太快，主要是想做好用戶體驗。”綠盒子童裝創始人兼CEO吳芳芳也將用戶體驗互動放在了至高位置。