創業營銷：很多賣點等于沒有賣點

段宏波

在1960年代，有部影集叫做“特務行不行（Get Smart）”，主角是個很搞笑的情報員，叫做Maxwell Smart（我在讀高中的時候，朋友也叫我這個綽號）。他有個很有趣的道具，就是鞋子電話，是坎在鞋跟里面的電話；五十年前，他就有行動電話了耶！而且還是“Smart Phone”！

Anyway，在做產品開發的時候，我們往往會看到很多人，想要把很多功能，合并在一起，做成新的產品推出。你只要稍微搜尋一下，就可以找到很多有二合一、三合一、多合一訴求的產品。這種“萬用型”的產品，似乎很迷人。消費者會覺得花比較少的價錢，買到很多的功能，或是更多的方便。但是很少看到這類產品成功的。這到底是為什么呢？我覺得是因為很難用，以及很難賣。

多合一的產品，往往搞的四不像。他們在合并功能的過程中，常常得犧牲掉每個產品的部份價值訴求。例如，鞋子電話既不是很好的電話，也不是很好的鞋子。多合一的產品，就像是腳踏兩條船。你可以想像，腳踏兩條船，搭乘起來一定不舒服，劃起來也不快。如果合并后的產品，沒有發揮出獨特的價值訴求，或是這個獨特的訴求沒有優于犧牲掉的訴求，這個產品就是不成功的。

如果我們看瑞士萬用刀，它刀子那么小，剪刀不好握，開瓶器太短，說實在的犧牲了很多價值訴求。但是它合并以后，體積變小，產生出很多的方便性，馬蓋先可以隨時帶在身上，而且方便性大于犧牲掉的價值訴求，所以算是很成功的。但是如果你一直添加功能，從常見的七、八個功能，變成好幾十個的時候，萬用刀的方便性就減少了，它大到放不進口袋，重到會把褲子扯掉，而且又沒有什么搜索功能，找一個開瓶器恐怕也找不到。那時候就又不好用了。市面上有的洗衣機，含有洗脫烘三合一功能；雖然他節省空間，但是比較貴，而且據說烘衣機的功能不佳。他們合并的效益，恐怕也比不上他們犧牲掉的價值訴求。說到這里，一定有人要提起iPhone這種超級多合一的功能訴求。雖然說iPhone上面有很多功能，但是專門為小螢幕寫的軟體，讓iPhone上面的各項功能，以及它合并起來的方便性，都有他獨特的價值訴求。

做多合一產品的經理人，往往有一種科技人的迷失。他們以為只要推出很多很多的新功能，就可以讓使用者覺得買他們的產品很經濟實惠。但是使用者只在乎這些功能里面最好的訴求，是否比他們其他的選擇，或是比起競爭者，來的有價值。Google Plus里面有好多功能，但是沒有一個是比競爭者更有價值的，他們最主打的社群功能，由于人數不夠，沒有造成網絡效應，比起Facebook來像是鬼城。

在一間公司里面，有這種產品是很危險的，因為這很容易分散經營者的注意力。當A功能的客戶族群中有人批評說A功能不好的時候，當事者會說：“但是我們還有給你B功能！”當B功能的客戶族群有人批評說B功能不好的時候，當事者則會依賴在有A功能的存在來逃避這個自家產品根本很爛的事實。

另外，有很多功能的東西，事實上很難賣。如果你是賣給消費者，你有限的行銷資源，得除以你的功能數量，來與潛在客戶溝通。如果你只專注于你多合一的訴求時，你很難說服消費者說這個產品比他們本來分開使用的幾個產品更好用。如果你是賣給企業，你的問題可能更大，應付一家公司的一個部門就已經很累了，如果你同時面對很多部門，他們利益、政治的斗爭，會讓你的產品更難賣進去。

那這要怎么避免呢？我覺得避免的方式得從使用者需求出發。我并不覺得應該要完全放棄多合一的這個作法，但是應該要注意合并起來的價值訴求，是否有滿足使用者的需求。在了解使用者需求的時候，別單單把他們對你產品的所有期待，像清單一樣的逐筆打勾執行，而是要更深入的探討說他們是否對整體產品多合一所產出的價值，有真正的需要。Maxwell Smart的鞋子電話，雖然看起來很爛，但是卻滿足了這個情報員他方便性的訴求，以及1960年代電視影集的低笑點啊。