呂理哲專欄：向老師問路（104）

電子出版、數字媒體顧問

那福忠

早在1994年.“www”還在萌芽.全球僅有幾百個簡單的網站.其中美國報紙《Star Tribune》就建立了網站。當初為打造這個全球新聞網站先驅.制作人Steve Yelvington從紙張轉向數字.為報業的數字化努力。回顧這近20年的發展，報紙的印刷發行與廣告不斷下降.在有識的媒體人不斷呼吁之下.報紙網站的內容從簡單變為多樣.網站也從配角演變成與印刷版同等地位的主角。2012年似乎到了一個轉折點.報紙發行的多年連續下滑停住了.至少美國報業有這個跡象。

根據發行稽核局（ABC）公布的資料，到2012年9月為止的半年內，美國613家日報的發行量僅下降了0.2%.而528家報社星期天的報紙發行量競增加了0.6%，美國星期天的報紙可單天訂閱，所以單獨計算發行量。ABC現在把數字版與印刷版合并計算（以前僅計算印刷版）.這次統計顯示數字版占15.3%.而2011年9月僅占9.8%。各報紙以“另版”出刊的特別刊物（像地鐵報.外國語文報）占5.6%.一年前為4.2%。

數字版的發行量統計.分為印刷原樣的PDF版與非印刷原樣版.原樣版包括原報紙所有的新聞與廣告.非原樣版可以有不同內容.但需有原報紙的標志。數字版可以通過多種平臺進行閱讀，如平板電腦.智能手機、臺式電腦、電子閱讀器等.但無論哪種內容格式與閱讀平臺.只有付費的才計算在內。

根據Poynter新聞學院的資料.收費的數字版報紙發展得非常快.已經有超過300家報社的數字版修筑了所謂的“收費墻”，像Gannett集團的80個社區報有70家收費.McClatchy集團的30家報紙也開始筑墻收費。但報社多采用數字版與印刷版混合收費的模式.如果一家報社擁有多種數字版報紙.就會使發行量的統計變得復雜而重復。

以《洛杉磯時報》（LA Times）為例，讀者共有3種訂閱方式：

每周$2.99無限制使用數字版，數字版有2種：網站latime.com與印刷PDF版。

每周$1.99訂閱星期天的印刷版，可無限使用數字版。

每周$4.99為全額訂閱，包括每周7天的印刷版和無限使用數字版。

星期天的報紙不但內容多，又有夾報廣告.折價券.比星期一到星期六的報紙受歡迎.所以發行量較大。現在星期天的報紙又與數字版綁在一起.如《洛杉磯時報》單天的發行量增多，導致平日報紙的發行量下降.這是印刷版與數字版混合促銷帶來的結果。另一個現象是印刷版的訂費漲價，如《紐約時報》上漲5%，冒著訂戶減少的風險.試圖從發行方面增加收入。

ABC統計的4家大報排名：第一名是《華爾街日報》.發行量為229萬份（其中印刷版149萬份、數字版79萬份）；第二名是《今日美國報》.171萬份（印刷版162萬份.數字版8.6萬份）；第三名是《紐約時報》，160萬份（印刷版71萬份、數字版89萬份）；第四名是《洛杉磯時報》，64萬份（印刷版49萬份、數字版15萬份）。在統計中.《紐約時報》無疑最引人注目.數字版超過《華爾街日報》10萬份.成為第一名，而星期天的總發行量高達210萬份（印刷版125萬份.數字版85萬份）.是第二名《休斯敦記事報》的2倍。

數字版前25名的排行，除了《紐約時報》與《華爾街日報》位居前兩名之外.第三名《紐約郵報》和第五名《洛杉磯時報》等6家都是十幾萬份.其余的17家都在10萬份以下，從3萬份到9萬份不等。數字版分為PDF原樣版與非原樣版.有趣的是.排名越靠前的PDF版所占比率越小（《華爾街日報》沒有PDF版），從第十名《休斯敦記事報》起，都是PDF版占多數，有的甚至超過非原樣版6倍之多。

20年的摸索、討論、試驗、失敗、縮編、減張甚至停刊，終于在印刷版與數字版的平衡點暫時穩住了發行.也同時證明了專業新聞的價值。即使如此.并不代表報紙轉型的終結，因為印刷廣告仍在下滑.數字版的營收仍然有限.要到數字版與印刷版的盈虧打平時.報業的轉型才算初現模型。

“數字老將”Steve Yelvtinton現在又回到印刷方面的工作，當他看到最新的印刷設備.電腦化的控制.快速印制高質量的報紙，對有些同行放棄了印刷而感到可惜，因為他們沒有看到印刷在數字環境下的地位.而且也沒看過哪家報紙因舍棄印刷而獲得成功。

電子出版專家、專欄作家

呂理哲

當電腦漸漸替代人們大部分工作的時候.互聯網出現了.互聯網把全世界的電腦連接在一個網上，信息的傳遞速度比報社的新聞來源還要快。盡管大家認為報紙的內容比較可信.但是可信并不見得就有樂趣。

報紙受到互聯網的挑戰，人們生活的一部分也受到了互聯網的影響，但這只是新媒體影響人類生活的第一個階段。

接著，社區網絡利用互聯網的基礎架構.把有關系或互相有興趣的內容連接起來.就像報紙對報紙讀者傳遞新聞.而社區網絡則傳遞社區網民之間共同關心的信息等.如同“老師的叮嚀”總是比不上“同學問的慫恿”，報社的效率也自然不如社區網絡。社區網絡幾乎影響了很大一部分人的全部生活.從互聯網到社區網絡的發展過程，正是報紙奮戰媒體基礎建設變化的歷史，報紙在各種改革的嘗試中.減少印刷似乎是不可避免的痛。

有些人直言報“紙”就要消失，但是我們從那先生文章里的數據可以看到.報紙不應該消失，原因只有一個——報紙的廣告還有效用。

社區網絡影響廣告業的證據不止一個方面.像可口可樂社區是Facebook上最大的社區，有6200多萬個粉絲。3月18日.可口可樂代表對外公開發表一個戲劇性的宣言：“在線通訊和社區網絡的廣告效益.根本無助于轉換成短期的營業收入.還不如傳統印刷的廣告。”

接著.可口可樂營銷策略長Eric Schmidt在廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）的Think 2013研討會上提醒大家，不要太在意這條新聞，因為可口可樂這項研究只鎖定網絡上的“口碑”（bUZZ），即社區網絡（如Facebook、Youtube等）上大家傳來傳去有關可口可樂的對話.對可口可樂短期銷售業績的影響。甚至沒有針對某些“特定內容”造成的影響.應該可以想象指的是那些“可口可樂內部主動發出、試圖影響消費者去喝可口可樂”的對話.在這次調查研究中并沒有刻意去追蹤。

在可口可樂這項概括性的研究中（也可能可口可樂希望我們這樣認為），還有一些有趣的、發現對于短期促銷產品的效益：①印刷比電視廣告稍微好一點；②數字顯示廣告（指的是到處看到的路邊大銀幕廣告片）和電視廣告效益差不多；③經搜索引擎帶來的廣告效益，只有電視廣告的一半功效。

廣告公司看到這則新聞一定很不爽.因為可口可樂向蒸蒸日上的網絡廣告澆了一盆冷水.雖然并沒有跡象顯示可口可樂從此會降低對社區網絡廣告的投入。而我們這些（包括報社在內）印刷同行看到這則新聞.可以解讀為“印刷廣告的效果比較好，不會一直萎靡不振下去”。

如何進一步解讀可口可樂這則新聞？

首先.假設可口可樂作了準確的調查。可口可樂本是大眾消費產品.廣告多是為了長期的影響.請俊男美女在廣告上快快樂樂地唱歌、跳舞、喝可樂，是為了在消費者腦子里刻畫對可口可樂品牌的美好印象.短期的促銷則需要觸發消費者口渴的感受，激發消費者立即去購買可口可樂的欲望.社區網絡固然可以利用網民的悄悄話來傳遞廣告的信息.但長期和短期效應廣告還是需要截然不同的設計思路。

可口可樂的網絡社區廣告一定是長期效應設計者占絕大部分.當然無助于短期營業績效.這是合理的調查結果。

反過來看.印刷業不是廣告主.自己無法做大規模網絡調查研究。可口可樂的調查顯示，如果為了達到短期促銷效益.印刷還是最好的途徑.這肯定對印刷有正面的鼓舞。畢竟除了大型消費性產品供貨商以外.大部分促銷廣告都是為短期效益。可口可樂的調查結果應該也會出現在其他廣告主有關廣告投資效益的研討會上.可能這就是那先生提到“好報紙的發行量止跌”的背后理由。

從可口可樂的內部報告我們會發現.印刷業對印刷廣告因為“電子媒體興起而減少”產生的挫敗感，應該只是短暫的。印刷因為傳遞廣告信息有價值而存在，報紙不會消失。