張林桂工作室：企業家分享“創造”印刷市場

“冰凍三尺非一日之寒。”印刷業“轉型升級”是“內外因交集”之驅動，原因已多有分析，其必要性正如行業專家譚俊嶠所言：“行業發展已走到一個十字路口，如果不能成功轉型升級便會落入發展陷阱——表面上‘GDP增長，實際上社會經濟效益負增長。”

有人放棄了印刷業；有人悄悄地引入包裝設備進軍包裝市場；有人則強化內功靠管理出效益；有人增強服務競爭力以追求服務出效益；有人自建或與網站合作介入網絡印刷平臺而希望網上接單……八仙過海、各顯神通。但無論是浮出水面，或沉于水面，都不必過早得出結論。新聞之產生早有伏筆。發展又尚且一波三折。

當裹卷行業上下的“轉型升級”的提法，成為規劃、目標、要求，甚至成為指令時，不免讓人困惑，雖然“理想”讓人怦然心動，但是幾曾觸及企業人的神經并讓大家進入其“世界”里去？幾人能掰開揉碎，將其運籌于手掌心？舉目車間里相對冰冷的制造業及加工業必需的數量龐大的設備、加工設備、車間等固定資產，不禁讓人思考：這種資產密集及勞動密集型的產業，擴展新業務往往需要巨資投入，轉型升級的路到底在哪里？

所謂“功夫在詩外”，且讓我們放松一下，把視野投向娛樂圈。令人不可思議的是，目前演員姚晨的新浪微博粉絲已達4000余萬；一個自稱朝鮮作家的微博賬戶，整天發表一些和朝鮮有關的微博，滿足國人的好奇心，當他被媒體披露是深圳某商人時，其微博粉絲已達80余萬……在商言商，商家知之會眼睛發出光芒，如此眾多的粉絲，隱藏著多少商機呀？而如此顛覆性的個案，在互聯網上比比皆是。但當我們把目光轉回至與之休戚與共的印刷包裝業，卻平添索然無味感。

言必稱自己設備及技術如何先進，服務如何領先，更多讓人感覺沉迷于冰冷的設備。而恰恰設備是“死”的，而人是活的。任何產業的發展，都離不開社會及經濟的演進，也不可避談社會思潮。其一，政府10余年來淡化意識形態，尤其是中國加入WTO后。社會公眾的選擇越來越多元化，生活方式和審美情操趨向“個性抒展”，甚至有趨于娛樂化之嫌，例如市場化的電視臺反復重播《甄嬛傳》（雖然從歷史和文化的角度來思考多有不妥）。其二，追求個體自由及其表達漸成深入人心的觀念，背后則是人的思想解放。人的思想被解放后，七情六欲演變成了巨大的“需求蜘蛛網格”，并鋪設進中國的大街小巷，商家與學者，專才聯手，在網格里尋找生存注腳，這便是科技進步的背景。

細分化

審視不同產業的市場需求，包括以個人需求為主要受眾的商業印刷市場，筆者認為：未來的新興產業，會在“一個眼神”、“一個動作”、“一張笑臉”、“一件衣服”里誕生。例如某家印刷電商網站，只針對大多數能上網的網民都會做的一個動作“改圖片”；又例如第一夫人彭麗媛隨夫出訪的服裝，引起了網友的爭相搶購，其設計師及商家大出風頭。和個體有關的一切，無論是與頭發、眉毛、鼻子有關的身體部位，或外在的頭飾及服裝，或個人的喜怒哀樂（網上出現了大量靠著“吹拉彈唱”在網絡走紅，繼而走上創業道路的“明星”），都埋藏著一種因觸點而生的需求，當類同群體或認同群體眾多時，便可望成為一種產業。

如果經濟大環境不好導致配套產業環境不好，“重資產”的實體企業轉身很難。對于沒有特色或配套優勢的“大而全”的企業或平臺而言，更應思考特色化。

故事化

相比“我最好”、“我就是最好”式的營銷手法而言，柯達在印刷業舉辦的攝影大賽、“新圖杯”印界羽毛球大賽、某女性高層論壇等，是印刷業營銷的亮點。

但相比印刷業外的“事件營銷”及“故事營銷”案例，筆者不由感慨，那是如何地“不過癮”，如何地“蜻蜓點水”。

互聯網領域的“紅本女事件”，是由搜狐團隊策劃的一個針對聯想筆記本電腦的營銷案例。策劃者寫好的劇本，分成不同的篇章，把文章投放在搜狐社區里。由于劇本集中了當下青年男女熱衷的時尚元素，吸引了大量的網民跟帖。劇本分不同的時間點投放，歷經了“開始-發展-高潮-結尾”的階段，吊了許多網民的胃口。該事件在傳播領域獲得了巨大的成功，引起了《華爾街日報》的關注。此外，像“聯想飯人團”，“雪佛蘭最牛女司機”、“索愛地鐵甩手男”、“BM最貴廣告”等事件營銷案例，都曾轟動一時，并讓企業名利雙收。盡管上述案例顯而易見需要巨資，但對于印刷業內企業而言，問題不在于投入多少，而是印刷業從未有過如此的嘗試，折射出一種錮化的思維。

北京之魅力不在國貿鱗次櫛比的高樓，而在南鑼鼓巷的古樸小巷，故宮的金碧琉璃。當古城被拆得面目全非，熱愛北京城的人依然從故紙堆里尋找那些曾經的人和事，那些動人的故事，讓人一輩子也難以忘懷，成為老百姓反復地提起而永遠不會厭倦的記憶。道理如是，印刷設備及印刷品不僅凝聚著設計者，生產者的心血，更因其撬動和成就了一種產業，交織著無數人的智慧，亦是幾百萬從業者生存的寄托，而印制精良的印刷品更是紙墨飄香、令人愛不釋手，是文化和文明的載體。

目前印刷業較為常見的“企業簡介”式的新媒體營銷，實質是錮化或平庸的觀念作祟。當印刷人娓娓道來地講出產品背后的故事時，儼然是步入了“創造市場”之旅。當然，如果你的故事能打動人的話！