全媒體出版浪潮來襲

張冬娟

如今消費者的閱讀方式多種多樣，可隨心選擇。例如，同一內容可以在紙質圖書、電子書、電視劇、電影、互聯網等多種媒體同時出現，這表明全媒體閱讀正在實現，全媒體出版浪潮已經來襲。

2008年12月19日，長江文藝出版社和中文在線憑借電影《非誠勿擾》的影響力，將馮小剛首部長篇小說《非誠勿擾》以傳統圖書、互聯網，手持閱讀器，手機閱讀等4種形式同步出版，首次實現了全媒體出版。

2009年3月26日，英國電影《貧民窟的百萬富翁》攜8項奧斯卡大獎登陸中國，其同名原著也以全球全媒體出版方式與電影同步首發，紙質圖書由作家出版社首發，中文在線則獲得該書數字出版的授權。

2009年4月26日，由中國編輯學會、中文在線主辦，中國移動手機閱讀基地，作家出版社、長江文藝出版社、漢王科技和山東出版集團協辦的“全媒體出版整合營銷沙龍”在濟南國際展覽中心舉行，來自全國各地的出版社、圖書公司的代表200余人參加了沙龍，共同探討全媒體出版整合營銷策略以及如何拓展新興的無線閱讀市場等問題。我國全媒體出版初現端倪。

2010年的北京圖書訂貨會，紙質與數字出版結合的“全媒體”出版概念更是讓人眼前一亮。在訂貨會上，導演胡玫團隊推出的小說《孔子》舉行了首發儀式。這部根據電影《孔子》劇本改編的小說，紙質圖書由中華書局首發，中文在線，中國移動閱讀基地、漢王公司等推出的數字圖書同步發行。

在“2010年中國數字出版年會——中文在線十周年慶典”上，包括中文在線在內的百余家出版界、IT界企業共同發起《全媒體出版產業合作倡議書》，這標志著數字出版開啟了新的合作共贏時代。

全媒體出版概述

近年來，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出一種新的媒體技術——“媒介融合”，即各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。具體來說，在技術上，數字化、網絡化使文字、圖像，視頻、音頻等形態的媒介內容都可以轉化為數字形式來傳輸和存儲，并依托互聯網在同一平臺上呈現，從而模糊了不同介質之間的物理界限，統一為某一數字終端的“融合媒介”。我國業界針對這種媒介變革，更多的是使用“多媒體”

（或“全媒體”）一詞。由此可見，“全媒體”實際上是“媒介融合”的產物。

2009年8月，由中國出版科學研究所數字出版中心、中文在線、上海張江數字出版產業發展有限公司共同組織撰寫的描繪全媒體整合營銷理論雛形《數字時代的全媒體整合營銷》正式出版。新聞出版總署副署長孫壽山對此書的出版和全媒體整合營銷表示認可：“全媒體整合營銷這一理念最大的貢獻就在于‘整合二字：一是傳統出版與數字出版的整合，打破了把兩者對立的思維誤區；二是紙質圖書，互聯網、手機，閱讀器等不同媒體的組合，把不同媒體由競爭對手變為合作伙伴；三是出版商，技術提供商、移動運營商等不同身份的整合，實現了角色換位與融合；四是出版、電信、影視等不同行業的集合，達到了優勢互補，資源共享；五是讀者閱讀選擇與體驗的整合，最大限度地滿足了讀者的需求。”

盡管業界尚未對全媒體出版作出精確的定義，但相關人員已經對其所包含的要素作出系統總結：

從傳播載體上可分為報紙，雜志、廣播，電視，音像、電影、圖書，網絡、電信，衛星通訊以及未來新興載體等。

從傳播內容形式上涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官。

從所依重的各類技術支持平臺來看，除了傳統的紙質、聲像外，有基于互聯網絡和電信的GSM、CDMA，GPRS、3G、4G等傳輸技術以及WAP、流媒體等展現技術。

全媒體出版的現狀和潛在問題

1 全媒體出版發展現狀

在過去的10年里，數字出版產業蓬勃發展，2009年產業收入達到799億，首次超過傳統出版的產值，成為出版產業新的增長點。經過多年的市場培育和產業鏈各方參與者的共同努力，中國數字出版產業已由產業萌芽期進入快速成長期，各種不同的數字出版形式被越來越多的讀者接受。

數字出版步入全媒體時代是歷史的必然。在2010數字出版年會期間，包括中文在線在內的百余家出版界、IT界企業共同發起《共建全媒體出版和諧產業鏈倡議書》，倡議書中提到：“目前數字出版已經進入全媒體出版時代，全媒體出版通過同一內容多渠道發布的方式，實現了圖書銷售的合作共贏……實現了‘一種內容、多種媒體、同步出版，滿足了讀者在任何時間、任何地點通過任何方式閱讀任何內容的需求。”

2 全媒體出版的潛在問題

全媒體出版作為一種新的出版媒介，其理論和實踐尚處于起步階段，任何新生的事物必然會遭到多方質疑，全媒體出版發展過程中還存在許多亟待解決的問題：

第一，全媒體出版炒作性質嚴重。之前發展的全媒體出版基本都是依靠電影熱映或電視熱播之勢來運作的，而不是由出版人策劃運作。例如馮小剛賀歲版電影《非誠勿擾》成功打入市場后，紙質同名圖書，電子書才相繼出版。

第二，全媒體出版名不符實。全媒體的出版只是將同一內容簡單地放在不同媒體上，內容與媒體的特點不吻合。例如現在多數出版社僅是將紙質內容的數字化復制，根本不是真正意義上的數字出版。

第三，出版物著作權保護不完善。由于管理層面上的缺失，網絡出版、移動出版中侵犯出版社權益和作者權益的實例屢見不鮮。

第四，數字出版及市場運營不規范。數字出版仍然屬于出版活動，但是目前沒有制訂一些行之有效的管理規定和標準。在市場運營上，數字產品定價沒有依據，移動運營商有自己的定價，網站又是另一種定價，而數字出版產品和紙介質產品在價格上的反差，讓出版社看不到贏利前景。

第五，成熟的贏利模式不清晰。全媒體出版現在仍然依附于傳統出版，獨立的產品線和贏利增長點還不清晰，也不穩定，傳統出版社依賴其他強勢平臺和技術，缺少自己的獨立性，盡管有的出版社近兩年數字出版或數字經營業務增長較快，但缺乏成熟的模式和保障。同時，在全媒體出版和銷售中，傳統出版社如何起到主導作用，不要“被數字化”，仍然需要出版社深入探索和研究。

全媒體出版僅僅停留在炒概念階段，或只是簡單地把同一內容放到不同媒體上，這遠遠不夠。全媒體出版需要出版人把新的技術和新的內容統一起來，全媒體出版時代的到來需要新一代出版人長期不懈地努力。

全媒體出版未來發展的應對策略

盡管全媒體出版還存在很多問題，但是這種新的出版形式將是大勢所趨，其發展方興未艾，對出版社是機遇也是挑戰。那么，應該如何適應全媒體出版？

1 做好全媒體出版的戰略部署，從政府層面制定長遠發展規劃

第一，全媒體出版要建立集中統一的知識產權管理機構。知識產權是一種組合性權利，即一物多權，例如同一個美術圖案，既可以是著作權的客體作品，也可以是商標的主要組成圖形，還可以是受專利法保護的形式工業品外觀設計圖案，甚至有時表現為知名商品特有的包裝裝潢。所以集中統一的知識產權管理機構已成為各國知識產權管理的通常模式。

第二，全媒體出版要實現產業鏈的有效整合。全媒體出版產業鏈包括傳統圖書出版社、技術服務商、數字化產品銷售商。全媒體出版需要重新定義自己在產業鏈條中的位置并尋找合作伙伴。全媒體出版產業鏈的效率不僅取決于單個環節的效率，更取決于各環節的整體協作效率。其產業鏈整合就是以節點環節為主體、以核心環節為主導，根據產業鏈內在邏輯，加強各環節之間的協作，在關注單個環節效率的同時，注重產業鏈整體效率的提高，打破環節間的邊界壁壘，降低交易成本，實現資源的最優化配置。

2 全媒體出版要搭建多樣化的用戶平臺、合理化技術平臺

第一，搭建多樣化的用戶平臺，做好用戶數據的整理、分析工作。每推出一個出版物，用戶平臺上就會廣泛收集受眾的反饋信息，通過信息的收集、分析，把受眾分為若干群體，根據不同類型的群體制訂相應的出版內容。

第二，搭建合理化技術平臺，結合不同媒體的特點開發新文體、新形式、新技術。例如，我們可以借鑒人民軍醫出版社的跨媒體智能書的技術與業務創新，他們開發的跨媒體智能書是。經過專門的數字技術加工合成，是一類具有類似紙書圖書閱讀、字體放大、問題檢索，移動下載、音頻，視頻等跨媒體、多功能，多形式的智能書庫，將紙書、光盤、互聯網、無線互聯網、數據庫等多種媒介有機整合，實現了無障礙鏈接，為讀者提供了讀、聽、視，查等多種功能、多種資源為一體的新型閱讀方式。

3 建立全媒體出版相應的商業模式和贏利模式

第一，全媒體出版要擴大其生產經營范圍，需要做到：①內容資源共享，版權一次購買深度開發；②品牌資源共享，集團中強勢公司的品牌效應可以帶動弱勢公司的發展；③管理成本降低；④版權談判能力增強，購買成本下降。總之，出版傳媒集團在結構治理、品牌建設、財務管理、營銷拓展、物流構建等方面打造統一平臺，提高資本運作效率，降低交易成本，達到效益最大化。

第二，出版產業鏈是以出版價值鏈為基礎的，而數字內容的版權就是其價值鏈的核心，出版企業可以通過橫向和縱向的產業鏈拓展，實現其價值鏈的增值。①橫向拓展，即開發附屬版權。所謂附屬權利，是指伴隨著出版物的“出版”這一主權利而衍生的，例如報刊連載權、多媒體版權以及改編權、形象使用權等附屬版權。②縱向拓展，即通過開發商標、形象、概念等相關衍生產品向下延伸出版產業鏈，追加產業價值。

全媒體出版的概念擁有一個開放的外延。隨著科技的發展，更多新興出版業和傳播載體將會源源不斷地加入到全媒體出版的釋義中。無論全媒體出版時代傳媒體系的結構組合多么復雜，它始終是建立在現代化出版企業的基礎上，始終是以數字化技術，優質內容資源，版權保護為具體支撐。中國出版業從傳統出版到跨媒體出版，再到全媒體出版，將是一個漫長的過程：挑戰與機遇并存，考驗與突破同在。全媒體出版是一種發展趨勢，既是在傳統出版基礎上的延伸和拓展，也是一片嶄新的藍圖，值得我們向往、探索和追求。