淺談種子企業技術服務與營銷的關系

孫碩亮　段改菊　李霄培

2000年《種子法》出臺以來，中國種業已發生了滄海桑田般的變化。今天的種業，無論是所處的環境，還是市場競爭的要求，都已大不同于10年前了，種業全方位管理升級的競爭時代已經來臨。筆者通過多方調查研究發現，通過營銷來實施技術服務，而技術服務是促進營銷的重要環節，只有把技術服務與營銷有機結合起來，才能把企業做大做強。

一、種子企業實施技術服務的必要性

（一）種子的自然屬性需要技術服務

種子具有生命性、技術密集性、使用時效性和生態區域性等屬性，這些自然屬性說明種子是繁衍后代的載體，是物化了的科技成果，具有較大的潛在價值。

隨著現代生物技術與農業科學的結合，種子的品質、產量、抗性等方面有了重大突破，為農業的增產、增效提供了更大的價值空間。但種子價值的最終實現除了種子自身品質外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術、管理技術、加工工藝等相匹配。正如農民常說：“三分種，七分管。”要使農民所購種子獲得最大效用，種子經營者必須重視良種與良法的配套，必須根據當地具體情況，向農民傳授與良種相配套的種、管知識和技術，包括農作物的良種選擇、栽培技術、病蟲草防治、配方施肥等技術要領。否則，輕則減產，重則顆粒無收。種子復雜的自然屬性決定著農民對各種服務的依賴性。因此，種子企業必須向農民提供全方位的專業技術服務。

（二）種子行業的競爭環境需要技術服務

種子進入市場、參與競爭，打破了計劃經濟時代國有種子公司一統天下的局面，呈現出國有、民營、合資、集體等多元化公平競爭的種業新格局，特別是杜邦先鋒、孟山都、先正達等跨國公司的強勢介入，競爭更趨白熱化，競爭手段也日新月異，如強行鋪貨、賒銷、高額返利、廣告促銷、贈出國名額、獲旅游大獎等。雖然花樣不斷翻新，但效果卻未見明顯，營銷費用不斷增加，企業效益日漸下滑。同時，農民對種子的需求日益多樣化，不僅要求種子企業提供高產、優質、廉價的種子，而且需要各種附加服務，從而滿足他們物質和精神的需要。正如美國市場學家西奧多·萊維特所說：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益。”而這種附加利益的核心就是為消費者服務，產品的誕生就意味著服務的開始。種子企業不但出售產品，亦是經營至誠至堅的服務。現在，越來越多的種子企業認識到，搞好銷售是第一次競爭，搞好服務是第二次競爭。第二次競爭有著舉足輕重的作用，它帶來的結果是聯絡客商情感，培養種子用戶忠誠度，提高企業聲譽和種子競爭力。可以斷言，21世紀將是服務經濟的世紀，種子行業已經到了服務制勝的時代。

（三）種子的營銷狀況需要技術服務

隨著種子市場的開放，我國種子市場已告別短缺經濟，將持續呈現供大于求的局面，買方市場已經形成，種子營銷領域的競爭日趨激烈。隨著農業生物技術日益發達，企業種子差異性逐漸縮小（質量、價格、品牌、促銷都已相差無幾），農民對種子的服務越來越苛求，服務已上升為競爭的重要環節。加之種子使用者單個購買量小，分散度高，而且科技文化素質低，客觀上要求種子經營者向用戶提供更多的有效服務。

二、種子技術服務與營銷相結合的體系構建

（一）樹立全員服務意識

種子質量是企業的生命，而種子服務是企業生命的靈魂。在激烈的種子市場競爭中，樹立全員服務營銷意識顯得尤為重要。

種子服務具有復雜性、季節性和時效滯后性，種子服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能完成的，而是由多個部門（采購、銷售、技術、氣象等）和多個環節（銷售、栽培、植保、加工等）共同提供服務。種子服務好似一根完整的鏈條，如果某一環節出了問題，就可能影響種子使用價值的發揮，還可能影響到種子用戶的滿意度，甚至導致鏈條斷裂。因此，企業每個部門、每個環節、每個人都要圍繞種子市場運轉，為種子服務使勁出力。每一位員工在工作時要將自己轉換為種子消費者角色，“將心比心，以心換心”；供應部門把好原料采購關；生產部門生產最優質的產品；質檢部門控制生產全過程，把好產品出廠前的最后一道關，為種子用戶提供優質、高效的服務；財務部門要有好臉子，特別是營銷政策兌現時，要耐心地按程序及時辦理，確保商家利益和資金周轉；企業高層應經常深入市場了解農民的需求，根據市場狀況制定更符合市場實際的營銷策略。只有全員重視服務營銷，這個企業才有希望。

（二）建立一套完善的種子技術服務體系

構建一個行之有效的種子技術服務體系，將大大提升種子品牌和種子形象，促進種子企業與種子用戶的相互溝通，提高種子用戶的滿意度和企業競爭力。

首先，建立一個完善的種子技術服務網絡。一個完善的種子技術服務網絡是營銷的前提。具體來講，有一定規模和實力的種子企業必須建立一套靈活多變、形式多樣的服務網絡。如專家咨詢網絡、服務熱線網絡、技物連鎖網絡、營銷人員服務網絡，還要不定期地通過報紙、雜志、電視等隨時為廣大農民答疑解惑，指導種植及病蟲草害防治等實用技術，為農民提供及時、有效的服務。

其次，建立全程服務體系。服務是商品組合中的一個重要組成部分，在這個“營銷為王”的年代里，人們越來越意識到服務在整體營銷中的作用，市場營銷理論中的產品整體概念也包含了服務。種子行業是一個技術性強、生產周期長、市場風險和自然風險很大的弱質行業，種子企業應敢于捍衛“種子出門，負責到底”的企業全程服務理念，對用戶負責，讓用戶滿意，不斷改進和完善服務態度和服務方式，搞好售前、售中、售后服務，從而塑造企業形象，樹立企業信譽，創建企業名牌，使企業永遠立于不敗之地。

（三）建立一個專業規范的服務與營銷相結合的服務模式

要想把營銷做好，必須建立一種服務與營銷相結合的營銷模式，即通過營銷來提供服務，通過服務來提高營銷。這個模式的建立要根據種子企業和種子產品的實際情況而定，一般來講主要有質量服務模式、問題解答模式、上門服務模式、與消費者互動模式、種子銷售獎勵模式、贈送與返利模式等。

有了這些模式，還應該對服務進行規范。服務規范是企業科學管理的需要，是種子企業競爭的客觀要求，主要表現在服務公約、服務守則、服務承諾、便民措施等形式。具體可分為服務語言規范、服務行為規范和服務技術規范。服務語言規范就是使用文明語言，不頂撞顧客，不和顧客爭吵。服務行為規范是指服務人員的操作細節工作流程，第一步做什么，第二步做什么，最后做什么，每一步都可循、可據、可依。服務行為規范還包括服務人員的態度、儀表、對本職工作的忠誠、對顧客的熱情及團隊合作精神。服務語言規范和行為規范貫穿于整個服務過程。服務技術規范需要服務人員具有專業的業務技能，通過嚴格執行服務技術規范建立消費者和服務人員的良好關系，進一步形成對品牌和企業的好感。

總之，種子企業在提供有形種子的同時，需要向農民提供一系列的服務。在今后的種業發展過程中，服務是促進營銷的重要一環，是取得農民信任與認可，提高品牌影響力的唯一法寶。

作者單位：河南黃泛區地神種業有限公司