行政單位微媒體宣傳管理探究

摘 要：社會傳播對社會生產力和社會結構有著深遠的影響。在網絡與數字化技術已經改變人類閱讀和生活方式的今天，微博、微信等微媒體的出現，給社會宣傳帶來了新的宣傳陣地。行政部門如何借助微媒體這一新式媒介傳播方式，來積極開展自己的對外宣傳工作，力求在社會上產生越來越明顯的影響力，值得我們商榷與探究。

關鍵詞：微博；微信；微傳播；行政部門

中圖分類號：G241.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0023-02

互聯網的出現徹底改變了人們的生存方式，包括工作方式、生活方式、信息傳播方式、和人際交流方式。在這個社會全面轉型的過程中，微博、微信等社會微傳播手段的出現，將人們從信息的被動接受者開始向信息的主動參與者與傳播者角色擴展。如今，微博、微信等微媒體以其信息傳播速度快、傳播者受眾交互性、自主性強，影響力大等特點，對整個社會產生著越來越明顯的作用，對整個社會進一步向開放、透明、民主、公平的方向發展起到了很好的促進作用。對于行政部門來說，微博、微信等微傳播的出現，既是機遇又是挑戰，如何利用好微博、微信這種新媒介傳播方式，對部門宣傳起著至關重要的作用，值得我們這些行政部門宣傳工作者去研究與探討。

一、微媒體與微傳播

何為微媒體，百度一下，“微媒體是指專注微博營銷思想、方案、案例、工具，是中國領先的微博資訊、調研、營銷、策劃和服務機構，中國開放平臺研究中心（OPCC）微博課題組成員。致力于打造企業微博運營管理和企業微博營銷的專業媒體，傳播微博營銷知識，分享微博營銷成功案例，促進國內網絡營銷事業的健康發展[1]”。

對于這個定義，只是定義了從事微傳播研究的實體單位。本人認為這樣的定義并不恰當。微媒體應該是一種以微博、微信等傳播方式存在的一種新型媒介形式，而不僅僅指那些通過對微博、微信等微傳播手段進行研究、利用和營利的實體經營服務機構，它應該指以微博、微信等為傳播媒介的信息傳播形式。而我們在日常交流中所謂的微媒體，并不是指哪一個公司、單位，更多有是指微博、微信等這種微傳播媒介形式，所以此文所談論的微媒體，就是指發微博、微信這種信息傳播媒介載體與形式。

人們把以微博、微信等傳播媒介載體出現并且其傳播作用在社會上能夠產生一定影響力的傳播時代稱為微傳播時代。微傳播時代眾多微博、微信的使用者，能夠通過微博、微信等傳播方式，傳播碎片化信息，借以實現自我表達、交往需求與社會認知[2]。

二、微博、微信的傳播特點

以微博、微信為代表的微傳播是一種去中心化的裂變式多級傳播模式，這種模式因其信息傳播快速性、自主性高、使用者交互性高、影響力大等特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。具體表現在：

（一）信息傳播快速性

微博、微信的傳播速度之快是有目共睹的。尤其是智能手機的普及應用，使人們發布信息和接受信息都能“信手拈來”，這種便捷的信息傳播工具，使信息的傳播速度以幾何速度裂變。就拿最近發生的四川蘆山地震來說，4月20日8時02分，四川雅安蘆山縣發生7.0級地震。數秒鐘之內，一個名為“成都高新減災研究所”的機構在其新浪認證微博上發出了首條地震相關信息?！把虐舱鸶袕娏摇?，8時04分，第一條來自雅安當地網友關于地震的微博由“晃動的菊花”發出，至地震發生的當天下午18時，新浪微博上與“雅安地震”有關的微博就達到了6455萬條[3]。這種快速裂變的傳播速度是任何一家傳統媒體都無法達到的。

（二）自主性高

雖然都是新媒體，微博、微信等微媒體與信息網的不同，還在于微博、微信不再明顯劃分為傳播者與受眾，所有的微博、微信的使用者都是主體，微博、微信的使用者在發布信息時具有自主性和隨意性，信息是自己發出去操控權在自己的手上。這讓許多微博、微信使用者有了一種“當家作主人”的感覺，參與的主動性也就更高了。他們通過發布、轉發、收藏、評論信息，來主動積極地參與到新聞事件中，他們參與的積極性高了，而且往往會通過自己的常識和閱歷，來對事物做出自己的判斷，從而發表自己的觀點和看法，有時會間接影響其他人對新聞事件的判斷。

（三）交互性高

微博、微信等微傳播與傳統媒體的最大不同，就是讓過去的單向信息傳播，變為了即時的信息互動。微博、微信相似之處就在于他們的使用者之間進行的都是交互性傳播。使用者之間都可以相互及時的交流，信息彼此反饋，傳播者與受眾沒有十分明顯的界線，所有微博、微信的使用者，既是信息的發布者、傳播者，又是信息的受眾，微博、微信使用者與使用者之間是相互影響、共同參與的交互體，這與傳統媒體的單向傳播形式有了本質的區別，微博、微信的使用者在這里不再是被動地接受，而是互動性的接受與傳播。

（四）影響力大

微博、微信的使用，使人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。人們從更多的渠道能夠得到相關信息，而不再是依賴官方媒體的報道。同時這種去中心化的裂變式多級傳播模式，就是將過去傳統的信息傳播模式在這里得到完全改變。人們開始從媒體、單位、個人等多個渠道獲得信息源，又通過各自的電腦、手機等傳播工具不定向地向外傳播，有時一條看似毫不起眼的信息，經過這種裂變式多級傳播，就會形成一個爆炸性新聞事件，有時甚至會影響整個事態的發展方向。

三、行政部門如何利用微傳播進行宣傳與管理

行政部門的行業對外宣傳是行業對外溝通的重要窗口。它關系著行政部門的對外形象，關系著社會對本行業工作的了解與認可，進而影響著社會工作的開展。

在傳統媒體時代，相對于社會上的報紙、電視等專業化媒體來說，行業宣傳往往有一定的局限性。這主要表現在一是新聞宣傳工作人員較少，缺乏專業知識與操作經驗。二是單位宣傳資金投入有限，難以進行大規模宣傳，三是社會新聞發布面窄，傳播渠道少，信息發布與推廣比較困難，難以形成社會影響力。微博、微信等微媒體的產生，給行業宣傳帶來了很大的機遇。首先，微博、微信的準入門檻較低，對信息發布平臺的硬件要求相對較低，單位只要在網上注冊一個官方微博或官方微信公共賬號，配備一間辦公室、幾臺電腦就可以形成一個新聞發布平臺。其次，微博、微信對工作人員的專業要求相對較低。微博、微信對文字的要求是表達清晰，傳達內容準確即可，而不需要特別高深的專業技能，因此對工作人員的要求相對較低。再次，微博、微信作為一個新的宣傳陣地，它不受社會資源與發行渠道的限制，并且與其關注者關聯后，易形成互動，從而達到很好的宣傳效果與社會影響力。行政部門如果能夠利用好微博、微信的傳播力量，拉近與社會各階層的距離，就能用最低成本的網絡宣傳方式達到事半功倍的效果。

但是微博、微信對行業宣傳帶來機遇的同時，也對行業宣傳帶來了極大的挑戰。微傳播時代，一切信息都開始變得透明化，人們開始對事物的知情權、參與權、表達權和監督權表現出濃厚的興趣。微博、微信這種新媒體互動傳播途徑，就成了公民參與、表達、監督行業的主要途徑。微博、微信一旦發出，其影響力就很難控制，一旦把握不好，便會給自己、單位或系統帶來一系列麻煩。毋庸諱言，行政部門要利用微博、微信這種微媒體在社會上形成一定的影響力，要走的路還很長很長。因此，行政單位如果想要利用微博、微信等微媒體進行行業宣傳，一定要把握好以下幾個方面：

（一）定位要清晰，注重話題的議程設置

行業微博與微信，要能吸引社會上微博、微信個人使用者的注意，就一定要在微博微信傳播定位上下功夫。官方微博、微信的功能同過去的官方信息網不同，老百姓關注行政單位的官方微博、微信，并不是要看該單位的政策、會議等新聞報道，而是要尋找自己感興趣的話題才有興趣參與，所以行政部門的微博、微信一定要去行政化，要根據自己單位宣傳內容的需求，并結合粉絲、受眾感興趣的話題進行議程設置，并運用微語言進行傳播。只有這樣，才能確保行業微博、微信的吸引力。

（二）內容要豐富，注重傳遞正能量

微博、微信要想吸引力，內容就要很豐富，語言要輕松自在，要想方設法從不同方面來表達自己想傳達的信息。與此同時，作為行政部門的官方微博、微信，一定要注重傳遞正能量，多用一些正面的、感動人的故事來制造輿論話題，只有這樣才能引導社會向積極的方向發展。

（三）培養自己的互動群，注重與使用者溝通

行業微博與微信使用者要注重互動群的培養。一般來說，傳統媒體傳遞出的信息更像是一個個分布的點，而微博微信平臺上的使用者，通過與其他使用者的互動，則會形成一張大網，及時網羅最新的消息源。行業宣傳者以一種開放、平等的姿態加強與關注者溝通，只有這樣，才能及時掌握社會上的反饋信息，只有加強了行業內部與微博、微信使用者的互動交流，才能及時了解對方的需求與反應，才能有助于行業快速準確地做出判斷，及時調整自己的策略與方向。

（四）方案要完備，注重危機事件的應急預案

微博、微信的一大弱點就是信息源難以控制。有時候一些微博、微信使用者對信息掌握不全面，就擅自發出一些片面虛假信息。甚至個別使用者出于各種不同的目的，去制造一些謠言進行傳播。這些信息傳出后，許多不明真相的使用者會進行轉發傳播，如果不及時控制，就會在社會上迅速形成強大的輿論場，給行政部門的管理工作帶來很大的被動。因此行業宣傳工作人員一定要制定一套完整的應急方案。普通老百姓等微博、微信的使用者雖然提出觀點未必客觀，但行政部門的官方微博、微信卻要從客觀上及時回應民眾理性關切，保證信息的公開透明，只有這樣才能引導民眾理性認清事實的真相，不會形成混亂的場面，引導事態向良性發展。

（五）規劃要長遠，注重團隊人員的培養

任何一個行政單位的官方微博或微信，代表的是整個行業的整體形象，對于微博微信的定位、內容、指導思想、傳播策略等都要目光深遠，要有長遠的規劃。這樣，行政部門的官方微博、微信就需要一個團隊來經營。因此，對團隊成員的培養也是一個長期的任務。

參考文獻：

[1]百度百科.微媒體[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2562660.htm.

[2]成曉麗.微時代微傳播的特征及影響[J].青年記者，2012（6）.

[3]施建.社交網絡“裂變式”傳播：救災中的信息巨流與糾錯機制[N].21世紀經濟報道，2013-03-14.