中國電視綜藝節目進入“大片時代”

摘 要：《中國好聲音》的播出標志著中國電視綜藝節目大成本、大制作的“大片時代”已經到來。原版節目的引進、精良的制作、創新的本土化資本運作與產業鏈開發是節目成功的關鍵。但文化產業的風險值得警惕，中國電視臺應量力而行。在引進制作的過程中不僅學習節目模式，還學習節目創意與營銷策略有助于我們快速成為節目版權的出口方。

關鍵詞：中國電視綜藝；節目大成本；大制作

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0078-02

《我是歌手》火了。

據臺灣TVBS報道，“我是歌手”總決賽吸引島內民眾關注，使得收視率比平常時段成長近220%。當晚，街上餐廳少人問津，上演萬人空巷看電視的狀況。臺當局“文化部部長”龍應臺日前表示，“‘我是歌手’的大成本制作帶給臺灣觀眾許多震撼，挑戰臺灣人過去的習慣思維，也讓大家看到（臺灣）不可能和對岸比經費和資本，要思考的是政策問題，包括硬件建設和軟件的人才培育，如何讓歌手的光芒能被看見。[1]”龍應臺的話印證了島內對“我是歌手”的艷羨，并指出了當下中國電視綜藝節目的發展已進入大成本、大制作的“大片時代”。知名電視學者、央視《對話》原制片人羅振宇也表示，20世紀90年代，中國電視進入了一個“策劃時代”，主要是追求形式上的討巧和差異化，但隨著日后電視行業的逐步成熟及競爭加劇，靠策劃來凝聚的關注力已經消耗殆盡。如今的電視業進入了一個“大制作時代” [2]。

一、燒錢：版權只是開始

國外成功節目版權的爭奪，已經成為當下電視臺能否制作出熱門電視綜藝節目的起點。就在《我是歌手》熱播之際，《星跳水立方》、《中國星跳躍》已經成為社交媒體上下一波的討論熱點，而三個月之后《中國好聲音》第二季又將粉墨登場。

中國電視上好看的電視綜藝節目為何驟然增多？

實際上，從《中國好聲音》到《我是歌手》、《星跳水立方》，中國電視臺的競爭策略已經超越了以《超級女聲》、《快樂大本營》及《非誠勿擾》代表的前一代綜藝節目。當下走紅的這些綜藝節目，皆為真正獲得版權方授權并傳授節目制作的標準化流程，而非過去由一個制片人帶著團隊反復觀看國外一流節目之后進行“山寨”。《中國好聲音》制作公司燦星的研發總監徐帆認為，省級衛視之間的競爭已成為一種“高手過招”，競爭質量越來越高，電視節目也就越來越好看了。而依靠引進版權打造標桿型的品牌欄目，成為希望保持一線競爭力的省級衛視不得不重視的事。

過去全球電視節目的傳播路徑是，先由北歐（荷蘭、丹麥、挪威）的電視臺或者電視節目制作公司開發出觀眾喜歡的節目，然后將版權賣到英國，然后再到美國，之后是日本、中國臺灣及香港，然后再傳播到中國大陸。現在這一過程被大大縮短。《中國好聲音》的版權交易過程即是如此：國際版權代理公司IPCN從荷蘭制作方獲得的版權，星空文化傳媒旗下的燦星從IPCN獲得中國區版權并授予浙江衛視播出權。

此前，類似《中國達人秀》這樣的節目，雖然也是來自版權方授權，實際上中國制作團隊獲得版權的費用并不高，也并未真正在國內投入大量資金制作。類似的節目還有遼寧衛視引進《X-Factor》制作的《激情唱響》。

二、大制作、大成本背后的專業資本運作

在《中國好聲音》之前，一般衛視一檔明星節目每期的預算也就在10萬元至50萬元之間。

對于《中國好聲音》制作成本，節目總指揮田明給出了如下一組數據：8000萬的制作成本，2000萬的音響設備、80萬一把的導師轉椅；提前4個月，6個導演組到全國各地尋找2000個好聲音，現場有26個機位，每期96分鐘節目的素材達1000分鐘……。而據湖南衛視內部人士透露，每期《我是歌手》的制作費為500萬元，第一季一共13期節目，也就是6500萬元，再加上前期一次性投入的舞美、燈光、音響等硬成本，第一季的總投入大概在8000萬元。

如此巨額的前期投入，在此前中國電視界并不多見。那么，高投入是否就意味著高回報呢？和訊網為《中國好聲音》算了筆帳：

成本收入

版權220萬冠名5000萬

制作約5000萬廣告1.6億

共計約5220萬彩鈴約5000萬

演出約1000萬

收益2.7億—5220萬=2.178億

注：數據來源：http：//news.hexun.com/2012/hsysyj/

《我是歌手》的收益與此相類，據湖南衛視內部人士透露，《我是歌手》第一季的冠名費為1.5億元，再加上除總決賽之外的12期節目貼片廣告大約有1億元廣告收入，首季《我是歌手》的總收益為3億元。除去投資成本8000萬元，湖南衛視凈賺了2.2億元[3]。

事實上，這些喜人的收益不僅來自創新、精彩的節目本身，還來自于專業的資本運作。

對《中國好聲音》而言，需要用資本運作的方式看待一檔電視節目，它通過合作經營、資源置換、協議分成甚至股份互持等方式極大地整合各種資源，以此形成合力發揮巨大能量。中央電視臺發展研究中心研究員張騰之認為，“《中國好聲音》按照制播分離、分成參股的資源整合模式，具備了利益一體化的產業鏈特性。[4]”對此，華人文化產業投資基金（CMC）的首席投資官李懷宇在接受采訪時表示，“中國文化產業具有自己的特點和運作規律，內容策劃、制作、播出、廣告經營、后開發等環節需要無縫配合。[5]”

因此，可以預見，在未來中國電視節目的激烈競爭中，節目制作實力與資本運作經驗同等重要。

三、“拿來主義”也是創新

魯迅先生在20世紀30年代曾寫過一篇《拿來主義》的著名文章，對“拿來主義”有過精辟之言：“我們要運用腦髓，放出眼光，自己來拿！我們要或使用，或存放，或毀滅……沒有拿來的，人不能自成為新人，沒有拿來的，文藝不能自成為新文藝。”

國外優質節目的版權授權，不只包括名字及基本的節目模式。它通常會包括節目制作流程中每一個細節，大到舞臺、燈光，小至主持人服裝及站位都有說明。而這一切包括了這檔節目初創及在全球其他國家成功的所有經驗。所以，我們能看到，《好聲音》舞臺上的那把價值80萬的椅子都是荷蘭空運過來的。

但如同跨國公司都會重視本土化一樣，中國電視臺如何選擇適合中國市場的國際節目，以及中國制作團隊如何將這些節目與本土文化進行融合，都決定著一檔國外流行的節目能否在中國成功。這屬于創新的層面，而這種創新還可分為節目制作與資本運作兩個層面。

在節目制作層面，以剛剛結束的《我是歌手》為例，節目雖然采用引進韓國版權的方式，不同的是韓國方面并沒有制作節目的詳細介紹，湖南衛視于是派考察團隊去韓國觀摩學習，主要在節目內容、流程、舞臺、燈光等方面沿用韓國原版模式，其余則是由本土團隊進行研究創新。

《我是歌手》的創新點主要體現在三個方面：一是歌手復活賽環節；二是歌手打分模式上加入中國本土化因素；三是傳播途徑上，總決賽創新了電影院看直播的模式。

每一檔國外成熟的電視節目模式引進中國都面臨著如何本土化的問題，前幾年很多引進節目失敗的案例也充分說明，照搬國外模式并不是一檔節目成功的主要因素，關鍵還在于成功實現本土化嫁接。 據燦星徐帆總結，在中國優秀的節目都需要找到觀眾的情感“共鳴點”，因此感人的故事往往成為重要賣點，這與西方國家電視觀眾以純娛樂訴求為主的模式不同。

在資本運作層面，以《The Voice》為例，它在英、美市場上不僅吸引了廣告主的贊助，同時也通過與I tunes的合作，將在電視熒屏里即時呈現的音樂與線上的銷售掛鉤，獲得更豐富的經濟效益。來到中國，《中國好聲音》在擁有多個贊助商的同時，也與中國移動簽署了彩鈴分成協議，學員在節目中演唱的歌曲可以通過彩鈴下載。另外制作公司燦星制作也與中國移動成立了一家經紀公司，為學員的后續發展保駕護航，這可以看作是國外版權模式的一次本土化創新。

四、風險及啟示

《我是歌手》宣布總決賽“歌王”之前的黃金15秒，一條廣告的播出讓人有些詫異。這條15秒63萬的廣告內容是湖北衛視一檔即將推出的節目——《我的中國星》，其版權來自韓國的熱門娛樂節目《Superstar K》。據湖北廣電副臺長、衛視總監向培鳳介紹，這是湖北衛視今年重金打造的一檔真人秀音樂劇節目，總投資在7000萬元左右。其全資子公司長江傳媒衛視廣告總經理告訴騰訊財經，加上各類宣傳廣告，總投資其實已經過億。為了增加成功率，湖北衛視不惜向競爭電視臺投放廣告。

與此同時，版權分別購自荷蘭與德國的兩檔明星跳水秀節目，浙江衛視的《中國星跳躍》、江蘇衛視的《星跳水立方》已經播出。他們均是制作費用超千萬的“大片”。

可以預計，在現階段全面飄紅的市場預期下，越來越多的電視臺會步《中國好聲音》與 《我是歌手》的后塵，以大手筆進行電視節目的引進與制作。但我們需要警惕，機遇與風險并存。

居于文化產業核心層的廣播電視產業，與其他傳統行業相比，誘惑很大，風險也很大，一不小心可能會血本無歸。這樣的例子在電視劇市場中屢見不鮮，在電視綜藝節目市場中，西方也有先例。對于境外引進的綜藝節目，如果過于突出個性，而又做不好本土化改良的話，在傳統文化稍顯保守的中國本土，難免會碰到各種問題。且電視綜藝節目對本地的大文化產業環境，包括藝術專業人才，成熟的資本運作團隊，創新的產業鏈開發團隊都有較高要求。更何況中國電視行業長期以來是一個相對保守的行業，大部分的電視臺市場經驗匱乏。因此，面對這塊誘人的大蛋糕，電視臺的決策者應該量力而行，購買力只是基礎，消化與創新能力更為關鍵。

我們更希望，中國電視臺在引進節目版權進行大制作的過程中，在不斷提升節目制作水平的同時，提升自己的節目原創水平與市場運作水平。最終，我們拿來的不僅是國外的節目模式更是節目版權營銷策略。令我們欣喜的，是中國的電視節目已經有了走出去的嘗試。據湖南衛視相關負責人介紹，湖南衛視《挑戰麥克風》的版權已經賣到東南亞國家，目前正在準備制作“超女快男”的制作細則。 有理由相信，未來，將會有更多的中國電視節目模式對外輸出。

參考文獻：

[1]臺灣在線：島內熱捧“我是歌手”，人民網—人民日報海外版[EB/OL].ttp：//theory.people.com.cn/n/2013/0415

[2]胡鈺.《我是歌手》走紅揭秘[N].華夏時報，2013-03-26.

[3]《我是歌手》成印鈔機首季凈賺2.2億[EB/OL].http：//news.jznews.com.cn/system/2013/04/15/

[4]盧圓媛.《好聲音》的成功秘笈：顛覆與創新[N].重慶商報，2012-09-10.

[5]趙琛子.《好聲音》：資本運作電視節目的勝利[N].光明日報，2012-10-20.