談廣播品牌建設的核心

摘 要：媒介競爭的激烈化，使媒體品牌建設的任務目標日趨急迫。如何確立媒體品牌建設原則，如何提高、強化媒體品牌經營的質效，已成為媒體提高自身競爭力與影響力的重要內容。本文通過對陜西廣播電視臺音樂頻率品牌建設案例的事實分析，探討廣播品牌建設原則和方法，著重強調廣播媒體品牌關系的強化，為廣播媒介的品牌建設工作提供借鑒。

關鍵詞：品牌；品牌建設；音樂廣播

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0066-03

有數據顯示，目前中國有3000多個電視頻道、3000多個廣播頻率、2000多家商業報紙、8000多種雜志以及數以萬計的新聞網站，僅省級音樂頻率就有31個。可見，我們已經進入了一個過剩傳播時代。在這個時代，媒介產品有大量可替代對象。在這樣的傳媒生態之下，作為傳統媒體的廣播，要殺出重圍其難度可想而知。

目前廣播的現實圖景是核心受眾已從農村轉向城市，從固定收聽轉向移動收聽，這種變化讓廣播的內部也發生了結構性的轉變。音樂、交通廣播成為廣播經營的引爆點，成為面向年青的行動飄忽不定的受眾群提供服務的媒體。因此，面對全新的功能定位，音樂廣播必須轉變傳統的運作模式，實現顛覆性的改變。

從全國音樂廣播嬗變來看，創新的路徑選擇不盡相同。其中，陜西廣播電視臺音樂廣播的品牌推進戰略十分搶眼。陜西廣播電視臺音樂廣播（以下簡稱陜西音樂廣播）于2003年3月28日正式開播，經過十年的成功運作，已經成長為西安及全國音樂電臺中富有影響力和價值的優質媒體品牌，擁有“第一品牌主持，第一優質音樂，第一健康生活，第一文化情懷”的品牌內核。領軍西安城區音樂類收聽市場的“頭銜”，陜西音樂廣播當之無愧，2012年頻率全年收聽率0.62，市場份額達12.66，遠遠高出其他綜藝、音樂類頻率。

整合營銷傳播理論的創始人唐·舒爾茨曾說過：“品牌其實是相當簡單的，品牌是用來界定買者和賣者之間關系的，而這種關系又可以通過多種形式表現出來”。從某種意義上說，品牌建設的核心在于品牌關系的維系上。以廣播品牌為例，由于廣播具有的特殊二重屬性（精神產品、市場產品），它所面對的消費者來自兩個方面：一是受眾，二是廣告客戶，廣播品牌建設過程中所要維系的品牌關系也為多重性（如廣播品牌與受眾、廣播品牌與廣告商、廣播品牌與媒體品牌）。下文也從這三個方面入手剖析陜西音樂廣播品牌建設。

一、受眾至上 內容為王

信息爆炸的時代，媒體誕生的速度遠遠超過了消費者拋棄的速度，行業的生存空間和利潤空間不斷被壓縮，任何一家媒體專注自身的核心業務是品牌發展的根基。受眾作為媒介產品的消費者，也是媒介傳播效果的檢驗者，是支撐媒體生存與發展的基石，也是媒介品牌得以維持的關鍵因素。

陜西音樂廣播參照英國廣播公司BBC《節目編播準則》（Editorial Guidelines）以媒體價值鏈的上游鏈即內容的集成為切入口，將以往憑感性認知的節目要素納入科學和客觀的節目循環體系并結合音樂廣播節目的實際情況，制定了上以《節目質量要素》、《節目包裝要素》為總綱，下以節目定位、內容、風格，音樂與語言比例、嘉賓設置等質量要素為細化指標約定每檔節目的標準化流程，輔以節目運行標準化、節目管理標準化，搭建了節目標準化生產框架，實現了“理性管理下的激情創作”，也實現了廣播節目生產全過程的質量可控，保證了節目播出質量，促使陜西音樂廣播2008年至2010年連續三年，在西安城區、西安地區的收聽率和市場占有率均排名第一，得到受眾的極大認可和青睞。

從早間傳遞正能量的“wifi早安秀”，到堅持十年的骨灰級的“K歌之王”，再到雋永感人的“音樂傳奇”，時尚樂活的“超級麥克風”，直至城市味道的“自由音樂在線”，國際范兒十足的“音樂東西”等等，陜西音樂廣播提供24小時獨立原創節目；時而華麗麗的“貝爾岡齊國際聲樂大賽”、“貝多芬音樂節”；時而最炫民族風的“榆林陜北民歌節”、“西北音樂節”；時而睿智沉穩的“聽過”……一切從受眾出發，用音樂說話，進而表達一種思想、一種生活狀態的目的，充分展現陜西音樂廣播“愛上一座城市，愛上一個聲音”的獨特品牌氣質。

隨著互聯網時代的到來，受眾與媒體的關系已經深刻改變，由單向獲取轉化為互動。也就是說，傳統廣播媒體的忠實度正在被削弱，聽眾進入了互動與隨意收聽的階段。微博、微信就是這一變化的典型，相對于傳統的熱線電話和短信互動，顯得更加方便快捷、費用低廉，實現了信息的多平臺和多樣式傳播。陜西音樂廣播開通官方微博、各主持人、各檔欄目開通微博、微信，并在新浪微博平臺開通微電臺。其中，新浪官方微博的粉絲量已超過十萬，主持人的微博粉絲數也在不斷攀升，部分主持人的粉絲數達到8～9萬。據新浪微電臺最新2013年2月數據顯示，在入駐的全國433家媒體當中，陜西音樂廣播2月份影響力排名在78位，進入西部前十位，名列陜西地區電臺收聽榜首位，節目收聽榜囊括前三位，前十位占據六位。微電臺平臺打破了廣播頻率的覆蓋限制，使得廣播電臺既宣傳了自己，擴大了收聽范圍，也給受眾提供最及時的信息來源。

二、開辟品牌經營新渠道

現階段，衡量一個廣播媒體是否成功運作的一個重要標準就是看他的年廣告額是多少，增幅有多大。廣播媒體的盈利絕大部分來自廣告收入。然而，廣播廣告與廣播節目之間永遠存在著相互矛盾、制約的關系：想要提高廣告額，勢必增加廣告時間；想保證收聽率，就要保證節目的質量和必要的播出時間，盡量壓縮廣告占時。在經濟利益的制約下，廣播窘境突出：特別是很多城市電臺紛紛淪陷為“賣藥電臺”，高端產品廣告不愿意與治療“前列腺”和“哮喘”等藥品為伍。像北京音樂廣播，上海東方電臺動感101，廣東音樂之聲這類知名度高，深受廣告商青睞，并統領內地流行音樂市場的音樂廣播品牌，雖然已經在盡力壓縮廣告播出量，像上海音樂廣播廣告目前僅有六到八分鐘（廣電總局允許一小時內可以有十到十二分鐘廣告），仍然會有節目與廣告之間的“沖突”，這也是亟需攻克的廣播發展瓶頸。因此，廣播媒體要想取得理想的經濟收入，完全依靠廣告是不行的，必須開發其他的品牌經營項目。

陜西音樂廣播從2010年開始著力于對節目內容進行重新包裝，從內容、品牌、營銷、活動等多個層面制造差異化，并逐漸形成難以復制的核心優勢，從而令節目內容更加契合廣告主的需求，保持行業競爭力。2010年9月8日，陜西音樂廣播策劃當天為“988品牌日”，推出系列品牌活動及產品：舉辦“988LIVE-100”小型演唱會；與寶馬聯手，制作出首張“988氣質之選”音樂唱片；推出988VIP卡，VIP卡集合了商聯功能及活動邀請函屬性，創立聽眾粉絲新平臺。2012年9月21日，音樂廣播聯動國美電器舉辦“988國美夜來香”商業活動。頻率主動與市場對接，深度挖掘節目與市場資源，抓住電商銷售旺季契機，整合、包裝、售賣主持人明星效應，與國美電器進行聯合營銷。頻率站在市場前沿做一線營銷，不僅盤活了“活動帶節目”，“活動帶品牌”，“活動帶廣告”的廣告營銷格局，更是體制革新后頻率與廣告經營總公司緊密對接，真正以“市場為導向”的有力舉動。線上《超級麥克風》節目以團購、秒殺等電商售賣模式，植入商業信息。線下活動中，主持人赴往國美電器現場進行砍價售賣活動。同時，頻率搭載國美電器戶外、紙媒資源，對988品牌全方位形象曝光展示。9月21日當天，國美電器單體店銷售額突破千萬，僅單場活動頻率吸納50萬元創收，其活動已成為音樂廣播與廣告經營總公司活動營銷經典案例，并將其復制、擴充，進一步吸納市場資源。

2013年是陜西音樂廣播成立十周年。頻率策劃以十周年為契機，按市場導向廣種深挖節目資源，策劃執行線上線下各類項目，開啟全年“品牌年”營銷計劃。聯合國美電器、中國電信、中國移動、招商銀行、人保財險、紫微地產、中鐵置業、中港國際、上海大眾、大明宮等一大批企業，建立“城市第一品牌聯盟”形成價值倍增效應，構建“品牌社區”，即城市消費品牌與媒體之間的合作，達到共贏的目的，開拓了現代媒介營銷的一個新思路。陜西音樂廣播流行時尚的屬性，最容易構建廣播的“聲音社交媒體”，將聽眾的商聯消費力匯集是營收最直接的路徑之一。在社交性上，廣播要借用自己的公信力建成“品牌社區”，讓聽眾群變成市場群。讓音樂廣播形成一個聽眾自行消費、多產業參與、社交互動、商聯購物、多類別藝術分享、版權交易的綜合性大廣播市場。

三、多元強化品牌

2010年開始，陜西音樂廣播在為聽眾提供高品質的內容產品的同時，也將“做看得見的廣播”視為自身品牌建設的必要手段，從空中到地面，從演播間到街頭或音樂廳，幾年間陜西音樂廣播將媒介活動營銷發揮到了極致。陜西音樂廣播策劃推出“3.28”臺慶日、“9.8”品牌日兩個固定節慶活動，推出“原創舞臺劇-華麗麗·直播去”、“988LIVE-100”小型演唱會、“Summer Young 988live100演唱會”、“idea for music ”演唱會、“愛上988音樂舞臺劇”等活動，首開中國廣播界音樂電臺DJ演唱會、舞臺劇先河，展現988主持人專業、創意、活力、多元的音樂氣質，呈現出與話筒前完全不一樣的舞臺風貌；展現音樂廣播不斷突破廣播形象、銳意創新流行文化的品牌文化。

美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播。”中國傳媒大學黃升民教授認為：“移動人群引爆了廣播媒體。”隨著新一代設備如Ipad、智能手機在新技術上的開發運用，為廣播節目的傳輸提供了更加有效和實用的物質載體，使得廣播收聽越發便捷，滿足了現代人移動“收聽”與“伴音”的新需求，所以廣播成為有收聽習慣或者移動人群的最佳媒介。陜西音樂廣播作為流行文化的聲音品牌，及時發現和掌握受眾收聽習慣和心理變化，積極為自身以988為標識標注新媒體標簽，率先推出網絡和手機（App、安卓）等移動終端。據新浪官方、上海Turbo Media、蘋果App、安卓等新媒體統計，988注冊用戶和激活上線用戶均居全國前列（App終端下載量超過八萬，日啟動1萬次），引領廣播新媒體時代的創新趨勢，彌補廣播媒體地域局限性和交互性差的缺點。同時，通過APP平臺可以知曉用戶使用行為數據（新增用戶，活躍用戶，使用高峰）、用戶來源分布（哪個國家，哪個省份）、用戶使用終端分布（蘋果哪個型號，安卓哪個品牌哪個型號），由此可以進行精準傳播和提供個性化服務，為進一步挖掘廣播產業資源提供了更多可能性和條件，從而增強廣播媒體品牌建設的效果，提高廣播媒體品牌傳播的速度。

對陜西音樂廣播品牌建設的分析，我們可以明顯看到，隨著媒介間競爭的日益激烈，與其它產品一樣，品牌對于媒介的發展愈發顯得重要。媒體品牌的確立，意味著它在受眾眼中具有不可替代性，享有極高的忠實度；意味著它在廣告商眼里，是產品形象的最佳載體。媒體在自我發展中處理好各種品牌關系能夠極大地提升其核心競爭力，更能贏得豐厚的市場回報。陜西音樂廣播十年的品牌之路，為我們帶來了諸多廣播媒體品牌建設的有益啟示，值得我們認真思考和借鑒。第一，質量優先原則。精準的定位是廣播品牌建設的前提和基礎，穩定的質量是廣播品牌建設的保障。任何品牌的成功都是以優秀的產品功能為基礎的，媒介品牌也不例外，即媒介品牌應以自身的高品質節目來滿足受眾多方面的需求。第二，實現品牌與受眾的良性溝通是媒介采取品牌策略的關鍵。如果說定位、內容和形象是媒介品牌的主體、根本和動力，那活動營銷戰略和廣告宣傳互動就是翅膀和騰飛武器。因此，媒介要針對不同受眾群，在維護品牌的忠實度的基礎上，運用互動策略和活動策略，通過一系列的事件營銷，用活動造勢，增加品牌影響力，建立受眾的熟悉度、美譽度以至于品牌忠實度。這是強化品牌的一大優勢方法。第三，媒體融合勢在必行。數字化介質是廣播未來生存的重要基礎，給出了廣播未來的發展方向——延伸至更多的平臺。技術發展與媒體融合、內容發布與受眾習慣都處在不斷變化的過程中，新與舊、現實與趨勢均處在我中有你、你中有我的階段，播出與收聽形式處于混搭狀態——傳統線上廣播、互聯網廣播、手機等移動終端收聽并存。廣播生存與發展的核心是將受眾逐漸過渡為“用戶”，這是廣播媒體得以生存并真正壯大的王道！

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