互動—讓公益廣告更有力量

摘 要：傳統(tǒng)公益廣告在技術(shù)和媒介不斷更新之背景下逐漸顯示出無力感，互動特質(zhì)的融入，呈現(xiàn)雙向傳播、參與體驗的特點為之注入新鮮活力。本文以公益廣告為研究對象，主要探討互動性特質(zhì)對傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懞鸵饬x。從互動的本質(zhì)分析入手，具體論證了公益廣告中的互動優(yōu)勢、表現(xiàn)策略和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：公益廣告；互動；優(yōu)勢；表現(xiàn)策略

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0063-03

公益廣告因其非商業(yè)性的傳播目的，往往能夠打破受眾在信息接觸和信息選擇過程中有意識的抵觸心理，在傳播社會良好公德、弘揚優(yōu)秀文化、改變思想陋習、提升國民素質(zhì)、營造和諧社會等方面發(fā)揮積極的作用。

隨著科學技術(shù)的進步，傳播媒介的發(fā)展，互動性特征逐漸融入傳統(tǒng)公益廣告創(chuàng)作中，使其在形式上具備更加豐富多樣的表現(xiàn)特征，內(nèi)容上也得以進一步得到拓展。更為重要的是吸引更為廣泛的受眾群體參與其中，深度接觸信息、理解信息、傳播信息，充分發(fā)揮公益廣告匯聚大眾力量、引導(dǎo)大眾思想、喚起大眾意識的傳播價值和社會效益。

一、互動的本質(zhì)

傳統(tǒng)公益廣告以大眾傳播媒介為傳播載體，面向公眾傳播生態(tài)環(huán)境環(huán)保護、希望工程、傳統(tǒng)美德、生命安全等社會公益性話題。隨著時代的發(fā)展，公益廣告的內(nèi)容主題也在不斷豐富，如“厲行節(jié)約，反對浪費”、食品安全、人文關(guān)懷等。從傳播方式上看，傳統(tǒng)公益廣告并未發(fā)生本質(zhì)改變，仍然遵循信息從傳者到受者的單向傳播過程。

然而受眾并不永遠滿足于信息被動接受者的角色，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)web2.0等各種層出不窮的新型事物為受眾角色的轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持。他們不僅接收公益廣告信息，也制造公益廣告，傳播公益主張。從受著變成傳者，由被動變?yōu)橹鲃樱瑥膯蜗騻鞑マD(zhuǎn)變?yōu)楦咝缘碾p向傳播。這正是互動帶來的本質(zhì)改變。

互動的另一個重要意義在于參與體驗。經(jīng)濟學家B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟》一書中強調(diào)，體驗經(jīng)濟時代的到來，使企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。

在消費者參與的過程中，記憶長久地留住了對過程的體驗，由于體驗美好、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓，使消費者愿意為體驗付費。傳統(tǒng)公益廣告中融入互動特質(zhì)，讓大眾參與其中，深刻感受公益主張，而非接受空洞無力的宣傳口號，無疑能延伸公益廣告的傳播范圍，增強傳播深度，使公益更有力量。

二、公益廣告中的互動優(yōu)勢

相比于傳統(tǒng)公益廣告思想性、引導(dǎo)性、情感性等特點，互動型公益廣告提供了更多與消費者溝通交流的機會和平臺。它通過吸引消費者參與廣告?zhèn)鞑ミ^程，與廣告主張實現(xiàn)零距離互動，在加強廣告信息的深度傳播方面，具備獨特的傳播優(yōu)勢。

（一）吸引力更強，受眾覆蓋面更廣

公益廣告的價值之一在于將人們在日常生活中的司空見慣卻不以為意的問題，通過廣告藝術(shù)創(chuàng)作使之更加鮮明突出的表現(xiàn)出來，引起公眾的重視，起到警醒的作用。同時公益廣告的傳播對象不同于商業(yè)廣告受眾的細分化，要盡可能達到“廣而告之”的廣泛傳播。AIDAS法則告訴我們，廣告信息要對受眾產(chǎn)生作用，首要一點是引起他們的注意，特別是在注意力經(jīng)濟時代，抓住眼球是成功傳播的重要環(huán)節(jié)。

因此，如何吸引大眾的注意力，是公益廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉氖滓獑栴}。傳統(tǒng)公益廣告一般采用電視、報紙、戶外、海報等大眾傳播媒體，表現(xiàn)形式相對單一，如果在內(nèi)容和創(chuàng)意上又不能精耕細作，容易流于口號式的公益宣傳。尤其是面對大眾習以為常甚至熟視無睹的社會現(xiàn)象，類似的公益廣告很難引起人們的關(guān)注，更遑論改變?nèi)藗兗扔械膬r值觀、人生觀。公益廣告中增加互動特性，則能實現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，以更生動的視覺和聽覺刺激，結(jié)合互動功能帶來的控制感和在場感，能最大程度吸引廣泛的受眾群體，使得公益廣告的受眾范圍最大化，公益價值最大化。

（二）改變被動說教，受眾主動參與

新穎的外在形式產(chǎn)生的吸引力是實現(xiàn)互動型公益廣告價值的第一步。真正體現(xiàn)互動價值則在于受眾參與其中，體驗信息內(nèi)容。在互動公益廣告?zhèn)鞑ブ校瑐髡吆褪鼙娀閭鞑ο螅M者不再是傳統(tǒng)公益廣告中的一個“看客”，其個體本身已經(jīng)構(gòu)成廣告內(nèi)容的一部分。受眾受到內(nèi)在驅(qū)動力參與到傳播過程中，接受廣告訊息，體驗并傳播信息。受眾地位的轉(zhuǎn)變，使之能夠充分發(fā)揮傳播過程中的主動性、能動性和自發(fā)性。2012年龍璽獎金獎作品——黑暗中的游戲（見圖1），將青少年群體中流行的桌游設(shè)計為游戲熒光卡，該游戲卡只有在黑暗中才能夠看見信息。如此一來，很多熱衷桌游的玩家很開心且很自覺地在黑暗之中來消磨閑暇時間，從而達到節(jié)約用電量的目的。這種互動的方式較之與“環(huán)保，從身邊做起”的宣傳口號更能喚起大眾共鳴。一個光說不做的公益難題就這樣在輕松有趣的游戲中得以解決。統(tǒng)計表明，在實驗推廣期間，有92%的玩家提升了環(huán)保意識并養(yǎng)成了隨手關(guān)燈的良好習慣。發(fā)動全民參與，調(diào)動每一個受眾的個體力量，影響公眾習慣的改變，正是公益廣告的力量所在。

圖1 2012龍璽獎金獎作品——黑暗中的游戲

（三）深度信息接觸，強化信息記憶

公益廣告中的傳播內(nèi)容人人皆知，但這并不等于人人感同身受，深刻理解。現(xiàn)實情況往往是上一秒看過的一則廣告在下一秒開始之前就已經(jīng)被遺忘。伯德·施密特在《體驗式營銷》中提到，體驗式營銷在站在感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動等五個角度設(shè)計營銷方式。互動廣告具備的參與體驗特征，正是將受眾的感官、情感、情緒等心理因素卷入，同時還介入受眾的知識、智力、思考。在體驗的過程中，受眾更加容易沉溺于廣告信息中，深刻理解信息內(nèi)容。事實證明受眾卷入度越高，則對公益廣告信息內(nèi)容的接觸和理解越深，信息記憶越強。在上文的“黑暗中的游戲”案例中，受眾采用游戲的方式介入到“環(huán)保”的話題中，在體驗中切實理解了“環(huán)保可以從身邊做起”的公益主張，可謂印象深刻，難以忘懷。

（四）傳播效果的可統(tǒng)計性

公益廣告的效果并非如商業(yè)廣告能夠在一定時間內(nèi)精確及時的統(tǒng)計。公益廣告的作用更多表現(xiàn)在“潤物細無聲”的長期潛在影響。一則優(yōu)秀的公益廣告能夠長遠影響個人的價值觀、人生觀，傳達積極向上的社會力量，傳播良好道德風尚和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。借助于互動傳播技術(shù)，則可以統(tǒng)計公益廣告?zhèn)鞑バЧ牧炕唾|(zhì)化方面的基本指標，如廣告到達的受眾數(shù)量、受眾信息接受程度等。

三、公益廣告的互動表現(xiàn)策略

（一）用科技感染大眾

在德國，一種新的眼動追蹤技術(shù)應(yīng)用于國際特赦組織的公益廣告宣傳中（ Amnesty International，簡稱 AI。是一個人權(quán)監(jiān)察的國際性非政府組織，主要由全世界的社會學教授組成，監(jiān)察國際上違反人權(quán)的事件）。該廣告的主題為“它往往在沒有人注意時發(fā)生（ It Happens When Nobody is Watching）”，旨在喚起大眾對家庭暴力問題的關(guān)注。為了強調(diào)這一主題，廣告牌裝置了一種追蹤眼動的攝像頭。當攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時，畫面便會顯示一對幸福的夫妻，而當路人轉(zhuǎn)頭不去直視廣告牌時，等離子顯示屏會自動轉(zhuǎn)換畫面，變成丈夫在毆打自己的妻子（見圖2）。

圖2 人權(quán)組織“反對家庭暴力”的公益廣告

兩個畫面的轉(zhuǎn)換：注意時——幸福夫妻、不注意時——家庭暴力，與消費者看或不看的行為選擇一一對應(yīng)。廣告正是借助這種與受眾互動的技術(shù)手段，鮮明直觀的給出廣告所要表達的主題——只有你的關(guān)注，一些暗處的侵犯行為才能停止。

科技融入公益廣告，不僅改變了消費接觸公益廣告的形式，強化了公益廣告的吸引力，更重要的是用生動形象的形式充分拓展了公益廣告的信息內(nèi)容。借助媒體中的科技因素，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體形式的公益廣告不可能完成的傳播任務(wù)。從這個意義而言，互動傳播媒介大大延伸了公益廣告的內(nèi)容，這恰恰與麥克盧漢 “媒介即信息”的著名論斷不謀而合。

此外，眼動追蹤技術(shù)的使用充分體現(xiàn)了互動性公益廣告的優(yōu)勢，即上文所說的，傳播效果的可統(tǒng)計性。該技術(shù)利用攝像頭來實時監(jiān)測眼睛運動，如果有觀察者在規(guī)定的距離觀看它時，它就能自動探查到。用攝像頭來模擬人們目光交流的感覺，使得傳播者可以確認人們是否在觀看、在尋找哪個等離子屏幕。實際接觸廣告的受眾數(shù)量、接觸時間也可以準確統(tǒng)計。

（二）用環(huán)境增強表現(xiàn)力

公益廣告的互動型特點依靠多種方式呈現(xiàn)：一是新媒體的應(yīng)用，如基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的互動廣告，二是傳統(tǒng)媒體中注入科技因素實現(xiàn)互動，三是將傳統(tǒng)媒介與傳播環(huán)境重新嫁接，實現(xiàn)新型的傳播樣式。所謂傳播環(huán)境，包括自然環(huán)境、建筑環(huán)境、生活環(huán)境等所有存在于信息傳播時空的環(huán)境因素。只要能夠?qū)鞑キh(huán)境與傳播信息進行巧妙嫁接，往往可以達到意想不到的傳播效果。

圖3是Colenso BBDO廣告公司創(chuàng)作的一支公益廣告。從表面上看，它只是一則普通的戶外廣告。畫面中是一個表情安靜的小男孩，然而一旦下雨，小男孩就變成七竅流血的模樣。該廣告的創(chuàng)作背景是新西蘭夏季的大雨天氣使得奧克蘭地區(qū)交通事故率大幅上升，為了提醒駕駛員雨天小心駕駛，該廣告結(jié)合自然環(huán)境和技術(shù)因素將尋常的公益廣告變成令人觸目驚心的畫面。給受眾強烈的視覺沖擊，大大增強了公益廣告的警示效果。

圖3 交通安全公益廣告

（三）用創(chuàng)意打動人心

在新媒介不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實環(huán)境中，科技的進步帶來創(chuàng)意表現(xiàn)的不斷突破。回歸到廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是包括形式和內(nèi)容兩個方面，即創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。找到信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式的最佳結(jié)合點，用作品表現(xiàn)思想，用形式展示內(nèi)容，仍然是廣告創(chuàng)意的核心任務(wù)。即使在最簡單的媒介環(huán)境中，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意仍然能夠準確深入傳達公益廣告信息，直擊人心。

互動型公益廣告以互動為外衣，其傳播一種主張、一個理念、一種價值、一份責任的本質(zhì)任務(wù)并未改變。因此，堅持優(yōu)秀的創(chuàng)意應(yīng)該成為公益廣告創(chuàng)作的基本原則，確定準確的公益內(nèi)容，選擇恰如其分的表現(xiàn)形式，才能最大程度的發(fā)揮公益廣告的傳播價值和社會效益。

1993年聯(lián)合國大會正式將3月22日定為世界水日，不斷凸顯的水資源需求上升引起的全球性水危機引起全球關(guān)注，各類公益性活動也因此在全球展開。2006年世界水日當天，比利時發(fā)起了名為“Green Belgiun Stickers”的公共活動，500個廣告招貼出現(xiàn)在公共場所的盥洗室（見圖4）。如果把該廣告創(chuàng)意進行分解，一部分是節(jié)約用水的創(chuàng)意主題，另外一部分是盥洗盆的媒介選擇，單獨看任何一個部分，都是較為常見的素材。然而通過內(nèi)容和形式的巧妙結(jié)合，準確傳達了公益主張——你平常浪費的水卻是非洲兒童的生命源泉，形成了過目不忘的創(chuàng)意效果。難能可貴的是，這個廣告活動的成本非常低，卻發(fā)揮了最大的廣告效應(yīng)。

圖4 比利時“世界水日”公益廣告宣傳

四、互動型公益廣告的發(fā)展

公益廣告因其傳播主題的現(xiàn)實性、公益性、公共性、引導(dǎo)性等特點決定了該類型廣告發(fā)展的永恒性。起始于1986年中國公益廣告在經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展后，無論在表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式都體現(xiàn)了不斷的豐富和完善。

然而，從總體創(chuàng)作水平而言，相較于國外公益廣告的創(chuàng)意，中國公益廣告的發(fā)展有待于進一步提高，特別是在科技進步和媒介更新上仍顯滯后。互動型公益廣告對中國公益廣告的深遠影響實際上應(yīng)該更多體現(xiàn)在創(chuàng)意思維的改變。

從傳統(tǒng)的單向傳播向雙向互動的方向發(fā)展，從受眾的被動接受到吸引受眾主動參與轉(zhuǎn)變，從單調(diào)的說教向置身其中的體驗轉(zhuǎn)變。只有不斷把握時代脈搏，創(chuàng)新思維方式，運用媒介和技術(shù)更新，實現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播形式的完美結(jié)合，才能不斷煥發(fā)公益廣告的生命力，讓公益廣告的前行之路更有自信、更加有力。

參考文獻：

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