山東衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目發(fā)展探析

摘 要：當今，省級衛(wèi)視之間的收視競爭愈演愈烈，而綜藝娛樂節(jié)目則是各大衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容的重要組成部分。從全國范圍來看，山東衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目在品牌影響力上與江蘇、湖南、浙江衛(wèi)視相比，確實還存在一定的差距離。本文將借鑒其他省級衛(wèi)視的成熟經(jīng)驗，結(jié)合筆者的教學實踐，就如何提升山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目的競爭力展開探討。

關鍵詞：山東衛(wèi)視；綜藝娛樂節(jié)目；品牌；收視；主持

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0123-02

當下，電視競爭進入頻道競爭的時代，頻道競爭則主要表現(xiàn)為衛(wèi)視頻道的競爭，近年來，中國的省級衛(wèi)視已前所未有地成為全國收視的焦點。衛(wèi)視頻道競爭的主打形式就是電視劇和綜藝娛樂節(jié)目，在“限娛令”的壓力之下，多家衛(wèi)視把“賭注”放在電視劇上，但從2012年上半年的收視情況來看，僅僅依靠電視劇難以在競爭中獲利，只有擁有具有品牌號召力的綜藝娛樂節(jié)目，才能在衛(wèi)視競爭中取得有利形勢，甚至能夠帶動衛(wèi)視其他節(jié)目收視的提高，產(chǎn)生“后收視效應”。

在綜藝娛樂節(jié)目方面，山東衛(wèi)視欠缺在國內(nèi)非常有影響力的作品，唯一一個持續(xù)時間較長的欄目便是《陽光快車道》，2000年創(chuàng)辦，2009年升級為《誰與爭鋒》。隨后制作的《先聲奪人》、《不亦樂乎》、《愛情來敲門》、《中華達人》、《驚喜驚喜》等欄目，可謂是曇花一現(xiàn)，播出不久便停播告終?！跋迠柿睢背雠_，各大衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目“大洗牌”，這對山東衛(wèi)視來說，既是挑戰(zhàn)，同時也是一種契機。山東衛(wèi)視在“限娛令”后先后推出了《歌聲傳奇》和《縱橫四海》兩檔節(jié)目，希望能打造成自己的拳頭產(chǎn)品，這兩檔節(jié)目從目前的收視情況來看，達到了預期效果，但和江蘇、湖南、浙江、上海東方衛(wèi)視創(chuàng)辦的綜藝娛樂節(jié)目相比，還存在一定的差距。如何打造精品綜藝娛樂欄目，在各衛(wèi)視中脫穎而出，成為山東衛(wèi)視當前面臨的重要問題。針對山東衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的發(fā)展方向，筆者提出了幾點建議，希望能對實踐者有所啟示。

一、品牌實施：找準定位，推陳出新

打造具有品牌號召力的綜藝娛樂節(jié)目，首先在節(jié)目的內(nèi)容上找準定位，只有在內(nèi)容上了解市場的空隙，才能找到突破口。而節(jié)目內(nèi)容的定位則離不開衛(wèi)視頻道的整體定位，例如，《快樂大本營》秉持湖南衛(wèi)視“快樂中國”的頻道理念，節(jié)目定位“鎖定年輕、鎖定娛樂、鎖定全國”，力圖將“快樂”進行到底；《非誠勿擾》則立足于江蘇衛(wèi)視“情感世界，幸福中國”的頻道理念，明確“幸?！钡墓?jié)目定位，力圖將“婚戀”進行到底。

山東衛(wèi)視自2011年推出了“情義山東·公平中國”的全新定位，這一定位依托齊魯儒家文化的深厚底蘊，突出了中華民族傳統(tǒng)美德。山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目要想求新、求變、求深，不能僅僅滿足于拾人牙慧、盲目跟風，而應以“情義”、“公平”等核心關鍵詞創(chuàng)作一系列品牌綜藝節(jié)目群，透過紛繁復雜的娛樂表象，發(fā)掘最能引起心理共鳴和感動的語言，體現(xiàn)出一種負責任的媒體態(tài)度，創(chuàng)作出既有收視效益，同時也有社會效益的優(yōu)質(zhì)作品。

內(nèi)容決定形式，形式美化內(nèi)容，確定了內(nèi)容之后，要以新穎獨特的形式展現(xiàn)在受眾面前。在形式上，要對節(jié)目的名稱、標識、色彩、宣傳片、字幕等外在形象元素進行包裝策劃，除此之外，更重要的是編排播出的方式。江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在激烈的競爭中異軍突起，一個重要的原因便是其獨特的“荔枝式”版面編排，即“三集電視劇+自制綜藝節(jié)目”的編排，這種編排方式能夠產(chǎn)生疊加效用，從而順暢觀眾流，有效延續(xù)觀眾收視。除了借鑒其他衛(wèi)視科學的播出機制，山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目也可以實施自身的卡位策略，即明確節(jié)目的觀眾來自哪里，去向何方。要在強勢競爭頻道觀眾流失之時，最大程度的承接觀眾的流入，在強勢競爭頻道最大流進之時，最大限度的減少本頻道的觀眾流失。

二、模仿借鑒：避免盲目跟風，注重本土改造

盲目跟風效仿是衛(wèi)視綜藝節(jié)目的痼疾。從最初的“選秀熱”到后來的“闖關熱”、“K歌熱”，再到現(xiàn)在的“相親熱”等等，都沒有擺脫跟風效仿的局面，從而使某類節(jié)目過早地進入發(fā)展衰退期。山東衛(wèi)視的，《驚喜驚喜》是山東衛(wèi)視斥資千萬打造的節(jié)目，該節(jié)目在英國播出了17年，在國外有“常青樹”之稱，但引進后，與《中國夢想秀》等節(jié)目撞車，在“限娛令”和“收視率”的壓力之下，過早地停播。事實上，如今凡是在熒屏上有影響的節(jié)目，大都能在歐美國家的熒屏上找到“似曾相識”的節(jié)目樣式，我們不反對借鑒模仿，但關鍵是要對原有電視節(jié)目模式進行本土化改造，節(jié)目流程可以復制，但節(jié)目氣質(zhì)要符合中國國情和觀眾的需要。

山東衛(wèi)視的《中華達人》和上海東方衛(wèi)視的《中國達人秀》都脫胎于英國獨立電視臺（ITV）制作的選秀節(jié)目《英國達人》（Britain's Got Talent），但毋庸置疑的是，從播出效果上來看，《中國達人秀》更勝一籌，原因就在于《中國達人秀》的本土化創(chuàng)新，除了表現(xiàn)選手的才藝，還注重挖掘背后的故事，讓觀眾感受平凡人夢想的力量。

山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目要提升自身競爭力，需要將節(jié)目新穎的形式與本土文化的可適性結(jié)合起來，跳出原有節(jié)目模式的桎梏，加強團隊的創(chuàng)新能力，制作出無可復制的節(jié)目內(nèi)涵。

三、收視評估：理性分析，謹慎對待

收視率可以說是當前電視行業(yè)的“通用貨幣”，是各個衛(wèi)視競相爭奪的“考核指標”，它甚至被抬到了一個決定節(jié)目生死存亡的權威地位。山東衛(wèi)視開辦過的很多綜藝節(jié)目，不可謂不優(yōu)秀，之所以脫離不了曇花一現(xiàn)的命運，主要的原因還是收視率低。事實上，就目前國內(nèi)收視率的數(shù)據(jù)采集情況來看，我們有理由對收視率的可信度提出質(zhì)疑。我們國家目前采用的是機頂盒采錄與電視收看記錄的方式來統(tǒng)計收視率，就安裝機頂盒的數(shù)量以及調(diào)查區(qū)域的分布和廣度來看，統(tǒng)計值嚴重缺乏可信度。此外，收視率與觀眾的滿意度以及節(jié)目的質(zhì)量水準并不能劃等號。隨著“審丑”文化在社會上的流行，有些被觀眾罵得“狗血淋頭”的節(jié)目反而能有很高的收視率；而一些專業(yè)水準高的節(jié)目，不一定能有很高的收視率。因此，用這樣一種不科學、不確定的評價意見去決定綜藝節(jié)目的生死，未免太過輕率。

山東衛(wèi)視應給予自辦綜藝節(jié)目一個相對寬松的環(huán)境，謹慎對待收視率下滑或偏低的節(jié)目，可采取打造強勢板塊、撤換弱勢板塊、改進環(huán)節(jié)、優(yōu)化細節(jié)、增加新鮮元素等手段對節(jié)目進行整改，使其盡量滿足觀眾和市場的需求，而不應因收視率低而把節(jié)目一棍子打死。頻繁更換節(jié)目，不僅會導致觀眾的流失，而且會使觀眾對衛(wèi)視頻道的重視度降低，使頻道在各大衛(wèi)視競爭中出于劣勢。因此，打造一個具有特色的品牌特色的強勢節(jié)目才是山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目的出路。

四、主持策劃：培養(yǎng)平民意識，打造品牌主持

主持人是綜藝節(jié)目的重要資源，相當一部分觀眾是沖著主持人的魅力來看節(jié)目的。衛(wèi)視頻道對優(yōu)秀主持人的“搶奪戰(zhàn)”，也體現(xiàn)了主持人資源對于綜藝節(jié)目品牌的重要意義。例如，央視主持人邱啟明加盟湖南衛(wèi)視《我們約會吧》，替下何炅擔當主持；周立波從東方衛(wèi)視轉(zhuǎn)投浙江衛(wèi)視；原浙江衛(wèi)視“一姐”朱丹也出走主持安徽衛(wèi)視的節(jié)目；湖南衛(wèi)視的曹穎、江蘇衛(wèi)視的樂嘉也先后亮相“友臺”熒屏，國內(nèi)優(yōu)秀主持人的價值越來越受到重視。

山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目的主持人在全國范圍內(nèi)具有影響力的可謂屈指可數(shù)，因此，打造具有品牌價值的主持人成為當前的重中之重。首先，節(jié)目應從新聞記者、影視明星、大學畢業(yè)生以及社會其他行業(yè)中聚集人才，為未來新興綜藝節(jié)目的開辦儲備力量；其次，對于一些長期奮戰(zhàn)在節(jié)目一線的主持人，應避免其“職業(yè)枯竭”現(xiàn)象的出現(xiàn)，通過充電學習等方式，激發(fā)他們的工作熱情，并通過科學的評價體系，對某些自以為“功成名就”便自滿自足的主持人進行警醒，促使其進一步發(fā)展；第三，可以借鑒湖南衛(wèi)視的成熟模式，“以老帶新，組群發(fā)展”，即新晉主持人與具備豐富主持經(jīng)驗的知名主持人同臺主持，學習經(jīng)驗、技巧，優(yōu)化主持人資源配置，使新人快速成長，同時也為原有的主持隊伍注入了新鮮活力；最后，在主持人個性打造上，一定要注重培養(yǎng)平民意識，《非誠勿擾》主持人孟非的異軍突起就在于其平民化、個性化的主持方式，草根的外形加之幽默的語言，使得觀眾大受青睞。如果主持人在綜藝節(jié)目中盛氣凌人、居高臨下，必然會造到觀眾的厭惡，影響節(jié)目整體的傳播效果。

五、媒介合作：重視網(wǎng)絡的力量

隨著技術的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對傳統(tǒng)的電視媒體造成了沖擊，綜藝娛樂節(jié)目不僅是電視媒體相互競爭的主陣地，同時也是網(wǎng)絡媒體的寵兒。網(wǎng)絡媒體的沖擊，給綜藝娛樂電視節(jié)目帶來了挑戰(zhàn)，但同時也帶來了機遇。作為在視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面擁有絕對優(yōu)勢的電視媒體，應當充分利用支撐在新媒體背后的新技術，積極探尋媒介融合與整合營銷之路。

綜藝娛樂電視節(jié)目的主要收視人群為青少年和白領，而這兩類人群同時也是網(wǎng)絡媒體的主要使用者，基于自身的受眾定位，綜藝娛樂節(jié)目不得不重視網(wǎng)絡的影響，積極從互聯(lián)網(wǎng)上尋找收視出口。節(jié)目制作團隊應從人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等一系列擁有大量消費人群的視頻網(wǎng)站、互動網(wǎng)站上開辟陣地，從而使電視節(jié)目的享譽度在網(wǎng)絡上得到更大程度的展現(xiàn)。此外，節(jié)目還應與國內(nèi)知名的門戶網(wǎng)站進行合作，進一步宣傳推廣自己的品牌。筆者在網(wǎng)易的首頁的電視專欄，經(jīng)常會看到江蘇、湖南、浙江等衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的相關信息，這些信息包括節(jié)目內(nèi)容預告、幕后花邊新聞以及團隊策劃實施等方面的內(nèi)容，而山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目在國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站上則鮮有此類信息。因此，山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目需要和網(wǎng)絡媒體展開通力合作，通過網(wǎng)絡的力量把自己的品牌推廣出去。

總之，山東衛(wèi)視在對待綜藝娛樂節(jié)目發(fā)展問題上，應當依托地域獨特的文化定位，在節(jié)目品牌塑造、外來模式的引進與本土化改造以及主持人策劃等方面下足功夫，從而使得山東衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目能夠在激烈的市場競爭中一支獨秀。

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