微博的科學傳播機制和策略分析

摘 要：微博的出現為科學傳播提供了一種便捷、高效的傳播工具，逐漸成為科學傳播的一大重要方式。文章研究分析了微博時代科學傳播的主體、內容、模式的具體變化，從修正機制、傳遞機制、評價機制三個方面出發探討了微博的科學傳播機制，在此基礎上提出了微博環境下科學傳播的新思路和新方法。

關鍵詞：微博；科學傳播；傳播機制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0013-02

微博即微型博客（即時博客），是web2.0時代新興起的一種集成化、開放化的互聯網社交服務。它打通了移動通信網和互聯網的界限，讓用戶通過手機、IM軟件（MSN、QQ、skype、gtalk）和外部API接口等途徑，即時向外發布140字以內的文本[1]。目前，微博用戶已達到頗具影響力傳播基數，加上其在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面的優勢，微博對社會事件的介入和參與能力越來越強，已經成為網絡輿情形成的重要平臺。然而，微博的這些特性也使其易成為虛假不實信息的擴散地，擾亂社會安定。面對微博這一雙刃劍，積極研究微博信息的科學傳播機制，探討微博的科學傳播策略可以有的放矢的做好科學普及工作，提高公眾的科學素養和風險意識，也是微博健康發展的重要環節。

一、科學傳播與微博

媒介作為一種傳播技術，是科學發展帶來的成果。同時，媒介作為一種傳播活動，又開創了科學傳播的新格局。據第八次中國公民科學素養調查結果顯示[2]，互聯網已經成為我國公民獲取科技信息的第四大渠道，所占比例為26.6%，遠高于2005年的6.4%。其中，微博的科學傳播能力也在不斷凸顯，從日本核輻射事件的“碘鹽防輻射”到“雞蛋襲擊車窗前擋風玻璃不能開噴水和雨刮？”等，這些偽科學知識都在短時間內得到澄清。微博的出現為科學傳播提供了一種便捷、高效的傳播工具，滿足了網絡時代受眾對科技知識的需求，帶給科學傳播的不僅是一種傳播方式，同時也影響著科學傳播的主體、內容、模式等各個環節。

1.微博的出現打破了科學傳播許多原有的條框，使得很多隱藏的力量開始呈現，這些正在凸顯的力量和主體形成正更大的科學傳播群，科學傳播的主體正由單一走向多元。目前，在新浪微博中進行科學傳播活動的主要有三類用戶，一是專門從事科學傳播活動的網站所設立的官方微博，例如“科學松鼠會”、“果殼網”、“謠言粉碎機”等。二是專職科學家、科普作者的個人微博，他們的微博也用作記錄個人生活，并非專門的科學傳播微博，但在遇到相關問題、或是有網友提問時也會進行科學傳播，例如姬十三、方舟子等。第三類是普通用戶，他們的專業知識水平參差不齊，發布科學類信息不頻繁且往往只針對突發熱點議題。從參與用戶的數量規模來看，普通用戶原創、轉發、評論的信息量是最多的。這些群體構成了科學傳播的多元化主體[3]。2.科學傳播的內容由單調走向活潑。微博集人際傳播、群體傳播、大眾傳播等多種傳播形態于一身，并集中整合了報紙、電視、網絡等多種新聞，同時能夠將文字、圖片、視頻等媒體形式整合在一起，形成多媒體信息，這些使得科學知識更加豐富、形象、直觀。此外，微博設定了發言字數（一般是140字）的限制，這就要求傳播者用盡量言簡意賅、具有個性化的語言來表達自己，通過個人書寫的模式以及與用戶的互動來增加“粉絲”并培養他們的忠實度。微博的這些特性，使得科學傳播的內容相較于傳播媒體更加簡潔、活潑，在快餐時代更容易被受眾接受和傳播。3.科學傳播模式由“自上而下”到“自下而上”。關于科學傳播模式，法國科學傳播學者Piere Fayard描繪了全世界普遍存在的兩種模式：計劃科普和自由科普[4]。如表1所示：

表1 計劃科普模式和自由科普模式的對比

名稱計劃模式自由模式

主體直接傳播（顯性）間接傳播（隱性）

內容80%內容、20%關聯80%關聯、20%內容

時間事先準備科學信息科學

空間與公眾互動公眾主動關注，提出要求和問題

代價成本高、時間長、忽視針對性成本低、時間短、有針對性

效果公眾被嚇跑、知識分子被吸引、政府喜歡幾乎所有人都感興趣、效果好

自由模式的出現源自于傳播技術的變革，也引發了傳播觀念的改變。其傳播內容源于公眾，根據公眾的需求，有針對性的開展科學傳播，科學信息根據公眾的需求自由流動。互聯網技術結合自由模式有利于科學的高效傳播。為此，微博作為互聯網科學傳播的新興平臺正在加速自由模式的推廣和使用。同時，基于微博科學傳播的上述特點和優勢，它在問世之后便收到廣大公眾和政府部門的關注與重視，成為科學傳播領域中重要的新興力量。為此，當科學傳播插上微博的翅膀，它將飛的更高更遠。

二、微博的科學傳播機制分析

1.修正機制。專業媒體的信息出版流程是先過濾后出版，以此保障內容的真實性和準確性，而微博則是通過彼此的信息碰撞來實現。有學者[5]指出微博是個多元的輿論場，它在發展過程中本身具有“自凈化”功能。一些不好的微博現象出現的同時，通常會伴隨著各種批評性的其他意見。這種自凈化是一種群體的自發行為，它是橫向的、非強制性的、非制度化的流程。2011年日本福島核輻射引發的搶鹽事件正是通過各方當事人發布的微博在短時間內校正了事實。3月16日9時18分一名網友與浙江省領導的對話，成當天一段“搶鹽”佳話。無須經由專業媒體的“轉述”，微博這一獨特的事實修正方式打破了專業媒體以唯一性的組織標準修正信息的束縛，多信息的碰撞來實現了宏觀真實。以多信源的宏觀競爭機制消解單一信源的微觀的不確定或失真；以極廣大的受眾對真相主動化的追求，取代少數把關人對真實性的施予；以信息的極大豐富激發受眾對真實性判斷力以及受眾作為思想主體群落的自組織性[6]。通過自發的互相回復、溝通使得事件不斷得到糾正、更新，事實最終會浮出水面。

2.傳遞機制。微博科學傳播的傳遞可以由低到高可以分為三個層次：（1）基礎層，通過相互轉發來傳播信息，在基礎層中，局域性的謠言或是偽科學消息會在短時間內散播至全國乃至全球范圍。意見領袖在基礎層中發揮了重要作用，它使得微博的傳播速度更快，范圍更廣。科學松鼠會的辟謠微博成為了2011年3月17日當天轉發量和評論量最大的微博，在搶鹽事件的平息中起到了至關重要的作用；（2）中間層是通過微博服務網站提供的信息集納服務，達到信息交流傳遞的目的。這些服務有：微博轉發量、評論量的排名，熱點事件的推薦，微博專題等。新浪微博設立的虛假不實信息曝光專區，就為公眾提供了一個很好的信息集納服務；（3）最高層，通過網絡媒體和傳統媒體報道的交織，使得微博信息得到最廣泛的傳播。在三個層次中，基礎層體現了一種橫向的互動，而中間層是縱向的引導，最高層是交織的傳播，三者相互作用相互作用，相互配合。

虛假不實信息的傳播

↓

基礎層

（公眾的轉發，意見領袖的引導）

↓

中間層

（微博服務網站的集納服務）

↓

最高層

（網絡媒體和傳統媒體的交織報道）

↓

事實得到校正

圖1 微博科學傳播傳遞機制圖

3.評價機制。對于微博信息的評價有硬性和軟性之分，微博的轉發量和評論量等是硬性評價，網站的推薦和微博用戶的評論是微博信息的軟性評價。兩種類型的評價反饋是信息生產系統自我調整的重要環節，它們直接影響著微博信息后續生產的內容定位和風格趨向。在搶鹽事件中，人們對于搶鹽澄清信息的轉發和正面評價，遏制了危機的進一步擴散，并為微博營造了一個良好的危機傳播輿論環境。此外，微博網絡管理者作為“把關人”要對信息進行必要地把關，避免虛假信息的傳播，在此，新浪微博“辟謠小組”在微博科學傳播發揮了重要作用。

三、微博的科學傳播策略

微博具有強大的動員能力，既是虛假信息產生的“溫床”，也是辟謠的有力工具，本文結合以上對微博科學傳播的特性和機制的分析，對如何做好微博科學傳播提出以下建議：

1.積極培養微博科學傳播的意見領袖。從微博科學傳播的修正機制可以看出，意見領袖在微博輿論引導中有重要作用。研究者認為，來自大眾媒介的信息首先抵達社會成員中的少數意見領袖，接著意見領袖再將其所見所聞感傳遞給同事或接受其影響的追隨者，從而實現信息的擴散[7]。微博中虛假信息的平息有賴于公眾、媒體、政府部門、民間團體的共同協作，從而將虛假信息淡去，讓有價值的信息得到廣泛傳播，產生積極影響。因此，在對微博意見領袖進行監控的同時，政府、科協系統等可以培養一批專業從事科學傳播的意見領袖，積極科普。

2.以微博為核心整合多種傳播渠道，優勢互補。傳統媒體的輿論場具有嚴肅性，微博媒體的輿論場具有真實性和感染力，政府的輿論場具有權威性，他們互動形成的輿論合力，在時間上實現了信息的同步，傳播速度快，在空間上跨越了邊界，傳播范圍廣，時間的迅速和空間的無限可以在短時間內平息謠言。有效整合傳統媒體、微博媒體、政府自有媒體三種傳播渠道，相互合作，優勢互補，實現最大的傳播效應。

3.借助微博培養理性網民，完善相關法規。近年來，許多“網絡水軍”制造虛假不實信息，嚴重破壞了網絡秩序，因此培養公眾的理性意識和獨立判斷能力尤為重要，使理性表達成為輿論氛圍的主流。除了微博用戶的自律，政府相關部門應及早制定出臺微博相關法規，明確網絡運營商和微博用戶的法律職責，將他律和自律兩種手段結合，保證微博發布信息的真實性，營造和諧健康的微博運行環境。

參考文獻：

[1]殷俊，孟育耀.微博的傳播特性及發展趨勢[J].今傳媒， 2010（4）.

[2]高宏斌.第八次中國公民科學素養調查結果發布[J].中國科學基金，2011（1）.

[3]楊鵬，史丹夢.真偽博弈：微博空間的科學傳播機制——以“謠言粉碎機”微博為例[J].新聞大學，2011（4）.

[4]李大光.計劃向自由：中國科學傳播亟待轉型[J].第十五屆全國科普理論研討會文集，2008（6）.

[5]陳力丹，微博的自律與自凈機制[J].網絡傳播，2011（10）.

[6]劉津.博客傳播[M].北京：清華大學出版社，2008（1）.

[7]（美）沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德著.郭鎮之，孟穎，趙麗芳等譯.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2002.