淺論CCTV—NEWS的國際傳播

摘 要：新聞頻道的國際化傳播是21世紀電視新聞傳播的大趨勢。隨著多國面向國際受眾國際頻道的相繼推出，構(gòu)建好的國際傳播新平臺，用中國視角、國際眼光做新聞，我國才能在這場國際傳媒影響力及話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。改版后的CCTV-NEWS，從頻道的節(jié)目設(shè)置、主播構(gòu)成到新聞內(nèi)容等方面，既有突破也有不足，期待能給中國對外電視頻道的發(fā)展帶來啟示和動力。

關(guān)鍵詞：CCTV-NEWS；國際傳播；傳媒品牌

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0051-02

近年來，世界各國電視在國際頻道的爭奪上日趨激烈，除了傳統(tǒng)BBC World、CNN International外，美國FOX News、日本NHK world TV、卡塔爾半島英文臺、伊朗Press TV，法國France24等相繼推出面向國際受眾的電視頻道，帶動了國際傳媒影響力及話語權(quán)的爭奪。國際傳播浪潮下，CCTV-NEWS順勢而為。2009年7月1日，新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)英語臺正式開播，這是中國第一個24小時滾動播出的英語新聞臺。該臺的開播對央視產(chǎn)生了一定沖擊，2010年4月26日19時整，CCTV-9（英語國際頻道）正式改版為CCTV-NEWS（英語新聞頻道）。CCTV-NEWS英語新聞頻道，與法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語五個外語頻道一起，構(gòu)成目前中國面向海外觀眾的國際傳播平臺。

一、打破常規(guī)有突破

（一）發(fā)出“中國聲音”

CCTV-NEWS改版后，提出“中國觀點、東方視角、國際化表達”的頻道定位，以“Your Link to Asia”為口號，“中國觀點”成為此次CCTV-NEWS調(diào)整定位的亮點。東方化的視角，講述中國觀點和世界新聞，全天滾動播出24小時，以新聞資訊、深度報道、評論節(jié)目和紀實類專題穿插，突出新聞和英語兩大因素，打造專業(yè)英語新聞頻道，這是央視英語新聞頻道接軌世界走向國際傳播的一大創(chuàng)新。CCTV-NEWS開播后與世界老牌電視媒體的差距在逐漸縮小。CCTV-NEWS通過6顆衛(wèi)星全天候工作，實現(xiàn)了對147個國家和地區(qū)的落地，覆蓋了全球五大洲98%的陸地和海洋[1]。據(jù)CCTV-NEWS在美國洛杉磯地區(qū)的一項收視調(diào)查報告（2010年6月21日-27日）[2]顯示，改版后的CCTV-NEWS在美國洛杉磯地區(qū)收視份額居第三名，與排名第一的CNN僅相差1.42%。

（二）國際范、中國紅

根據(jù)CNTV官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2013年3月，CCTV-NEWS頻道共分為五部分：19檔常規(guī)播出節(jié)目；4檔CCTV-America（美洲分臺）；3檔CCTV-Africa（非洲分臺）；檔案類節(jié)目；系列節(jié)目。美洲和非洲分臺穿插在每周固定時段，檔案類節(jié)目及系列節(jié)目，現(xiàn)已無固定播出時間。頻道全部的新聞資訊類節(jié)目，開頭均采用12秒統(tǒng)一片花，每周168小時播出時長中，節(jié)目時長161小時，達95.8%，其余時長為頻道包裝及品牌廣告。改版后的CCTV-NEWS頻道包裝更加國際范，簡潔大氣，中國紅背景、快節(jié)奏滾動字幕，頻道統(tǒng)一片花、立體式演播室呈現(xiàn)，具體有如下三方面創(chuàng)新：

1.分眾理念，整合創(chuàng)新。頻道的分眾化理念，為了細化定位贏得更多目標受眾，而分化的受眾則加劇了內(nèi)容的分化，頻道整合優(yōu)質(zhì)資源，刪減部分節(jié)目，節(jié)目更加“在地化”。2012年初，CCTV-Africa和CCTV-America先后在非洲肯尼亞和美國洛杉磯落地開播，目前正在籌建歐洲臺。頻道26檔節(jié)目按內(nèi)容不同，分為新聞資訊類、專題報道類、深度訪談類節(jié)目，每周播出時長統(tǒng)計（含重播時長）分類匯總，如表1。

（1）精簡文化專題類節(jié)目，增加新聞節(jié)目。新聞資訊類節(jié)目占頻道節(jié)目總數(shù)的42.3%，占總播出時長的62.7%，是新聞頻道的重中之重。每天整點循環(huán)播出的新聞消息類節(jié)目《News Update》、每天午間一小時的透視熱點的電視雜志類節(jié)目《News Hour》（新聞一小時）和專業(yè)財經(jīng)類新聞節(jié)目《Biz Asia》（亞洲財經(jīng)報道），是支撐新聞臺的骨架節(jié)目。

（2）提高亞洲及財經(jīng)節(jié)目比重。亞洲節(jié)目中《China 24》（中國24小時）采用“直播+現(xiàn)場評論+外景拍攝+短評”的模式，打造24小時國內(nèi)新聞熱點透析及深入解讀，體現(xiàn)對國家發(fā)展內(nèi)外環(huán)境的關(guān)注。室內(nèi)外場景的轉(zhuǎn)換，特約評論員及多主持人的互動，直播及連線的運用，更好地體現(xiàn)了新聞實效性及接近性的特征。隨著經(jīng)濟在日常生活中比重逐年增加，財經(jīng)新聞在頻道中的地位直線上升。頻道推出《Biz Asia》（財經(jīng)亞洲）、《Biz Talk》（財富高峰會）等節(jié)目，關(guān)注亞洲區(qū)域經(jīng)濟動態(tài)及財經(jīng)互動。全新節(jié)目《New Money》（新財富），以敘述性訪談每期介紹一位成功人士的財富故事。

2.主播多元、全球連線。截止2013年3月，CNTV官網(wǎng)顯示，共有主播31名，其中男性16人，女性15名，比例基本持平。亞洲10人，美洲7人，非洲6人，澳洲5人，歐洲3人，非洲及美洲籍主播，以主持CCTV-Africa及CCTV-America為主。主播背景多元，多樣化面孔、國際化新聞氛圍是改版后的一大特色，不僅改變中國媒體一貫的刻板的印象，也能夠展現(xiàn)中國媒體的開放姿態(tài)，吸引不同風格的受眾。在主播人選上，《News Update》（整點新聞）采取不同時段更換不同主播的措施，頻道七位主播，六位全球記者，每次半小時的新聞，減弱了觀眾的視覺疲勞。頻道對國內(nèi)和亞洲事務(wù)的關(guān)注程度優(yōu)于全球其他地區(qū)，采用全球記者站連線，搜集多方視點和評議。根據(jù)CNTV的資料，對《News Hour》2012年7、8、9三個月14天共352條新聞研究顯示：新聞內(nèi)容涉及亞洲地區(qū)共218條，比例為62%，涉及中國事務(wù)156條，占亞洲新聞比例72%，頻道多關(guān)注南海、中東及釣魚島等問題、歐洲經(jīng)濟、中非合作等熱點地區(qū)的熱點問題。現(xiàn)場連線設(shè)置了北京、香港、巴基斯坦、新加坡、日本、洛杉磯等眾多連線點，實現(xiàn)資源整合互動，呈現(xiàn)全球不同地區(qū)媒體對世界共同關(guān)注問題的多樣視角。

3.頻道助推縣域廣告。據(jù)統(tǒng)計，CCTV-NEWS每周廣告時長達7小時，占總播出時長的4.2% ，旅游、區(qū)域形象類廣告投放額占CCTV-NEWS廣告總額的一半以上。頻道近年與多省市打造縣域廣告品牌，集群式傳播旅游資源與城市形象，實現(xiàn)省市與央視的“品牌共贏”。如山東省旅游局以“好客山東”為主題，江蘇和浙江省以商貿(mào)港口為核心，上海世博會、各類經(jīng)貿(mào)論壇、政治合作等也借助CCTV-NEWS平臺大力宣傳。頻道近年也在打造自身特殊受眾下的公益廣告，以2011年海外新年宣傳片《Time to go home》為代表，用柔情的音樂和海外華人的影像，讓華人思鄉(xiāng)的同時倍感溫馨。廣告是CCTV-NEWS的臉面，廣告類型的投放、廣告重播率的高低直接關(guān)系頻道的品牌形象。

二、焦點互動有不足

（一）時效焦點把握不妥

1.新聞實效性不強。CCTV-NEWS在操作上帶有央視傳統(tǒng)新聞編播特點，實效性的強調(diào)不足，第一現(xiàn)場“搶新聞”操作落后歐美。以《News Update》為例，選取9月17至21日共5天節(jié)目，節(jié)目最早時段是0：00，最晚時段為周五的21：00，對比五天中早晚時段新聞內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)：新聞更新量僅為4%，大部分是新聞綜合和改變標題。《News Update》周一至周日每天循環(huán)重播12次以上（隨日期個別時段播出次數(shù)改變），約每小時重播一次，如此高的重播率，更需在內(nèi)容上跟進最新消息動態(tài)，調(diào)整替換新聞編排，避免觀眾感官上厭煩。

2.對臺灣問題“冷關(guān)注”。一直以來大陸電視新聞對臺灣領(lǐng)域的新聞事件關(guān)注不足，對臺事務(wù)及問題上，采取“冷關(guān)注”態(tài)度。研究樣本中，鮮有對臺灣相關(guān)新聞的關(guān)注。個別涉及釣魚島問題上，引用了臺灣媒體對釣魚島事件看法。大陸對臺新聞關(guān)注和報道方式、力度，一定程度上能夠體現(xiàn)大陸對其政治態(tài)度，讓大陸民眾通過頻道更多接觸臺灣動態(tài)，讓國際社會看到大陸央視新聞與臺灣新聞及傳媒的互動合作，是未來大陸贏得國際場合更好的對臺話語權(quán)的重要手段。

3.外宣語言太明顯。有國際影響力的電視新聞頻道，堅持“新聞立臺”，在新聞觀點、深度上下功夫，而非作為單純宣傳本國的媒體工具，CCTV-NEWS外宣體現(xiàn)在新聞選題的局限及報道角度的不平衡上。過多關(guān)注亞非，對熱點爭議地區(qū)缺少關(guān)注。作為央視的英文國際頻道，外宣任務(wù)不應(yīng)該成為節(jié)目制作上的束縛。要在新聞制作理念和成果上體現(xiàn)中國立場和聲音，大膽突破，減少外宣語言。

（二）循環(huán)播放 互動不足

1.下午時段走過場、循環(huán)播放。出于對全球黃金時段的側(cè)重性安排，北京時間的下午時段，是各大洲的非黃金時段，該時段節(jié)目質(zhì)量和吸引力有所下降。頻道總體節(jié)奏放慢，走過場充時間，多為循環(huán)播放。國際頻道在不同時段、不同節(jié)目之間應(yīng)該打造收視點，但不能差距過大，全天性頻道必須注重整體效果，打造全天候的收視抓手。

2.互動平臺不完善。CNTV作為CCTV-NEWS網(wǎng)上收看平臺，建設(shè)不夠完善，節(jié)目更新慢，互動性不強，節(jié)目反饋少。例如2012年8月18日《News Hour》的節(jié)目，在網(wǎng)站中查詢不到，8月16日節(jié)目有三分鐘時間因網(wǎng)絡(luò)故障而無法收看。“三網(wǎng)融合”下通過網(wǎng)絡(luò)電視收看節(jié)目是未來電視產(chǎn)業(yè)的重要部分，從技術(shù)、宣傳、內(nèi)容合力提高網(wǎng)絡(luò)電視的服務(wù)質(zhì)量，美洲、非洲分臺同步跟進，綜合用力，滿足互聯(lián)網(wǎng)及移動客戶端的需求，頻道才能緊跟時代，長遠發(fā)展。

三、創(chuàng)新步伐需大膽

CCTV-NEWS運行中的不足，究其原因，有頻道作為我國第一檔官方24小時英語新聞頻道經(jīng)驗上的不足；有顧及國家政策和對外形象上的編播考慮；有社會主義國家傳播體制的限制；有發(fā)展中國家電視產(chǎn)業(yè)資金上的欠缺。頻道目前與五個央視的外語頻道構(gòu)成中國對外電視的框架，其運行實踐和改版效果，對構(gòu)建我國對外形象，提高中國和亞洲在國際事務(wù)上的聲音具有重要作用。CCTV-news的改版，著眼于全球電視受眾，定位于中國新聞發(fā)布評述的權(quán)威平臺，對于國家形象的傳播，構(gòu)建全球化傳播媒體平臺，起到至關(guān)重要的作用[3]。為此，頻道仍需長期而大膽的改革和摸索。

參考文獻：

[1]陳佳.360度剖析金領(lǐng)專屬頻道CCTV-NEWS[J].傳媒，2011（12） .

[2]CCTV-NEWS在美國洛杉磯地區(qū)的收視調(diào)查報告2010-6-21http：//1118.cctv.com/special/2012/20110914/113285.shtml

[3]與全球共舞，伴卓越組織共贏——CCTVNEWS交流會探討強勢品牌和強勢媒體的雙馬太效應(yīng)[J].中國廣告，2011（10）.