政治、經(jīng)濟(jì)博弈中的媒介控制

摘 要：如今我國(guó)政府對(duì)于媒體這一塊在保證其所有制不變的前提下，正在逐步放寬對(duì)新聞的控制。這種由政治意志直接注入的媒介改革，是其他政治構(gòu)成中前所未有的，以往的單一控制模式被打破，這種“松綁”式的改革將會(huì)帶來(lái)什么樣的后果，在現(xiàn)在看來(lái)是不可預(yù)知的，但是作為社會(huì)主義國(guó)家，有一點(diǎn)是確定的，媒體是黨和人民的喉舌這一點(diǎn)是不會(huì)變的。

關(guān)鍵詞：政治控制；經(jīng)濟(jì)控制；媒介意識(shí)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0018-02

在媒介國(guó)家所有的前提下，通過(guò)國(guó)家意志對(duì)媒介進(jìn)行市場(chǎng)化改革，并在媒介盈利的過(guò)程中，繼續(xù)加強(qiáng)媒體宣傳工具的功能是我國(guó)媒介改革的重點(diǎn)。但現(xiàn)存的“一元體制、二元經(jīng)營(yíng)”并不是穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，而是社會(huì)不同的利益集團(tuán)在現(xiàn)有的法律和歷史傳統(tǒng)的大背景下，就如何保證自身利益最大化而進(jìn)行博弈的結(jié)果，政治利益顯然在這場(chǎng)博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位，另一個(gè)參與博弈的則是經(jīng)濟(jì)要素。

一、經(jīng)濟(jì)與政治對(duì)媒介的控制

就其經(jīng)濟(jì)屬性而言，媒介產(chǎn)品具有“二元性”，即一方面媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，另一方面媒介產(chǎn)品包含廣告內(nèi)容，作為生產(chǎn)者的使用價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者[1]。媒介產(chǎn)業(yè)盈利的“二次銷(xiāo)售理論”解釋了媒介盈利的這一過(guò)程。經(jīng)濟(jì)對(duì)媒介的控制就在于媒介產(chǎn)品的直接生產(chǎn)不能保證整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)行，至少在完全競(jìng)爭(zhēng)階段開(kāi)始之前，由于媒介自身的附加價(jià)值得不到體現(xiàn)，這種隱蔽性的盈利模式使得媒介的生產(chǎn)主動(dòng)權(quán)必須移交并被掌控于生產(chǎn)資金提供者的意志，從經(jīng)濟(jì)因素上來(lái)看媒介的生產(chǎn)很大程度取決于其資金提供者的態(tài)度，單純的經(jīng)濟(jì)控制會(huì)利用媒介的這種依附使整個(gè)媒介環(huán)境變成一個(gè)大的銷(xiāo)售創(chuàng)意平臺(tái)，注意力經(jīng)濟(jì)的提出將收視率或者收聽(tīng)率視為評(píng)價(jià)一個(gè)媒體的依據(jù)，由此而帶來(lái)的媒介生產(chǎn)盲動(dòng)，造成了諸如泛娛樂(lè)化的問(wèn)題。盡管我國(guó)媒介從不隱藏其宣傳工作的做法，但正如列維對(duì)“宣傳”所下的定義中說(shuō)到“在宣傳存在的地方，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有反權(quán)力，沒(méi)有對(duì)立語(yǔ)言，只有統(tǒng)一語(yǔ)言。[2]”顯然，這與我國(guó)的現(xiàn)實(shí)并不相符，但是這句話(huà)反過(guò)來(lái)講，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提下，宣傳是否會(huì)受到?jīng)_擊，以至于失去其原本的作用？

同樣，還是由于媒介產(chǎn)品的特殊性，使得各國(guó)政治團(tuán)體都不得不將掌握媒介視為權(quán)力依附的根本，由對(duì)媒介的控制而產(chǎn)生的依附性權(quán)力，是由政治訴求以及掌握政治權(quán)力的集團(tuán)對(duì)民眾施行意識(shí)形態(tài)控制的要求。中國(guó)學(xué)者吳予敏在分析中國(guó)的媒介權(quán)力時(shí)甚至認(rèn)為，媒介權(quán)力是指支配者通過(guò)占有、操縱媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)被支配者的信息控制，迫使被支配者在認(rèn)知行為和價(jià)值判斷上順從于支配者的利益要求[3]。從根本上說(shuō)，媒介的工具性決定了其自我意識(shí)的缺失，這一點(diǎn)在各國(guó)都經(jīng)歷過(guò)的黨報(bào)時(shí)期體現(xiàn)的十分明顯。媒介組織的生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上就是在生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)，通常情況下這種生產(chǎn)過(guò)程是以政治權(quán)利持有者的意志為轉(zhuǎn)移。媒介產(chǎn)品可以表達(dá)觀(guān)點(diǎn)、事實(shí)、態(tài)度，但都是要受約束于現(xiàn)有的法律、經(jīng)濟(jì)、文化等等由國(guó)家構(gòu)建的社會(huì)基本框架之內(nèi)，不同于其他社會(huì)功能組成部分，媒介的產(chǎn)品是用于傳播的信息，經(jīng)由媒介，政治控制才可能得以實(shí)現(xiàn)。作為意識(shí)形態(tài)的大眾媒介在信息生產(chǎn)、 加工、傳播的被控制中有力實(shí)現(xiàn)了社會(huì)的 “一致化” 和思想的 “規(guī)范性”，將社會(huì)控制在國(guó)家意識(shí)的整體之中。政治對(duì)媒介的控制，是一種強(qiáng)制性控制，媒介作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體進(jìn)行營(yíng)利的經(jīng)營(yíng)目的不會(huì)完全覆蓋政治控制這一根本事實(shí)。

不論是經(jīng)濟(jì)控制還是政治控制，在媒介工具出現(xiàn)以后即是必要，也是必然，這里的控制不帶有任何主觀(guān)成分在里面，政治和經(jīng)濟(jì)作為媒介存在的附加動(dòng)力是沒(méi)有“人為”成分在其中的。

二、媒介產(chǎn)品的公共性與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)

時(shí)至今日，處于改革期的媒介整體，其社會(huì)身份的定位問(wèn)題成為了一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，公共事業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)的爭(zhēng)論成為了我國(guó)媒介體制改革的又一問(wèn)題，當(dāng)然其根本出發(fā)點(diǎn)還是在于媒介產(chǎn)品的依附性以及媒介產(chǎn)品的特殊性。由這個(gè)問(wèn)題進(jìn)而延伸出公共責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。

不論是上述的哪一個(gè)問(wèn)題，這種二元對(duì)立的矛盾都統(tǒng)一在媒介的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。要解決這一問(wèn)題首先就要分離媒介的政治控制因素和經(jīng)濟(jì)控制因素。

對(duì)媒介產(chǎn)品的多角度解讀是認(rèn)清媒介性質(zhì)的方法。從政治角度講，媒介產(chǎn)品中關(guān)于事件、態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)乃至輿論部分是政府控制的重點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)角度講，廣告部分是商業(yè)宣傳的直接產(chǎn)品。政治作為公權(quán)力的持有者與執(zhí)行者要求媒介產(chǎn)品重視社會(huì)影響，體現(xiàn)公共事業(yè)的性質(zhì)。追求經(jīng)濟(jì)效益的媒介則要求媒介用最小的投入換來(lái)最大的產(chǎn)出。看似矛盾的兩個(gè)要求，其實(shí)在“影響力經(jīng)濟(jì)”的提出代替“注意力經(jīng)濟(jì)”以后就統(tǒng)一在了一起。這種提法最大的不同是對(duì)待受眾的態(tài)度，注意力經(jīng)濟(jì)下的受眾更多的是對(duì)媒介產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這種以媒介產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)替代媒介品牌本身的行為在吸引廣告投資的能力上有所欠缺。暴力、色情的新聞在傳媒行業(yè)中評(píng)價(jià)很低，市場(chǎng)回報(bào)并不看好。做的不規(guī)范的東西即使有市場(chǎng)，也是暫時(shí)的。媒介的良性發(fā)展除了國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)水平這一要素之外，如何提出一個(gè)確定的、能夠保證公共利益的編輯方針才是牢牢把握受眾的根本，一旦形成了品牌效應(yīng)，其經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力才得到真正意義上的保證，而這些又是以政治意識(shí)為前提的，媒介產(chǎn)品要符合國(guó)家意識(shí)以及社會(huì)規(guī)范，在全社會(huì)的共同價(jià)值體系中來(lái)衡量媒介產(chǎn)品，社會(huì)責(zé)任是媒介經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力的前提。

不能否認(rèn)的是，媒介影響力的另一個(gè)重要條件是媒介資本的雄厚，在技術(shù)革新的今天，沒(méi)有充足的資金，沒(méi)有穩(wěn)定的資金來(lái)源，其社會(huì)責(zé)任的承載能力也會(huì)被削弱。媒介組織形式從一定程度上來(lái)說(shuō)就是關(guān)于媒介的資本運(yùn)作，目前我國(guó)以行政手段創(chuàng)建的媒介集團(tuán)，一個(gè)原因就是媒介作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體有盈利的能力，另一方面以宣傳為綱、層層滲透式的媒介體制與我國(guó)的政治體制改革也不相符。在這一過(guò)程中，如何平衡政治控制力量與經(jīng)濟(jì)控制力量就成了新的重點(diǎn)。

三、媒介產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟(jì)與政治的博弈

雖然我國(guó)目前的新聞產(chǎn)業(yè)整體上施行的是“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”，但是不論是媒介集團(tuán)還是學(xué)界，都不認(rèn)為這是媒介改革的終點(diǎn)。

顯然，政府意志仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，并且期望通過(guò)媒介產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作來(lái)加強(qiáng)政治力量。但是在媒介產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，正是由于資本的介入，使得原本單純的媒介整體開(kāi)始復(fù)雜化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的媒介制度需要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治控制的博弈中均衡各方利益，既要防止市場(chǎng)腐蝕又要繼續(xù)加強(qiáng)政治控制，這一過(guò)程的不可逆性決定了我國(guó)媒介做為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以后，必將由改革趨向一種穩(wěn)定，這種重新制度化的過(guò)程也必然伴隨包括政治體制乃至方方面面的變革。

目前來(lái)看，媒介改革仍然控制著經(jīng)營(yíng)模式的變化，但是權(quán)利嫁接模式不是完全的市場(chǎng)化，必然難以達(dá)到民眾對(duì)市場(chǎng)化媒介的要求，也不能完全釋放媒介的社會(huì)影響力以政治控制為先導(dǎo)的組建方式，在媒介規(guī)模的擴(kuò)大并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)以后，可以預(yù)見(jiàn)，其組建方式將會(huì)轉(zhuǎn)向資本聯(lián)合，也就是用市場(chǎng)手段作為媒介經(jīng)營(yíng)的基本手段。這種改變是以運(yùn)作傳媒的差異化為條件，以媒介業(yè)務(wù)改革為基礎(chǔ)，同時(shí)也是以受眾興趣為轉(zhuǎn)移來(lái)完成的。

目前我國(guó)的媒介收入來(lái)源比較單一，媒介廣告市場(chǎng)雖然尚未飽和，但是一旦廣告市場(chǎng)飽和以后，或者出現(xiàn)問(wèn)題，媒介體制會(huì)出現(xiàn)倒流或是自發(fā)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)以維持媒介的正常運(yùn)行。這一問(wèn)題的出現(xiàn)，同樣是由于我國(guó)媒介現(xiàn)在只是或者說(shuō)只能做大而不能做強(qiáng)的現(xiàn)狀，媒介規(guī)模的擴(kuò)大并不等于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從媒介產(chǎn)品組成以及媒介資本構(gòu)成上看，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)仍然比較脆弱，雖然由于媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)乏力，形成了媒介產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，但是不完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行的媒介產(chǎn)業(yè)，不可能達(dá)到其他二、三產(chǎn)業(yè)那樣的產(chǎn)值規(guī)模。

總的來(lái)說(shuō)，雖然媒介產(chǎn)業(yè)如同國(guó)家其他產(chǎn)業(yè)一樣，納入了政府決策的統(tǒng)籌之中，但是其中所含的政治控制因素與經(jīng)濟(jì)控制因素仍會(huì)將媒介產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)持續(xù)下去，直到達(dá)成一種平衡。政治控制以看得見(jiàn)的強(qiáng)制形式對(duì)媒介進(jìn)行干預(yù)，而經(jīng)濟(jì)控制則以一種隱性的、通過(guò)媒介自身訴求的方式進(jìn)行。媒介再構(gòu)成作業(yè)中最重要也是最值得寶貴的就是受眾獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒，這既是媒介魅力之所在，同時(shí)也是深入控制的前提，在受眾獨(dú)立意識(shí)覺(jué)醒的過(guò)程中，媒介意識(shí)也在獨(dú)立，在市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)入媒介運(yùn)行之后，其對(duì)原有的運(yùn)作方式的沖擊迫使政治因素的控制也必須有別于以往。由于經(jīng)濟(jì)因素比重的增加，政治與媒介的結(jié)合不是松散而是應(yīng)該更加緊密。當(dāng)原本的指令下達(dá)式的直接控制不被需要，一種更加隱蔽的控制訴求被體現(xiàn)出來(lái)，隨之而來(lái)的媒介業(yè)務(wù)的革新以及媒介理念的革新。

四、對(duì)媒介自我意識(shí)利用

媒介首先是一個(gè)工具，正是由于其自我意識(shí)的缺失才導(dǎo)致了媒介的依附性，以致媒介無(wú)法以獨(dú)立的姿態(tài)在社會(huì)分層中出現(xiàn)。當(dāng)然，通常情況下，媒介的自我意識(shí)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)是一致的，但前提條件是其他利益集團(tuán)不會(huì)對(duì)媒介利益造成損害。這種自我意識(shí)的覺(jué)醒，首先就在于媒介在經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，從而在與政治的關(guān)系上不再是從屬而是合作。跨國(guó)的媒介集團(tuán)憑借其雄厚的資本對(duì)政治進(jìn)行投資以獲得適合自身發(fā)展的政治氛圍，這一做法是商業(yè)社會(huì)中壟斷集團(tuán)慣用的手段。媒介自我意識(shí)的覺(jué)醒通常不會(huì)造成其與政治和經(jīng)濟(jì)的分離，反而會(huì)讓三者的關(guān)系越纏越緊，說(shuō)到底，媒介本身的工具性不會(huì)因?yàn)樽晕乙庾R(shí)的覺(jué)醒而產(chǎn)生改變，但是如何處理與媒介的關(guān)系就將成為媒介投入市場(chǎng)以后，我國(guó)政府遲早要面對(duì)的問(wèn)題。

雖然由于政治原因，國(guó)外媒體進(jìn)入我國(guó)尚需時(shí)日，但是國(guó)外資本流入必將伴隨意識(shí)形態(tài)控制同時(shí)進(jìn)行，一方面要注意我國(guó)媒介被利用；另一方面，也要注意國(guó)外資本注入以后，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的變化。當(dāng)然，所有問(wèn)題的原因這都是由于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)自身質(zhì)量的問(wèn)題。

由于媒介作為現(xiàn)實(shí)再構(gòu)成額作業(yè)機(jī)構(gòu)，這種自我意識(shí)是根植于國(guó)家的既定社會(huì)框架之內(nèi)的，其自身的政治要求與經(jīng)濟(jì)要求都是在大框架內(nèi)對(duì)束縛其發(fā)展的政策或者市場(chǎng)行為的突破。我國(guó)應(yīng)該在當(dāng)今國(guó)內(nèi)國(guó)際的大背景下，繼續(xù)在改革中把握媒介產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)方向。不論是經(jīng)濟(jì)控制還是政治控制都應(yīng)該以維護(hù)國(guó)家利益為目標(biāo)。

我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，作為社會(huì)主義制度下的媒介產(chǎn)業(yè)不應(yīng)以簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)權(quán)與編輯權(quán)相分離作為改革的目標(biāo)，也不應(yīng)該僅僅從所有權(quán)入手，而是能達(dá)到產(chǎn)出最大化的體制內(nèi)獲得維護(hù)國(guó)家穩(wěn)定、增強(qiáng)國(guó)家實(shí)力的效果。媒介產(chǎn)品畢竟是歸于精神產(chǎn)品之中，以國(guó)家利益對(duì)媒介進(jìn)行要求，并在這種互動(dòng)中達(dá)到一種相互認(rèn)同才是一個(gè)好的結(jié)果。

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