媒介與受眾的沖突與平衡

摘 要：本文目的在于論述媒介與受眾之間存在的沖突和平衡。在簡單介紹媒介的發展情況，受眾利用媒介的原因和利用情況的基礎上，闡述了媒介與受眾的沖突。同時本文闡述了媒介與受眾的平衡，介紹了媒介監視環境等正面功能。隨后，媒介加強與受眾的互動，使受眾擁有了“話語權”。此外還闡述了媒介與受眾相互作用的現狀。媒介為了獲取更多的受眾和更大的經濟效益，開始以受眾的需求為主，而受眾在利用媒介獲取信息的同時，逐漸對媒介產生依賴。最后闡述了媒介與受眾之間相互修正、相互提升。媒介在以后的發展中定要培養新聞職業道德，而受眾也應該逐步培養自身的媒介素養，做好自己的“把關人”。

關鍵詞：媒介；受眾；沖突；平衡

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0025-03

報紙、廣播、電視以及網絡等媒介與社會大眾的日常生活聯系日益密切，但媒介在傳播信息的過程中，并不能“鏡子式”的再現現實世界，而只是營造一個擬態環境。媒介傳播的信息，因受到時間、空間的限制，各種政治、經濟團體的制約以及新聞從業人員素質的影響，往往不能做到完全的客觀、真實、公正，這導致媒體的公信力受到嚴重損害。與此同時，受眾也不得不借助媒介提供的信息來認識世界，擴大視野，與外界溝通交流。

媒介與受眾相互影響、相互作用，同時相互修正、相互提升。媒介在受眾的監督下需要不斷培養自身的新聞職業道德，不僅滿足受眾對未知信息的需求，更應盡職做好上傳下達的良好工具。而受眾需要培養媒介素養，面對數以萬計的信息，應該自覺抵制不良信息的傳播，做好自己的“把關人”。

一、媒介與受眾

（一）媒介

何謂媒介？簡單地說，媒介就是傳遞大規模信息的載體，是通訊社、報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱[1]。在這些媒介之中，與人們的生活聯系最為密切的則是報刊、廣播、電視與互聯網。這四大媒介各顯神通，不斷發揮自身優勢來滿足人們對信息的需求。

報紙，以刊登新聞為主的定期連續向大眾發行的印刷品[1]。從手抄小報，新聞書，到周報和日報，再到現在的黨報和商業報紙，一路走來已有近五百年的發展歷史。

廣播，以無線電波（或導線）所傳送的聲音為媒介的大眾傳播媒體[1]。1906年廣播誕生，隨后各國紛紛建立廣播電臺。廣播也因其傳播迅速，時效性強，感染力強，受眾廣泛等特點深受大眾歡迎。

電視，以無線電波（或導線）所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳播媒體，被譽為20世紀人類最偉大的發明之一，同樣經歷了幾代科學家不屈不撓的努力。1936年11月2日，英國廣播公司定期播出電視節目。1954年，美國全國廣播公司（NBC）首先正式播送彩色電視節目。此后，世界各國的電視業以空前速度和規模發展。

互聯網，是一個數字化信息平臺，代表一種新的傳播形態，即網廣播。1998年5月，聯合國新聞委員會將互聯網定義為與報紙、廣播和電視并列的第四媒體。互聯網的發展速度很快，已然滲透到了生產生活的各個領域。

（二）受眾

傳播學意義上的“受眾”泛指大眾傳媒信息的接收者，主要包括報刊、書籍的讀者、廣播的聽眾，電影、電視的觀眾、互聯網的網民。使用與滿足理論是把受眾看成是有特定需求的人，把他們的媒介接觸活動看成是基于特定需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足，也就是受眾使用媒介來滿足自己的需求。

美國傳播學者丹尼斯·麥奎爾通過大量研究，總結出受眾接觸媒介的四種動機。一是消愁解悶，如逃避日常生活的種種制約，擺脫煩惱、消除疲勞、釋放情緒、松弛神經等等。二是人際關系，這里的人際關系包括擬態的人際關系，即受眾對節目出場人物、主持人等所產生的一種熟人或朋友的感覺；還包括現實的人際關系，即通過談論節目的內容，可以融洽家庭關系，建立社交圈等。三是自我確認，媒介報道中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等等，可以為受眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，受眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎上協調自己的觀念和行為。四是監視環境。通過媒介，可以獲取與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的變化。

人們在使用媒介的時候，會產生相應的依賴關系。但對媒體的依賴程度，不同的受眾群體會有所不同。由于社會地位、文化程度等方面的差異，受眾在對不同媒體的選擇上也會存在差異。文化程度高的受眾更傾向于印刷媒體，文化程度相對較低的在外作業者更樂于使用廣播。電視對受眾的文化程度要求不高，因此電視成為受眾普遍接受的媒介。而網絡則成為技能及文化水平高的人獲取知識信息的重要通道。

二、媒介與受眾的沖突

（一）不良新聞及廣告使媒介公信力受損

新聞真實性指的是在新聞報道中的每一個具體實施必須合乎客觀實際，即表現在新聞報道中的時間（when）、地點（where）、人物（who）、事情（what）、原因（why）和經過（how）都經得起核對。但實際情況表明，新聞真實性的情況遠遠不能令人滿意。《新聞記者》2010年第一期公布了2009年中國十大假新聞。“中國海軍索馬里護航逼出跟蹤潛艇”，“女老大包養16男”，“翁帆懷孕”等假新聞都在列。其中“中國海軍索馬里護航逼出跟蹤潛艇”這則新聞，刊登在2009年1月18日、19日《華西都市報》和《青島早報》兩家報紙上。

與虛假新聞并稱為媒體“三大公害”的還有低俗新聞和有償新聞。低俗新聞的直接表現是新聞的瑣碎化，像一些明星的緋聞瑣事，某些媒體總是不失時機地大做文章，往往是第一天報道，第二天辟謠或更正，第三天吵吵嚷嚷要訴諸法律，實在是真假難辨。另一種低俗現象是媒體對于“性”的極大關注。根據傳播學中的“議程設置”理論，會影響受眾對這些事物重要程度的看法，還會無意中給一些成年讀者造成一種現在人都在忙著沉溺聲色的誤解。

有償新聞的常見形式是媒體或媒體從業人員為了單位或個人利益而出賣媒體的版面空間或播出時間。更有一些不法分子和地方單位為了逃避輿論的監督而用金錢收買的手段使媒體和記者“失語”。因此，媒體應該把好質量關，根除虛假、低俗和有償新聞的報道，以及不良廣告的傳播，否則作為輿論工具、社會良知和歷史記錄者的新聞媒體不僅毫無真實性、權威性和公信力而言，而且必將成為金錢的奴隸和玩具。

（二）新聞輿論監督干預司法公正

新聞輿論監督是依靠媒體而形成的公眾輿論監督，狹義上理解新聞輿論監督，是指公民依法運用新聞傳媒充分發表意見、建議和呼聲，表達自己的意志，對國家事務和社會公共事務及相關人物言行實行監督。司法公正要求在司法權的運行過程中處理好司法權與當事人權利之間的關系，使當事人的權利能夠對司法權形成有效的制約。我國的司法現狀呼喚新聞輿論監督。近年來，新聞媒體對司法機關的監督力度有了明顯的加大，對司法公正起到了一定的積極作用，促進了法院審判公開公正，有效監督司法機關、司法人員的職務行為，并且通過客觀報道、評論司法過程和判決結果，正確引導教育公眾。但也存在一定的弊端，具體表現為新聞輿論監督侵犯司法獨立，干擾司法公正；媒體行為失范，干擾司法工作，影響法律的正義性。

（三）新聞泛娛樂化的消極影響

在媒介娛樂化的傾向下，電視選秀節目成為近年來非常火爆的電視節目形式。尤其是2004年湖南衛視推出的《超級女聲》，拉開了中國電視選秀節目的序幕。在收視率、經濟利益的驅動下，上至中央下至地方各級、各地電視臺紛紛跟風創辦類似節目，如央視的《夢想中國》、東方衛視的《加油，好男兒！》，江蘇衛視的《絕對唱響》，北京衛視的《紅樓夢中人》等等。“超級女聲”作為選秀節目的代表被不斷復制和拓展，電視熒屏上也充斥著大量的“海選”、“投票”和“PK”的字眼。我們應該冷靜的看到，電視選秀節目亦折射出了青少年的諸多心理問題，對青少年的成長產生著較大的消極影響。

首先，青少年對成人世界有相當強的模仿能力，成人社會的思維方式和社會風氣直接影響著青少年的心理狀態和行為表現。成人社會對物質利益追求的短期行為，也已經潛移默化中滲透進青少年的思想生活。

其次，在電視選秀節目所渲染的熱鬧氣氛下，“萬般皆下品，唯有讀書高”已不再是青少年的唯一價值目標。電視選秀節目強調平民參與，推崇和樹立平民偶像、明星夢想，無限放大選手的成功幾率，大膽改變“好好學習，天天向上”和以“知識改變命運”的傳統價值觀。

最后，電視選秀節目讓青少年容易性別角色模糊。中性化也成了青少年的一種時尚，一種另類的美。然而，這種性別角色行為的偏差與現實社會期待相矛盾，讓成長期的青少年容易迷惑，對其未來生活也會有一定影響。

（四） 受眾對隱私權被侵犯不滿

隱私權是指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權，而且權利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己是否向他們公開隱私以及公開的范圍和程度等具有決定權。現實生活中，無論是名人明星，還是社會大眾，隱私權被侵犯的事件屢屢發生。

“人肉搜索”是一把雙刃劍，究其本質來說，是信息搜索的一種方式，可以彌補單純機器搜索的不足，具有一定的優越性，合理利用的話可以為人們提供不少方便，但如果被不當利用的話對一些人來說是一種災難，尤其在所謂的“很黃很暴力”事件之后，個人隱私的保護進一步引起人們的關注。，由于受害者是未成年人，因而這一案例更加引起人們對于人肉搜索侵犯個人隱私問題的思考。

三、媒介與受眾的平衡

（一）媒介與受眾的相互影響

1.媒介的正面功能。媒介的正面功能，是指媒介有益于社會的積極作用而言。對正面功能的論述，以傳播學四大先驅之一的拉斯韋爾最有影響。

1948年，拉斯韋爾在其《社會傳播與結構》一文中，提出傳播活動的三大功能。第一種功能是監視環境，第二種功能是聯系社會，第三種功能是傳遞遺產。準確地、客觀地反映現實社會的真實情景，再現周圍世界的原貌和重要發展，并且把社會的各個方面、各個部分聯系起來，同時延續社會的文化傳播，這三大功能使媒介的地位在受眾的生活中日顯其重要性。1957年，社會學家賴特在《大眾傳播的社會學觀點》一書中，對拉斯韋爾的功能學說做了重要補充，在三大功能上又增加了一大功能——提供娛樂。這一功能的提出，媒介的正面功能全面而又準確地呈現在受眾面前。

2.話語權的回歸。“話語權”是人們為了充分地表達思想、進行言語交際而獲得和擁有說話機會的權利。后現代思想家福柯指出，人類的一切知識都是通過“話語”獲得的。受眾開始希望表達自己的呼聲和見解，以期實現自身的話語權利。而媒體為了獲取受眾的關注和支持，開始注重給予受眾話語權。媒體作為傳達公眾訴求的一個新型渠道，真正的實現了受眾話語權的回歸，不僅反映了民情民意，為受眾提供了輿論監督的平臺，而且成為黨和政府與人們群眾及時進行溝通的橋梁和紐帶。

媒介的互動性傳播，比如傳統媒介的讀者、聽眾來信、來稿，以及新媒介更為突出的傳者和受眾心理上的互動，更有效地滿足了受眾對信息掌控的愿望，這就使得各種文化程度的受眾都可以輕易地接受媒體傳遞的信息，并通過手機、網絡等進行及時的信息反饋。媒體以人性化的傳播為核心，立足受眾的需求，不斷的完善資深技術和傳播方式，最大限度地滿足受眾需求的同時，將話語權真正歸還給了受眾。

（二）媒介與受眾的相互作用

1.媒介突出“受眾本位”。受眾本位，是指傳播媒介在信息傳播過程中，應以維護受眾的根本利益為出發點，以滿足受眾獲取多方面的信息需要為己任，以提高受眾的思想素質、政治素質、道德素質和文化素質為目標，全心全意為受眾服務。21世紀的今天，新的媒介傳播方式與舊的傳播模式并存，舊媒體依托新媒體的傳播模式，在信息時代拓展更為廣闊的空間。隨著網絡媒體的迅猛發展，新舊媒體優勢互補的信息時代的受眾遠不再是傳統意義上讀者、聽眾和觀眾的統稱，“受眾”已隨著傳播技術的發展和社會的前進，被賦予“參與者”的角色。受眾開始能從容地面對洶涌的信息，有效地處理信息，在擁有“知曉權”的同時，還渴求通過媒體向社會自由充分地表達自己的意見，主動地參與媒介的傳播活動。了解到受眾參與傳播活動的需求，報紙、廣播仍保留著讀者熱線、編讀往來板塊，電視也開始注重收集平民百姓的反饋信息，而網絡媒體交互性最強，獨特的網絡介質使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾可以通過網絡發出更多的聲音，影響信息傳播。媒介幾經發展，形式開始多樣，表現也更加豐富，“多媒體化”融文字、廣播、畫面于一體，即時、無限地擴展內容，使受眾對外界的求知欲不斷得到滿足。

2.受眾對媒介產生依賴。從以報刊、廣播、電視等為主的傳統媒介時代進入到以數字、網絡和通信技術為支撐，以互聯網、手機等為代表的新媒介時代，受眾與媒介的關系正在悄然發生著變化。我們發現，現代人對媒體已經產生了較強的依賴性。之所以產生依賴，一是受眾的求知心理。人們通過與媒介的接觸，不斷充實自己的信息儲備，拓展自己的認識空間，開闊自己的視野，無疑媒介為其提供了有利的幫助。二是受眾的求新心理。受眾讀報、聽廣播、看電視、上網，主要目的是為了獲取信息，了解新事物，增加新知識，滿足自身對外界新鮮事物的好奇心。三是受眾的求近心理。這里的“近”是指那些與受眾日常生活、經歷遭遇相聯系的內容，而對于這些信息，受眾容易產生親切感和認同感。

四、媒介與受眾的相互提升

（一）媒介培養職業道德

所謂新聞職業道德，是指從事新聞信息傳播活動的人們，在長期的職業實踐中形成的調整相互關系的行為規范的總和。

第一，媒介必須堅持“真實、客觀、全面、公正”的傳播原則。新聞從業人員記錄真實的事實，提供全面的信息，客觀不加主觀意見地陳述事實，公證不帶偏見的報道事實。

第二，新聞工作者要維護司法尊嚴，對于司法部門審理的案件不得在法庭判決之前作定性、定罪或案情的報道，公開審理案件的報道要符合司法程序。

第三，新聞工作者在新聞報道中要維護法律規定的公民權利，不揭人隱私，不誹謗他人。新聞媒介作為公共傳播工具應十分注意維護公民隱私。對于公眾人物，媒介應只報道與公共社會生活有關的名人私事。

（二）受眾培養媒介素養

媒介素養是指人們面對媒介的各種訊息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力，以及創造和制作媒介訊息能力。媒介素養的高低直接決定了在與媒體的接觸行為中，受眾的立場、意識形態和價值取向受到媒體影響的程度有多深。倡導媒介素養教育，不僅有利于促進公民個人的發展，也是規范媒介行為的重要力量，對構建大眾和傳媒之間健康和諧的互動關系有很大幫助。受眾媒介素養的培養具體應做到以下三個方面。

第一，受眾積極接觸各種媒介，了解不同媒介之間傳播的內容。接觸的媒介單一，很容易造成偏聽偏信的局面，不利于受眾全面了解客觀事實的原貌，只有廣泛接觸不同媒介，涉獵不同的報道內容，才有助于受眾認識客觀事實的前因后果，來龍去脈。

第二，培養分析和評估媒介產品質量的能力。通俗地講，就是受眾做好自己的“把關人”。 面對豐富多彩的傳媒內容，受眾要能夠有效地選擇自己所需要的，加強自身對信息的分辨能力，有過濾和篩選不良信息的能力，自覺抵制媒介低俗化，不至于迷失于大眾傳媒的負面影響中。

第三，有效利用媒介。受眾可以通過媒介主動提出批評、建議，積極向傳媒提供信息、反饋意見，還可以通過對傳媒的選擇施加影響，促使傳媒提高質量，履行社會責任。通過互動，增強傳媒和受眾對自身責任和義務的認識。

五、結 論

媒介與受眾在相互作用相互影響下，不斷發展，不斷提升。媒介應注重培養新聞職業道德，而受眾應該積極培養自身的媒介素養，做好自己的“把關人”。媒介與受眾之間的沖突和平衡不是一篇論文可以完全闡述出來的，新媒體時代的到來，媒介在提供信息的同時也會出現諸多問題，受眾的需求也會越來越多，越來越難以滿足，而新的傳播現象也會陸續展現。

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