論免費商業模式在運營商Wi-Fi運營中的應用

【摘要】移動互聯網的快速發展和智能手機的迅速普及把人們對移動網絡的需求爆炸式的激發出來，運營商也對Wi-Fi網絡的建設充滿了熱情。該文從運營商的角度討論了Wi-Fi運營免費商業模式的可行性及其方案。

【關鍵詞】運營商Wi-Fi免費經濟學原理商業模式

一、運營商Wi-Fi運營走進收費的死胡同

如今當人們在戶外行走時都可以方便的搜索到“CMCC”、“China-Net”等運營商提供的Wi-Fi信號。以國內大規模推廣Wi-Fi服務的中國移動來說，2012年上半年中國移動財報顯示，從流量占比上，2012年上半年中國移動已建成無線路由器近283萬，流量占比68.6%，達到2670億MB，同比激增293.2%。

相比起流量增長的華麗數據，報告顯示的無線上網業務收入占比增長僅有2.5%。這樣的現實提醒我們，運營商的Wi-Fi運營正在走向一個死胡同：經過長期的大規模投資建設運營商希望提供收費服務盡快的實現盈利，但是收入增長乏力，應對之策只能是降低建設和維護成本，設備采購低價低質，造成用戶的使用體驗和付費意愿下降，如此一來，形成了惡性循環。走進這個死胡同的導火索正是兩個字“收費”。

其實，從用戶角度出發，所有的商業模式只有付費和免費兩種，既然付費的商業模式正逐漸走進了死胡同，那么免費到底是否真的是樁賠本的生意呢，還是一根救命稻草。

二、免費商業模式的概念

2.1商業模式的定義

關于商業模式的定義有很多種，有人簡單的解釋為企業賺錢的方式，有人則將商業模式描述為“一個公司如何通過價值鏈定位賺錢”，本文中，作者傾向于泰莫斯對商業模式定義，即商業模式為一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。

2.2免費經濟學的定義

根據《長尾理論》作者克里斯安德森的定義，免費經濟學是指將免費商品的成本進行轉移（轉移到另一個商品，或者后續服務上）；或者將免費商品的成本極大地降低，低到趨近于零。而“免費經濟學”的興起是由于數字時代的科技進步來推動的。就像摩爾定律所指出的趨勢，電腦處理器的價格平均18個月會下降一半，而網絡帶寬和存儲器的價格下降的速度更快。

本文所提到的Wi-Fi網絡運營中的免費商業模式是指運用“免費經濟學”原理使用戶或者部分用戶永久免費使用，并給運營商帶來收入和盈利的商業模式。

2.3免費商業模式在Wi-Fi運營中的可行性

因此我們應該先討論運營商的Wi-Fi運營如何解決免費經濟學中所設定的相關條件。

第一，運營商的Wi-Fi運營成本轉移。對于電信和聯通兩家運營商而言，Wi-Fi的戰略定位很顯然是對3G網絡的補充，這樣的補充可以改善3G網絡吃緊的問題并提高用戶感受，由此可以提高其整個移動數據網絡的收入和口碑，因此這兩家運營商的Wi-Fi建設運營成本可以簡單的轉移到其3G網絡的服務中去。但是對于中國移動而言，并非這么簡單。移動在3G技術上的劣勢很難挽回，而Wi-Fi更是其目前主打的移動數據服務網絡，同時相比于另外兩家，移動對整個Wi-Fi網絡的投入可以說是巨大的，要想在內部轉移這個成本并不現實，但是移動的用戶市場優勢仍然明顯，這就為移動轉移Wi-Fi運營成本找到了另一條出路。

龐大的用戶市場對于任何一個第三方客戶都充滿了吸引力，只要能夠充分的發掘和利用企業與第三方之間的利益攸關關系，就能幫助移動達到多收少花而盈利的目的。

第二，極大地減低運營成本，這里我們所討論的運營成本是指分攤到每用戶的運營成本。

由于光纖信號傳輸及光組交換技術的不斷發展，近年來互聯骨干網帶寬成本的下降也開始遵循甚至超越摩爾定律，因此對于Wi-Fi運營來說其建設維護成本也將極大的降低。同時在目前Wi-Fi網絡嚴重閑置的狀態下，每增加一個用戶使用的邊際成本也是可以忽略的。

綜合以上兩點可以看出，運營商的Wi-Fi運營可以遵循免費經濟學的原理，實現讓用戶免費的商業模式。

三、把免費做成商業模式

世上沒有免費的午餐，對于用戶而言Wi-Fi可以免費使用，但是對運營商來說總要找到那個買單的人。免費商業模式下運營商們需要拓寬傳統的營銷視野，除了運營商企業內部轉移成本外，也要把第三方納入到企業的營銷框架中。本文中，電信運營商本身作為第一方，免費使用Wi-Fi的消費者作為第二方，除此之外的其他企業和消費者統稱為第三方。當然，第三方愿意付費的關鍵在于第一方能否為第三方創造價值或節約成本。

正是由于有人要買單，因此在免費的商業模式里就自然而然的存在著交叉補貼，比如付費用戶補貼免費用戶，日后付費補貼當前免費等。在這個交叉補貼的世界里，我們發現可以存在以下四種免費模式：

（1）直接交叉補貼：十分常見的免費方式———羊毛出在羊身上，即享受免費商品或服務的消費者最終通過購買其他商品或服務來為自己享受的免費買單。如同超市的免費試吃和買一送一等活動，為的是把顧客吸引進超市，然后買上滿滿一筐的商品。

（2）三方市場：顧名思義，第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。如同，廣告商為免費的報紙、電視劇、廣播節目買單，這樣的免費模式再常見不過。但是在互聯網時代的今天，免費所催生的用戶市場是一筆更加巨大的財富，不只是發行廣告這么簡單。用戶的非隱私信息、統計學數據等將會為第一方和第三方帶來更為廣闊的商業發展空間，價值也是不可估量。

（3）免費加收費：將商品或服務按照所含功能的完全程度劃分為不同的版本，例如軟件的免費版和專業版，即一小部分付費用戶為大多數的免費用戶買單，實際上這也是一種來自第三方的補貼。

以上三種種免費模式并不十全十美，遇到特例或者是幾種模式交叉的情況也是很正常的，這也正是免費給人們帶來的另一大價值———“創新”。

四、運營商Wi-Fi運營的免費商業模式方案

根據運營商的四大特點：運營商自身品牌價值高、用戶規模大、網絡覆蓋范圍廣、業務之間存在滲透，我們設計出一些適合運營商應用的免費商業模式：

4.1直接交叉補貼

每月最低消費，贈送Wi-Fi時長：將用戶每月最低消費（包括通話、短信等所有業務）所產生的收益對Wi-Fi進行補貼。這一方式的好處是，實施簡單并且總會有用戶用不完贈送的Wi-Fi時長，從而使成本降低。

4.2三方市場

免費使用wifi，強制接受廣告：廣告主付費，廣告的形式可以多元化甚至是智能化，比如根據wi-Fi熱點所在的位置向周邊商家出售熱點名稱的冠名權，如“Starbucs-Chinanet”；或者通過用戶Wi-Fi接入位置的不同智能推送周邊商家的廣告，做到廣告精確投放的同時也可以擴大廣告客戶數量。

內容付費，Wi-Fi接入免費：用戶付費下載應用程序或者購買正版影片就可收到登錄信息，獲得一定時長的免費wifi使用時長或者免費通過wifi在線觀看影片。運營商則在內容付費中提成。

商家收費：為有需求的企業和商家安裝Wi-Fi網絡，并向其收取安裝和使用費用。

這類免費方式的好處是只要用戶接受第三方商家的廣告或者產品就能讓用戶享受真正免費的Wi-Fi服務。

4.3免費加收費

限制免費用戶時長：免費用戶擁有每天兩小時的免費使用時長，付費用戶無此限制。

限制免費用戶帶寬：免費用戶的網絡下行帶寬的上限為512k，只能滿足正常瀏覽網頁的需要，付費用戶則無此限制。

這類免費方式的好處在于，實施簡單并可以大幅度的減輕網絡壓力，減少令人反感的第三方推銷信息，用戶更容易接受。

最后，免費商業模式的建立需要運營商提高自身的產業鏈整合能力，充分挖掘產業鏈上下游的潛在利益關系，形成運轉更為健康和良好商業生態系統。