基于受眾視角的湛江城市品牌建設存在問題及對策研究

【摘要】針對湛江近些年城市品牌建設中存在的問題，本文立足本土城市，通過對城市品牌建設的理論與實踐進行一定的探討，運用理論分析與實證分析，參照國內外的城市品牌營銷的理論，基于受眾視角在調查了受眾對湛江城市品牌形象的評價后，對城市品牌建設中的問題進行分析，并提出相關對策。

【關鍵詞】受眾視角；城市品牌；目標顧客；調查

隨著我國改革開放步伐的加快和國際化的挑戰，城市規模不斷擴大，開放程度不斷提高，城市間資源競爭日趨加劇，城市管理者越發認識到統一規劃、整合資源，提升城市綜合競爭力、塑造良好城市形象的重要性。

一、城市品牌營銷理論綜述

城市營銷將城市所擁有的公共資源和服務看作產品，借助現代營銷手段向目標受眾進行宣傳推廣，以達到銷售城市品牌形象的目的。城市品牌則是一個城市在樹立自身品牌形象的過程中，根據其發展戰略定位所傳遞給公眾并得到社會認可的核心概念。美國杜克大學凱文·萊恩·凱勒提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他認為“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”，城市品牌化是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑中，讓競爭與生命和這個城市共存。城市品牌是城市寶貴的財富，能為城市創造形象和信譽，具有創造財富的潛能。對城市品牌的塑造，國內外學者從五個視角開展深入研究，即內部品牌觀、城市受眾觀、城市營銷觀、城市形象和城市文化等五個視角。其中城市受眾觀視角認為城市品牌是存在于城市受眾內心中，城市品牌的最終形成是由城市內部利益相關者的滿意度和城市外部利益相關者的積極感知所驅動。張鴻雁（2002）提出，城市發展是一個社會整體滿意的體系，即城市市民滿意、城市游客滿意、投資者滿意、環境滿意、管理者滿意、社區滿意，以及在城市品牌經營中的個體差異滿意、城市理念滿意、行為滿意和視覺滿意等。

二、基于受眾視角的湛江城市品牌現狀調查和分析

湛江是我國改革開放后首批沿海開放城市之一，有著優越的地理位置、豐富的自然資源，是中國優秀旅游城市、中國十大宜居城市。多年來盡管湛江在GDP增長、基礎設施、環境改造等方面取到顯著成績，但知名度和吸引力、國際影響力等仍很欠缺，與同期發展的城市如大連、寧波等差距很大。本項目針對目標顧客展開了湛江城市環境感知與體驗滿意度和城市品牌知名度及美譽度的調查。調查把湛江城市目標顧客分兩個群體：第一是湛江市民（即內部目標顧客）；第二是到過湛江的外地人和只聽過湛江的外地人（即外部目標顧客），隨機選擇1000人為調查對象，其中前者為450人，后者為550人。

1.目標顧客對湛江市城市整體環境感知與體驗的滿意度的調查與分析。（1）對湛江城市經濟的滿意度分析。該項分析有經濟水平、開放程度、投資環境、創業機會和賺錢機會等五個指標，評價選項分別為較好、一般、較差和不清楚四項。五個指標中放程度有72.3%認為“較好”，而經濟水平、投資環境、創業機會和賺錢機會分別有67.3%、58.5%、62.2%和60%認為“較差”。可見目標顧客對湛江經濟狀況滿意度不高。（2）對湛江城市綜合形象的滿意度分析。該項分析有科技水平、文教事業、自然風光、名勝古跡等四個指標，其中人們對自然風光的評價較高，有50.8%的人認為“較好”，而科技水平和文教事業則分別有40.3%和39.7%的人表示“不清楚”，說明政府推廣不夠。名勝古跡有54.3%的人認為“一般”，說明湛江名勝古跡沒突出優勢。（3）對湛江市城市吸引力印象的滿意度分析。該項分析有投資創業、工作打拼、生活居住、學習深造和旅游休閑五個吸引力指標。其中生活居住和旅游休閑滿意度較高，分別有67.3%和59.2%的人認為“較好”。而投資創業、工作打拼分別有45.3%和66.7%的人認為“較差”，學習深造則有40.6%的人認為“一般”。說明湛江居住環境令人滿意，但投資和工作不具吸引力。（4）對湛江市政府的形象認知分析。該項分析有辦事效率、民主程度、嚴格執法和開拓創新四個指標，目標顧客對這四項指標的評價都不高，認為“較差”的比例較大，分別為68.3%、70.2%、75.1%和56.6%。說明人們對政府的管理和服務滿意度不高，尤其是嚴格執法方面，75.1%的人認為“較差”，24.9%認為“不清楚”。（5）對湛江市市容環境和公共服務形象的分析。該項分析有市容規劃、環境衛生、綠化環境、交通秩序、公共服務和社會治安六項指標，其中綠化環境滿意度最高，65.6%的人認為“較好”，市容規劃、環境衛生、交通秩序和社會治安則分別45.2%、55.6%、35.2%和40.8%認為“一般”，且交通秩序有28%認為“較差”。（6）對湛江市市民形象的評價分析。該項分析有誠實守信、不排外、樂于助人和文化素養四項指標。四項指標分別有55.3%、70.6%、50.2%和75.8%的人認為“較差”。說明湛江人給人的印象不好，尤其是不排外和文化素養有70%以上的人認為“較差”。（7）對湛江整體形象的評價分析。該項分析里有休閑、舒適、競爭、拼搏、海鮮美食、忙碌等詞，讓受眾選擇或自己概括幾個詞形容對湛江的整體印象，分別有91%、83.4%和86.1%的人認為是“休閑”、“舒適”和“海鮮美食”。說明湛江目前“魅力港城、休閑之都”的定位是準確的。

2.湛江市城市名片的知名度、美譽度調查分析。所謂“城市名片”是在城市定位基礎上選擇出能代表城市的文化品牌、產業品牌、地理品牌等進行重點培育和推廣，把其打造成代表城市的著名形象品牌。（1）對湛江的地域特色資源的美譽度評價分析。該項分析人們認為用“濱海城市”、“休閑城市”來形容湛江較貼切，分別有93.9%和83.1%認為“較好”，“宜居城市”和“海鮮美食城市”也分別有70.4%和63.1%認為“較好”。可見“濱海”與“休閑”給目標顧客的印象最深，說明這兩個詞可表達湛江的城市定位。（2）對湛江本土文化特色的美譽度評價分析。該項調查中人們對石狗文化、醒獅文化的評價較高，分別有45.4%和33.7%認為“較好”。但其中大部分是內部目標顧客，分別只有9%和7.8%的外部目標顧客提到這兩種項文化。而有25.4%認為“不清楚”，說明政府對本土文化缺乏對外的整合推廣。（3）對湛江著名產業的美譽度分析。大部分受眾都知道湛江的石化和鋼鐵項目，但55%和68.3%認為“較差”。水產養殖業和水產加工業、珍珠產業分別有56.1%、49.7%、40.1%認為“較好”。內部目標顧客知道小家電和羽絨產業，分別有29.9%、30.1%認為“較好”。（4）對湛江著名旅游景點的美譽度評價分析。該項分析中湖光巖的知名度最高，有61.4%的人認為“較好”，其次是龍海天，50.9%的人認為“較好”。內部顧客中有50.3%、45.7%和38.3%的人提到特呈島、漁港公園和硇洲燈塔。可見湖光巖可作為著名景點進行整合推廣。（5）對湛江著名物產資源的美譽度分析。該項分析中廉江紅江橙、徐聞波蘿和高橋紅樹林被提得最多，分別有80.1%、61.2%和43.2%的人認為“較好”。38.6%和33.1%的內部顧客認為劍麻和羅非魚“較好”。

3.湛江城市品牌建設存在的問題。從上述調查中可見湛江城市品牌建設存在一定的問題，具體表現在：（1）城市定位一直較混亂，缺乏長遠統一規劃。“宜居宜業的生態型海灣城市”、“優秀旅游城市”、“大港口、大工業”等等定位口號，令人感覺混亂，只是為了城市定位而提出口號，且與人們感覺到的休閑、舒適的城市印象無法形成統一。（2）政府為了追求政績和短期經濟效益，忽略長遠的人文環境建設，以致湛江市民素質不高。并且以短期效果為導向進行城市品牌建設，對即時經濟效益大的旅游業大力推廣，需要長期培育的產業品牌則推廣乏力，對無法產生即時經濟效益的本土特色文化更缺乏推廣。（3）政府服務意識較差，沒有真正把管理職能轉變為服務職能，無法做到真正的服務社會，以致人們對政府的形象評價不佳。（4）因為政府追求短期效果，加之城市定位混亂，在城市品牌推廣中，采用的手法多變，沒有形成主題統一的、具有延續性的城市品牌推廣方法。如2006年9月湛江市政府主辦、湛江市旅游局等承辦的“聚焦南方大港，相約魅力湛江”城市品牌推廣系列活動取得較好的效果。但是時至今日，再也沒有搞過成系列的整合推廣活動。如湛江形象代表南珠小姐的選舉活動，選了幾屆就沒了下文，又如湛江海洋博覽會，當時政府提出“一年一博”，可“博”了幾年以后再也沒有“博”下去。

三、提升湛江城市品牌形象的對策分析

要成為一個目標顧客向往的城市，必須讓目標顧客對城市的感知和體驗感到滿意，這樣城市才具有吸引力。鑒于上文對湛江城市品牌形象現狀的調查分析，針對解決這些問題，提出以下對策：（1）發掘湛江自身優勢，明確湛江城市定位。湛江市政府委托中科院編制的《湛江生態市建設規劃（2009年—2050年）》于2010年4月通過湛江市人大常委會審議，湛江將以“生態型海灣城市”的新姿態努力走出一條經濟發展與生態保護并舉的可持續發展之路，努力發掘自身優勢，明確湛江“魅力港城、休閑之都”的定位。（2）利用現有資源優勢發展經濟，建設海洋經濟區域性發展中心和全國海洋經濟強市。作為區域中心城市湛江有一定的地緣優勢，擁有得天獨厚的豐富海洋資源，是我國的海洋大市之一，具有成為海洋經濟強市的現實基礎。湛江已構建較完善的藍色經濟產業體系，形成了臨港石化、海洋食品加工、船舶維修制造、海洋工程裝備、濱海休閑旅游、現代漁業等海洋產業集群，發展藍色海洋經濟，與打造濱海城市品牌相輔相成。（3）優化湛江城市人文環境，實施城市文明工程，提高市民綜合素質。在各社區、各單位開展模范市民評選，感動湛江的風云人物等活動。如湛江2012年9月舉辦的首屆“湛江好人”活動，評選出陳光保等9名湛江好人，此舉弘揚了中國傳統美德，提高了公民道德素質，應該長期固化下來，以建立和諧的高素質的湛江人文氛圍，打造良好的人文環境。（4）實施政府形象工程，實施問責制，提升政府的效率和形象。實施政府政策的透明化、網絡化和聽證化，切實轉變政府部門的意識，樹立良好的服務意識。湛江市政府于2010年7月開通政務公開網，對進一步提高全市政務公開工作水平，加快服務政府、透明政府、高效政府建設有著重要意義。（5）多渠道全方位整合推廣城市品牌。城市品牌形象最直接表現為城市外部的知名度和內部的美譽度。城市品牌宣傳的目標受眾不僅是市民，還包括各組織、企業以及外地的居民，所以在渠道選擇上，湛江政府要利用各種方式進行整合傳播，利用各大傳媒把城市品牌由里往外推廣，把城市最核心的價值呈現給社會公眾，從而提升城市品牌知名度。

參 考 文 獻

[1]王衛平，王亞榮，單穎.南通城市品牌的戰略定位及推廣對策探析.江蘇商論.2012（5）

[2][美]凱文·林奇，林慶怡，陳朝暉，鄧華譯.城市形態.華夏出版社，2002

[3]張鴻雁.論城市形象建設與城市品牌戰略創新.南京社會科學.2002

項目名稱：《湛江市城市品牌建設與推廣中存在問題及其對策的研究》（湛江市科技局立項）。