淺析消費習(xí)俗對消費者心理與行為的影響及營銷對策

【摘 要】消費習(xí)俗不僅直接影響人們的日常消費生活，而且影響人們的消費心理與行為。研究消費習(xí)俗對消費者心理與行為的影響，掌握抓住消費習(xí)俗商機的營銷對策，不但有利于企業(yè)組織生產(chǎn)與銷售，更有利于正確引導(dǎo)健康消費。

【關(guān)鍵詞】習(xí)俗；消費心理；消費行為；營銷對策

消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的消費習(xí)慣。它不僅直接影響人們的日常消費生活，而且影響人們的消費心理與行為。研究消費習(xí)俗，不但有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導(dǎo)消費者的健康消費。

一、消費習(xí)俗的分類

不同國家、地區(qū)、民族的人們，在長期的經(jīng)濟生活和社會生活中形成了多種多樣的消費習(xí)俗。總的來看，消費習(xí)俗包括物質(zhì)生活消費習(xí)俗和社會活動消費習(xí)俗兩大層次分類：（1）物質(zhì)生活習(xí)俗。主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、住宿習(xí)俗、日用習(xí)俗等。這些習(xí)俗或以民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)形成，或以地區(qū)生活習(xí)慣為基礎(chǔ)形成；也可由氣候、環(huán)境、生活交往的差異為基礎(chǔ)形成表現(xiàn)出了強烈的差異特色。如山西人愛喝醋、四川人愛吃辣等。（2）社會活動習(xí)俗。主要包括喜慶性消費習(xí)俗、紀(jì)念性消費習(xí)俗、宗教信仰性消費習(xí)俗、社會文化性消費習(xí)俗等。喜慶性消費習(xí)俗是人們?yōu)榱吮磉_(dá)美好的情感，實現(xiàn)美好的愿望而引起的各種消費需求和行為方式，如春節(jié)、廣西賓陽炮龍節(jié)等。紀(jì)念性消費習(xí)俗是人們?yōu)榱吮磉_(dá)對某人或某事的紀(jì)念之情而形成的某種消費風(fēng)俗與習(xí)慣，如端午節(jié)、清明節(jié)等。信仰性消費習(xí)俗是由于某種宗教信仰引起的消費風(fēng)俗習(xí)慣，具有濃厚的宗教色彩，并且具有很強的約束力，屬于消費行為中的一類特殊的行為方式。如印度教視牛為“圣牛”，不吃牛肉；伊斯蘭教忌酒，忌食豬肉，不用豬制品；佛教則規(guī)定要吃素。社會文化性消費習(xí)俗是由社會經(jīng)濟、文化發(fā)展而引起的消費習(xí)俗，是建立在較高文明程度基礎(chǔ)上的，如濰坊風(fēng)箏節(jié)、洛陽牡丹文化節(jié)等。

二、消費習(xí)俗的特點

（1）長期性。習(xí)俗是各地區(qū)、各民族、各國家的民眾在漫長的社會生活過程中，逐漸形成和發(fā)展起來的習(xí)慣。一種習(xí)俗的產(chǎn)生和形成，需要經(jīng)過若干年乃至更長的時間，在人們長期的生活中，潛移默化地進(jìn)入生活的各個方面，對人們產(chǎn)生強有力的影響。（2）社會性。習(xí)俗的產(chǎn)生和沿襲離不開社會環(huán)境，是社會風(fēng)俗的組成部分，因而具有濃厚的社會色彩。某些具有較強的社會性的風(fēng)俗，由于受社會環(huán)境、意識形態(tài)等影響，也會隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展變化。（3）地域性。“一方水土養(yǎng)育一方人。”習(xí)俗通常帶有強烈的地域色彩，是社會風(fēng)俗的組成部分。例如，廣東人有喝早茶的習(xí)慣，香港人有喝早茶和下午茶的習(xí)慣。這些習(xí)俗與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)作物生長、氣候等有關(guān)而逐漸形成。（4）非強制性。習(xí)俗的產(chǎn)生和沿襲不是采用強制辦法推行的，而是通過無形的社會約束力量發(fā)生作用。它具有無形而又強大的影響力，使消費者潛移默化地遵守特定的習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費行為。

三、消費習(xí)俗對消費者心理與行為的影響

1.消費習(xí)俗對

消費心理的影響。（1）促進(jìn)消費心理的穩(wěn)定性。由于消費習(xí)俗的影響，在購買商品時，消費者往往會經(jīng)常性地去購買那些符合消費習(xí)俗的各種商品。習(xí)慣性購買心理是在漫長的社會生活中逐漸形成和發(fā)展起來的，一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性，使消費者長期受某種消費習(xí)俗的影響。夏至節(jié)氣，嶺南地區(qū)舊時有夏至日同食狗肉和荔枝的習(xí)俗，認(rèn)為這天狗肉與荔枝同食可達(dá)到祛邪補身、抵御瘟疫的功效。現(xiàn)今，廣東、廣西沿海一帶仍保留有這一據(jù)稱已沿襲數(shù)百年的傳統(tǒng)風(fēng)俗。2013年廣西玉林的夏至荔枝狗肉節(jié)如期舉行，雖飽受詬病和爭議，但這一獨特的民間飲食文化仍促使當(dāng)?shù)孛癖妼?dāng)?shù)毓啡鈹倗盟共煌ǎ瑺幭噙x購。（2）強化消費者的心理行為。由于消費習(xí)俗具有民族性、地域性的特點，它對本地區(qū)、本民族、本國民眾的消費心理與行為產(chǎn)生強烈的影響，強化了顧客的偏好和從眾心理。許多人對自己的消費習(xí)俗引以為榮，有偏愛和自豪感，從而更強化了這種消費心理與消費行為，使消費習(xí)俗時代相傳。（3）影響消費者心理的變化速度。消費習(xí)俗對消費者心理的變化既可以起阻礙作用，也可以起促進(jìn)作用。一般來講，當(dāng)新商品或新的消費方式與消費習(xí)俗發(fā)生沖突時，由于心理受消費習(xí)俗的制約，使消費心理的變化十分困難；而當(dāng)新商品或新的消費方式與消費習(xí)俗具有共同點、相融性時，會加速消費心理的變化，使消費者迅速接受這種新商品或新的服務(wù)方式。

2.消費習(xí)俗對購買行為的影響。（1）使購買行為具有普遍性。消費習(xí)俗是為人們普遍認(rèn)同、有眾多接受者的行為方式，它能夠在某些特定的情況下引起消費者對某些特定商品的普遍需求。（2）使購買行為具有長期性。消費習(xí)俗是人們在長期的社會實踐中逐漸形成和發(fā)展起來的，習(xí)俗一旦形成就會世代相傳地進(jìn)入人們生活的各個方面，穩(wěn)定地、不知不覺地、強有力地影響著人們的購買行為。（3）使購買行為具有周期性。消費習(xí)俗是由于長期重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來的并變成需求的行為方式。消費習(xí)俗是周期性出現(xiàn)的，消費習(xí)俗的反復(fù)性、重復(fù)性使購買行為在非特定的時間內(nèi)，需求減少或不產(chǎn)生一定的購買行為。（4）使購買行為具有無條件性。消費者對習(xí)俗的遵從和習(xí)俗商品可謂情有獨鐘，輕易不會改變原有的消費習(xí)慣和生活方式。受消費習(xí)俗的長期影響，消費者所發(fā)生的購買行為具有超強的穩(wěn)定性和習(xí)慣性，如中國消費者對于春節(jié)闔家團(tuán)圓的期待和節(jié)日用品的購買長期以來未發(fā)生改變，已經(jīng)成為多數(shù)消費者的傳統(tǒng)消費模式。

四、抓住消費習(xí)俗商機的營銷對策

（1）挖掘習(xí)俗內(nèi)涵，引導(dǎo)消費行為。消費習(xí)俗是長期延續(xù)下來的消費習(xí)慣，在幾十年甚至幾百年的時間中已經(jīng)形成了較為固定的消費模式，其本身所固有的內(nèi)涵和意義已經(jīng)根植在人們的心目中。因此，研究與挖掘消費習(xí)俗的內(nèi)涵，對消費習(xí)俗中那些具有傳統(tǒng)文化特點、適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境與觀念變化、具有積極影響意義的活動與內(nèi)容進(jìn)行匯總、整理與提煉，并通過多種傳媒途徑廣為傳播，加深人們對特定消費習(xí)俗的了解和認(rèn)識，強化人們的記憶，不僅有助于消費習(xí)俗的世代延續(xù)，滿足人們在物質(zhì)上、心理上和情感上的需求，更有助于在習(xí)俗來臨之時引導(dǎo)消費行為，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售及獲利的目的。（2）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費行為。首先，企業(yè)要從物質(zhì)層級不斷創(chuàng)新消費習(xí)俗產(chǎn)品，從產(chǎn)品的實用價值出發(fā)來滿足消費者的物質(zhì)需求。在產(chǎn)品設(shè)計上，從整體到細(xì)微都要用心，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的習(xí)俗特征；其次，企業(yè)還要從精神層級不斷創(chuàng)新消費習(xí)俗產(chǎn)品從產(chǎn)品的外觀、包裝、命名等方面提升消費習(xí)俗產(chǎn)品的品位和檔次，以滿足消費者在精神層級上對消費習(xí)俗產(chǎn)品的追求；最后，企業(yè)必須從社會滿意層級不斷創(chuàng)新消費習(xí)俗產(chǎn)品，從消費習(xí)俗產(chǎn)品的社會角度出發(fā)，通過創(chuàng)新來推動消費習(xí)俗產(chǎn)品的完善使其更加符合消費者的現(xiàn)實及長遠(yuǎn)利益。（3）適應(yīng)習(xí)俗變化，關(guān)注禮品經(jīng)濟。隨著人們對生活多元化的不斷追求，現(xiàn)代消費習(xí)俗已逐漸形成，在我國形成了一個潛力巨大的新經(jīng)濟門類，即“禮品經(jīng)濟”。“禮品經(jīng)濟”對企業(yè)營銷產(chǎn)生了重大影響，要求企業(yè)不斷適應(yīng)消費習(xí)俗的變化，抓住商機，利用習(xí)俗節(jié)日開發(fā)一些產(chǎn)品和習(xí)俗禮品，既滿足消費者對習(xí)俗的遵從和情感上的寄托，又可以從中獲得一定的利潤。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]臧良運.消費心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011

[2]孫曉紅.論消費習(xí)俗商機與營銷對策[J].全國商情：經(jīng)濟理論研究.

2006（3）