基于生命周期理論的B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展對(duì)策研究

【摘 要】B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主流模式。本文從企業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)視角出發(fā)，基于生命周期理論，分析了B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在生命周期各階段所面臨的問(wèn)題，提出了相應(yīng)對(duì)策。以期通過(guò)論文研究，有效指導(dǎo)處于不同階段的B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)獲得發(fā)展，幫助其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】B2C；網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)；生命周期；企業(yè)發(fā)展

伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展，B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的第一大主流模式。B2C網(wǎng)上零售是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的形式向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的商業(yè)模式。本文采用生命周期的4階段理論，將企業(yè)的生命周期劃分為初始期、發(fā)展期、成熟期、衰退期，對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)各階段的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行探討，并提出相應(yīng)策略，為眾多該類企業(yè)提供借鑒與指導(dǎo)。

一、B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展各階段的主要問(wèn)題

（1）投入期主要問(wèn)題。在投入期，B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)遇到的主要問(wèn)題是自身定位不明確、用戶數(shù)量少，行業(yè)影響力微弱。另外，在投入期，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)了解甚少，不愿在企業(yè)購(gòu)買商品，使得企業(yè)難以建立起自己的用戶群，行業(yè)影響力較小。因此在誕生初期，如何準(zhǔn)確定位企業(yè)、培養(yǎng)客戶群、迅速提升行業(yè)影響力，成為B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所要面對(duì)的一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。（2）成長(zhǎng)期主要問(wèn)題。盈利機(jī)制不夠完善與用戶容易流失是B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在成長(zhǎng)期所要面臨的兩個(gè)主要問(wèn)題。在該時(shí)期，企業(yè)主要致力于提升行業(yè)影響力，因此必然面臨著高額的成本壓力，盈利機(jī)制不夠完善成為了企業(yè)所面臨的主要問(wèn)題之一。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求來(lái)選擇企業(yè)與商品，轉(zhuǎn)換成本較小。如果企業(yè)不能夠滿足用戶其他需求，那么用戶極易流失到這同行業(yè)內(nèi)的成長(zhǎng)期與成熟期企業(yè)。（3）成熟期主要問(wèn)題。進(jìn)入成熟期后，B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)會(huì)面臨企業(yè)發(fā)展空間小、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。隨著眾多新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入和成長(zhǎng)，企業(yè)的發(fā)展空間將逐漸減小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯降低。另外，企業(yè)發(fā)展到成熟期后，在經(jīng)營(yíng)或產(chǎn)品上往往會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者之間往往會(huì)出現(xiàn)雷同，致使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）衰退期主要問(wèn)題。企業(yè)進(jìn)入衰退期后，客戶大量流失，行業(yè)影響力迅速降低。另外，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)規(guī)模過(guò)于龐大，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜，政策執(zhí)行率低下。如果企業(yè)沒(méi)有及時(shí)采取相應(yīng)策略解決上述問(wèn)題，那么這些問(wèn)題將會(huì)加速企業(yè)衰退，直至死亡。因此，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)急需采取一系列的變革措施，以解決上述問(wèn)題，使企業(yè)盡快走出衰退期，再次進(jìn)入成長(zhǎng)期。

二、B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展各階段的主要對(duì)策

（1）明確市場(chǎng)定位。在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)首先要做的就是確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而有針對(duì)地進(jìn)行營(yíng)銷。這能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群，樹(shù)立自身特色，明確發(fā)展方向，為企業(yè)隨后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）完善客戶關(guān)系。要想求得發(fā)展，企業(yè)就要以客戶的需求為導(dǎo)向，組織生產(chǎn)，為客戶提供令其滿意的產(chǎn)品。在投入期、成長(zhǎng)期以及衰退期，客戶容易流失。因此，在這些時(shí)期內(nèi)，企業(yè)要尤其注重客戶關(guān)系的建立與維系，了解客戶的需求、開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)與原有客戶建立穩(wěn)固關(guān)系，發(fā)展新的客戶來(lái)穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。（3）多元化發(fā)展。處于成熟期的B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相對(duì)于同行業(yè)其他企業(yè)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有較強(qiáng)的行業(yè)影響力。此時(shí)的企業(yè)應(yīng)充分利用其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，拓寬業(yè)務(wù)面，帶動(dòng)新的產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)在其他領(lǐng)域的迅速成長(zhǎng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。（4）持續(xù)微創(chuàng)新。微創(chuàng)新規(guī)律的核心有兩點(diǎn)，一是關(guān)注細(xì)節(jié)，貼近用戶的需求心理；二是專注一個(gè)方向，快速出擊，不斷試錯(cuò)。微創(chuàng)新需要持續(xù)不斷地尋找用戶的關(guān)注點(diǎn)，并且持續(xù)地去發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求，積少成多，實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新。（5）組織變革。首先，精簡(jiǎn)低效崗位、引進(jìn)關(guān)鍵的技術(shù)型人才以及高層管理人員，可以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，為企業(yè)注入新鮮血液。另外，企業(yè)要盡快建立起適合企業(yè)自身的新機(jī)制，提高企業(yè)的整體的運(yùn)作效率。最后，企業(yè)需要采取有效的組織架構(gòu)來(lái)與機(jī)制相配合，扁平化的組織架構(gòu)能有效提高企業(yè)的工作效率和政策執(zhí)行率。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，成為B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文針對(duì)該類型不同階段的不同問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)要正確判斷自己所處的時(shí)期，依據(jù)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)果斷作出調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定、持久、高效的發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]伊查克·麥迪斯.企業(yè)生命周期[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1997

[2]姚遠(yuǎn).我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].遼寧：東北財(cái)經(jīng)大學(xué).2007（33）