不確定環(huán)境競爭中企業(yè)戰(zhàn)略的伊卡洛斯悖論分析

【摘 要】在全球經(jīng)濟、技術(shù)、社會等各方面形成深刻和廣泛的結(jié)構(gòu)性變革環(huán)境中，多數(shù)公司的不成功從根本上說是源于其戰(zhàn)略行動中的伊卡洛斯悖論。把業(yè)界帶向歧途的伊卡洛斯悖論的主要誤區(qū)在于沒能從更本質(zhì)層次上、外向型地理解不確定性競爭環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】結(jié)構(gòu)性變革；競爭戰(zhàn)略；伊卡洛斯悖論

2008年國際金融危機四年多來，全球經(jīng)濟、技術(shù)、社會等各方面形成了深刻和廣泛的結(jié)構(gòu)性變革。在生產(chǎn)能力過剩、消費不足、能源緊張、第三次工業(yè)革命孕育和經(jīng)濟再平衡等不確定競爭環(huán)境中，企業(yè)有各種“合理”的敗因，但多數(shù)公司的不成功從根本上說是源于其戰(zhàn)略行動中的伊卡洛斯悖論。在希臘神話中，伊卡洛斯在裝上父親為他制造的由羽毛制成、用臘封牢的翅膀逃離被囚禁島嶼高飛時忘記了父親的告戒：太低了，翅膀沾水會變重；太高了，太陽的熱會把它燒化。伊卡洛斯終因太陽將粘結(jié)翅膀的蠟烤化而掉進愛琴海淹死，伊卡洛斯悖論指的是其卓越的飛行能力恰恰導致了他的死亡。在不確定環(huán)境中尋求可持續(xù)增長的許多企業(yè)陷入了戰(zhàn)略行動中的伊卡洛斯悖論。

一、成本領(lǐng)先的伊卡洛斯悖論

成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略的目標是在給定的差異化選擇下建立比競爭對手更低的成本結(jié)構(gòu)，將重點放在對現(xiàn)有資源潛力的努力挖掘上。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢在于：處在相同的價格區(qū)間或細分市場，可以實現(xiàn)比競爭對手更高的利潤率；能夠制定更有吸引力的價格贏得更多的顧客；較大的市場份額帶來更高的談判能力；阻止新進入者和替代性產(chǎn)品的市場侵入。成本差異是決定企業(yè)獲利程度、提升競爭優(yōu)勢缺口的重要因素。數(shù)十年里，在創(chuàng)造獨特成本優(yōu)勢的過程中，經(jīng)理人不斷改變經(jīng)營活動的實現(xiàn)方式，開發(fā)柔性制造技術(shù)、采用有效的物料管理手段、千方百計提高庫存周轉(zhuǎn)、降低銷貨成本，以淘汰沒有效率的部分。然而，不確定環(huán)境中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一旦絕對化便會陷入伊卡洛斯悖論。大幅度“挖掘”企業(yè)潛力是既富有建設(shè)力又具有破壞力的雙刃劍。從長期來看，成本結(jié)構(gòu)的反復“瘦身”造成的價值增長可能只是轉(zhuǎn)瞬即逝。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要危險是技術(shù)上變革可能令經(jīng)驗曲線效應(yīng)失效，新企業(yè)可以采用低成本的新技術(shù)打敗老的成本領(lǐng)導者；競爭對手模仿能力和后發(fā)優(yōu)勢威脅；一味強調(diào)削減成本影響了產(chǎn)品的需求的風險。成本領(lǐng)先的伊卡洛斯悖論將阻礙企業(yè)中長期實現(xiàn)價值創(chuàng)造性增長的步伐。

二、市場份額的伊卡洛斯悖論

太多的公司將市場份額看作為取得利潤的原動力和價值創(chuàng)造的快速增長模式。對美國1000家大企業(yè)的研究表明，在他們的贏利增長模式中通過增加銷售額獲得的投資回報，比通過削減成本所獲得的要高50%。從常規(guī)意義上來說，較大的市場份額確實會帶來成本的相對降低，企業(yè)利潤也自然會相對高于市場份額小的競爭對手。然而，隨著全球信貸過度擴張和風險資本的大幅度流動，世界范圍內(nèi)的過度投資已營造了一個全球性的買方市場。市場份額與利潤之間的“線性關(guān)系”十分脆弱，依靠巨大的市場份額獲得高額利潤的時代已經(jīng)過去。在全球汽車工業(yè)中，上游的汽車制造廠家（如通用、福特、大眾等）占整個汽車行業(yè)銷售額的26%（居第二位），利潤份額只占整個行業(yè)的7%（居第八位）?！盃幦「嗟氖袌龇蓊~，利潤就會接踵而來”是以產(chǎn)品為中心時代的羅盤。但在結(jié)構(gòu)性變革的不確定性環(huán)境中，沉迷于市場份額的追求已成為一條布滿陷阱的迷途：為增長而增長會過度使用企業(yè)的資源，并最終導致越來越少的資本回報。戴爾公司曾經(jīng)僅僅兩年間銷售收入就從不足5.5億美元達到20億美元，但股價卻從49美元暴跌至16美元。之后，通過吸引摩托羅拉公司、惠普公司等總經(jīng)理們加盟，戴爾才將公司從垂死的狀態(tài)解救出來，并從中學到了“真經(jīng)”：擺脫增長、增長，還是增長的定位，將公司引導到注重資產(chǎn)折現(xiàn)力和盈利能力的增長上來。在過去的200多年，世界制造業(yè)經(jīng)歷了多次遷移，從歐洲到美洲到亞洲，再到中國。通過抓住加入世界貿(mào)易組織等戰(zhàn)略機遇期，中國一躍成為世界第一大貿(mào)易國和外匯儲備第一大國。中國的勞動密集型產(chǎn)品在國際市場上所向披靡。但從全球化的角度來審視，中國世界工廠已成為一顆兩面受擠壓的棋子：一面是向發(fā)達國家支付高價以獲得帶有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一面又依賴外需來出售低廉的加工產(chǎn)品。中國在過度耗費寶貴的自然資源同時，普通者沒有同步分享中國經(jīng)濟發(fā)展的更多成果。隨著全球經(jīng)濟的再平衡和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新變遷，越來越多國家進入全球市場。如今提高競爭力的含義已經(jīng)發(fā)生了變化，沉迷于擴張市場的方法不再能維持競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)可持續(xù)性增長。大規(guī)模生產(chǎn)必未實現(xiàn)價值的創(chuàng)造，甚至無法占有一定的市場份額。中國對外開放面臨的尷尬問題是：中國資源進口量高居國際市場榜首，卻一直缺乏定價權(quán)；中國出口額早在2009躍居世界第一，同樣沒有定價權(quán)；中國作為美國最大的債權(quán)國卻沒有多少雙邊貿(mào)易選擇權(quán)利。事實上，市場份額是結(jié)果，而不是原因。在結(jié)構(gòu)性變革的激烈市場競爭中保證其持續(xù)競爭優(yōu)勢和活力有效途徑是讓更多的員工能在價值更高的世界市場上競爭。

三、核心能力的伊卡洛斯悖論

核心競爭力理論最早可追溯到1959年《企業(yè)增長理論》。管理大師C.K.普拉哈拉德和加里·哈梅爾在他們富有開創(chuàng)性的文章《公司的核心競爭力》中首次提出了“核心競爭力”一詞，指出了企業(yè)核心競爭力的存在以及在決策中的作用。核心能力在醫(yī)治混亂而盲目擴張方面是個很有效的藥方。通過把精力集中于自己擁有優(yōu)勢的能力上，同時通過對自己擁有優(yōu)勢的市場的關(guān)注，人們創(chuàng)造出了精簡、靈活、富有競爭力的公司。然而，核心競爭力的伊卡洛斯悖論同樣是致命的。核心競爭力是一個危險的“內(nèi)省”概念，鼓勵人們從內(nèi)向外思維，即，如何根據(jù)自身的特有條件——他們認定的核心能力——來運營，而不是追求新事物以抓住所處的市場環(huán)境變化帶來的增長機會。對既有能力和技能的迷醉會引導企業(yè)決策者“完全理性”地作出將來造成重創(chuàng)公司的決策。計算機領(lǐng)域企業(yè)力量的轉(zhuǎn)換顯現(xiàn)了行業(yè)更替的本質(zhì)和核心競爭力理念的危險性。IBM公司開創(chuàng)了商用計算機行業(yè)，并把持這一領(lǐng)域長達數(shù)十年。隨后，新生代公司數(shù)字設(shè)備公司向市場推出了微型計算機，滿足了人們對更便宜、更小型化計算機產(chǎn)品的需求，重新定義、統(tǒng)治了這一行業(yè)。不久，微型計算機行業(yè)開始向單塊集成電路的大型計算機行業(yè)發(fā)難，但是，數(shù)字設(shè)備公司創(chuàng)始人肯·奧爾森將這些適用于家庭和商業(yè)用戶的小型臺式計算機蔑視為“玩具”。計算機行業(yè)被更新的新生代康柏公司和戴爾公司再次重新定義。1998年，DEC公司被康柏收購。

核心能力伊卡洛斯悖論的主要陷阱在于，今天不屬于企業(yè)核心競爭力范圍的活動，將來也許會成為一種企業(yè)必須掌握的關(guān)鍵核心競爭力，反之亦然。領(lǐng)導者必須要能夠斷然拋棄那些曾經(jīng)塑造了他們公司的核心能力。這種情形通常發(fā)生在被英特爾公司主席安迪·格魯夫稱之為“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型點”時候。30多年前，英特爾公司的核心能力一直是用來生產(chǎn)最有效的存儲器技術(shù)和能力。但是，日本人在1984年推出了質(zhì)量更好、更便宜的產(chǎn)品占領(lǐng)了市場。1985年，格魯夫做出拋棄業(yè)已建立起來的運營戰(zhàn)略的艱難決定，將全副精力集中于微處理器的開發(fā)和生產(chǎn)。微處理器已經(jīng)成為21世紀最具增長力的行業(yè)。比爾·蓋茨談到：“成功是引領(lǐng)我們走向未來靠不住的向?qū)??！碑斊髽I(yè)的領(lǐng)導者不能持續(xù)對新的機遇持開放態(tài)度的時候，企業(yè)會永遠處于危險之中。如果新的競爭者改變了游戲規(guī)則，那么，即使是一個成長性的行業(yè)也可能成為“成熟”的行業(yè)。客戶總是不斷產(chǎn)生新的需求，這些需求不同于你擅長滿足的那些需求。公司真正的核心能力必須來源于其智力資本的所有存量——技術(shù)、經(jīng)驗、技能和管理程序的總和構(gòu)成的動態(tài)核心能力結(jié)構(gòu)。市場會潮起潮落，技術(shù)會革故鼎新，行業(yè)會朝生暮死，變革是大勢所趨。正確決策未來的有效途徑是建立起用一種從外向內(nèi)觀照企業(yè)為基礎(chǔ)的機制。公司必須根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境對核心能力進行外審式不斷升級和重新定義。

四、創(chuàng)新驅(qū)動的伊卡洛斯悖論

在世界經(jīng)濟深刻而廣泛的結(jié)構(gòu)性變革環(huán)境中，泰勒、法約爾、韋伯、孔茨所描述過的有組織的、穩(wěn)定的世界已不復存在。非連續(xù)環(huán)境變化、“海量”資訊、不確定的技術(shù)和市場等，需要企業(yè)善用知識的力量并以最快、最有創(chuàng)意的方式有效地整合。成本和質(zhì)量只是進入市場的基本條件，動態(tài)的創(chuàng)新能力才是全球競爭優(yōu)勢關(guān)鍵因，激發(fā)員工的創(chuàng)造力已經(jīng)成為結(jié)構(gòu)性變革環(huán)境中現(xiàn)代管理最為核心的挑戰(zhàn)。學習型組織理論的著名的公式，即L≥C的深刻涵義在于一個不能有效地組織和鼓勵員工學習的企業(yè)將會被淘汰。對創(chuàng)新迷戀的戰(zhàn)略家堅持創(chuàng)新高于一切：“要么創(chuàng)新，要么死亡”。然而，過度的創(chuàng)新同樣會走向 “伊卡洛斯悖論”的歧途。速度通常是創(chuàng)新競爭中區(qū)分贏家和輸家的關(guān)鍵因素。高效率的數(shù)字技術(shù)不僅使創(chuàng)新者、也使模仿者模仿更快捷、更及時。創(chuàng)新驅(qū)動的“伊卡洛斯悖論”引導業(yè)界忙于追風趕潮、不斷加速創(chuàng)新螺旋。越來越多的新產(chǎn)品直接變成垃圾。太多的產(chǎn)品型號和太快的更新周期困惑了消費者，妨礙了消費者切實可靠的性、價比較。許多企業(yè)更是以用新名詞概念、專業(yè)性術(shù)語等不對稱信息欺詐推波助瀾。理性的市場在產(chǎn)品過剩時是不會支付高價的：創(chuàng)新越多，已有的創(chuàng)新就越不值錢，企業(yè)就無法實現(xiàn)從創(chuàng)新中持續(xù)地增值。創(chuàng)新驅(qū)動的伊卡洛斯悖論面對這樣一個冰冷的經(jīng)濟現(xiàn)實：創(chuàng)新出價值卻未必能捕獲此價值。從靜態(tài)角度分析，單個市場主體全力通過破壞性的“創(chuàng)新”優(yōu)勢的確可以給對手造成壓力，并藉此創(chuàng)造和提升出在國際競爭中的優(yōu)勢。但動態(tài)層面上，競爭對手快捷、有效的“克隆”能力使得沒有哪個主體會擁有比以前更大的競爭優(yōu)勢。就業(yè)已證明的市場來說，創(chuàng)新與其說增加倒不如說減少了企業(yè)自身的活力。技術(shù)創(chuàng)新遠比賺取利潤更為容易，商業(yè)模式的創(chuàng)新遠比產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新更為重要。

科學發(fā)展的深遠影響之一是探索事物的科學方法可以上升為人類認識事物的一般方法。競爭戰(zhàn)略的伊卡洛斯悖論本質(zhì)在于市場主體沉迷于過去的成功而變得過度內(nèi)視化，看不清市場的現(xiàn)實和實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的新要求。競爭戰(zhàn)略的伊卡洛斯悖論會不斷地侵蝕企業(yè)的利潤，在極端的情況下還會使整個行業(yè)和國民經(jīng)濟走向“皆敗俱傷”的困境。充滿不確定性的變革環(huán)境需要用新的觀念和技能來謀求新發(fā)展，主動尋求變革并構(gòu)建應(yīng)變于有機、整體和非線性世界的動態(tài)競爭能力體系是企業(yè)生存和發(fā)展的王道。

參 考 文 獻

[1]伊迪絲·彭羅斯（Edith Penrose）：《企業(yè)增長理論》.（The Theory of the

Growth of the Firm）.Wiley出版社，1959

[2]The Core Competence of the Corporation.載于《哈佛商業(yè)評論》.1990：5～6

[3]D.Miller，The lcarus Paradox（New York：HarperBusiness，1990）.P.D.Llosa.Fortune，November14.1994（68）

[4]德奧斯卡·拉封丹，克里斯塔·米勒.《不要恐懼經(jīng)濟全球化》.改革出版社，2000（121）