柳燕簡單又復(fù)雜的問題

柳燕：沃爾沃汽車中國銷售公司市場及銷售執(zhí)行副總裁

她說，現(xiàn)在豪華車消費者受教育程度較高，注重自我和追求個性，選車時與傳統(tǒng)喜好已有不同。比如說女孩里面也有很多人喜歡以中性形象示人，男性中也不乏喜歡精致細節(jié)和亮麗色彩者，而我們的社會尊重這些個性的存在，這樣對車的喜好跟性別直接關(guān)聯(lián)的東西應(yīng)該就不那么絕對了。就算是有，比如說我就喜歡紅的，原來也一直開紅色車，但那也是一種比較傳統(tǒng)的大眾化的取向，未必代表全部女性。當(dāng)下的社會更多元，很多人就開始變得想追求與眾不同，只要追求與眾不同，就突破了你原來所有的思維定式。

Text：姜蔓 （ACR特約撰稿）

柳燕的座駕是沃爾沃S80L，這輛來自北歐的豪華名牌擁有經(jīng)典的斯堪的納維亞風(fēng)格，簡約、低調(diào)，不張揚，卻凸顯出成熟、穩(wěn)重的魅力。一如這位身經(jīng)百戰(zhàn)不讓須眉的巾幗——柳燕。

2012年9月，柳燕離開一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部原副總經(jīng)理的位置，出任沃爾沃中國銷售公司執(zhí)行副總裁。加盟正處于“品牌復(fù)興”階段的沃爾沃，與老搭檔付強攜手，她開啟了一段新的職業(yè)化旅程。

柳燕從1999年奧迪在華國產(chǎn)第一款A(yù)6起，就開始負責(zé)一汽奧迪的營銷業(yè)務(wù)。13年來，從市場溝通到銷售實操，她與奧迪品牌一起成長。從奧迪品牌進入中國成立至今，她是并不多見貫穿始終的親歷者，是承上啟下、承前啟后的核心人物之一。

這位實戰(zhàn)型營銷女將面對新的職業(yè)生涯，顯得格外自信而沉穩(wěn)。她本著一貫的“對事業(yè)負責(zé)”的態(tài)度和始終不變的職業(yè)激情迅速適應(yīng)了新環(huán)境，2月18日，《汽車消費報告》記者在上海采訪她的時候，她笑著說：“我覺得我已經(jīng)很沃爾沃了。”

干一行愛一行的柳燕自然是三句話不離本行，談到女性車的話題，她也每每從營銷的角度談起。在女性車的定位上，在中國目前的階段，從廠家到經(jīng)銷商似乎都不愿意提及，以避免因為“女性”的定位而損失男性客戶，降低銷量。

雖然具有前瞻性的沃爾沃設(shè)計師們早在2002年就組建了一個女設(shè)計師團隊，專門為女性打造了一款女性概念車——Volvo Your Concept Car，然而囿于現(xiàn)階段的消費現(xiàn)實，目前也僅僅是概念車而已。

更何況，隨著人們生活觀念的多元化，消費觀念也會發(fā)生很大改變，定義女性車并不容易。就像柳燕說的，因為現(xiàn)代人喜好的多元化還有整個生活方式的多元化，很多人就開始變得想追求與眾不同。“只要他追求與眾不同，就突破了原來所有的思維定式”，簡單的定義并不容易。

《汽車消費報告》：您認為女性車這個提法是否成立？就沃爾沃這個品牌，您覺得哪個車最適合女性開？

柳燕：我好象沒有見過這么簡單又復(fù)雜的問題，之前還真沒有人問過。就算是有的話好像也不太適合我們做產(chǎn)品定位的人來說，就產(chǎn)品來說，每個車目標(biāo)客戶群從人口學(xué)特征來講確實有所不同，但絕對從性別上區(qū)分的還沒有，只是男女客戶比例會不同而己。

所以，一般聰明的營銷者不會去說我們這個車是女性車，因為那樣就自然讓男性客戶就望而卻步了。實際上，即使那個車的消費者大部分是女性車主，通常營銷者也會在定位推廣時保證目標(biāo)客戶群的完整性，況且每個車型基本上每年也會在用戶反饋基礎(chǔ)上進行改進，保證擁有盡可能多的潛在消費者。

聽有人講，沒有女性車這種說法，車本身就是男性的工具，就像馬一樣，不應(yīng)該是女子駕馭的東西，不知道您是怎么認為？

確實應(yīng)該到現(xiàn)在沒有一個車，真正說它的目標(biāo)客戶性別是清一色的女性車。產(chǎn)品定義中會通過多彩的顏色，豐富的內(nèi)飾選擇，多種選裝個性化訂制，提供附件服務(wù)等滿足多角度需要。比如說有的女性她要粉色的車，或者要橘色的車，還有通過內(nèi)飾搭配，比如自己選配些個性化的附件，將車區(qū)別出來她作為女性的愛好。

但是，假設(shè)說這個車本身就只適合女性車，至少量產(chǎn)車型不太容易做到，這樣產(chǎn)品的客戶群就窄了，直接就讓市場上的一半客戶沒了。目前我們的市場上還鮮見這種案例的。當(dāng)然一切都有可能，或許隨著巿場發(fā)展，很快也會有這種專為女性打造的車，如果需求足夠大。有需求就有供給，這也是一個特定的細分巿場。

但未來會不會出現(xiàn)女性車？沃爾沃不是曾經(jīng)專門有一個女性團隊設(shè)計的概念車，未來會不會出現(xiàn)這種主要目標(biāo)客戶是女性的車？

沃爾沃在博物館里頭歷史上確實有女性團隊打造的車，但這個車沒有量產(chǎn)。你去看，那個車還在，很有意思。它就是完全女性團隊按照女性訴求設(shè)計的一臺車。包括考慮到上車高跟鞋放在哪兒呀，穿裙子怎么辦吶，考慮很細致。

我覺得這是一種市場細分的方式，但是你還要看，那為什么后來沃爾沃這款車沒有量產(chǎn)呢，肯定還是在市場化過程中遇到了障礙。除非是某種產(chǎn)品，它基于這個人生理特點必須有差異化，如果就是因為喜好、品味的話，那在現(xiàn)在性別喜好差異在作為代步工具的汽車上不是那么大的話，是可以通過上面說的其他方式解決。

開玩笑說，現(xiàn)在男性里面也不乏喜歡精致細節(jié)和亮麗色彩者，而女孩里面也有很多喜歡以中性形象示人，所以對車的喜好就跟性別直接關(guān)聯(lián)的東西應(yīng)該就比較少了，而我們的社會尊重這些個性的存在，這樣對車的喜好跟性別直接關(guān)聯(lián)的東西應(yīng)該就不那么絕對了，就算是有，比如說我就喜歡紅的，原來也一直開紅色車，但那也是一種比較傳統(tǒng)的大眾化的取向，未必代表全部女性。當(dāng)下社會更多元，很多人開始變得想追求與眾不同，只要追求與眾不同，就突破了你原來所有的思維定式。

但我們是否可以說，比如C30它定位的目標(biāo)客戶是女性比較偏多？

不是這樣的。可能以為是這樣，實際客戶怎么選車又是一回事。但是有一個角度可以探討，就是女性消費者在買車的決策當(dāng)中她的話語權(quán)高低。這個維度就多了，實際上車的決策者是誰，在每個家庭里面各不同。

我看過一些報告蠻有意思的，就說可能很多人最后走進展廳扔錢的是男士，但最后讓他去買哪個品牌、哪款車的是女孩甚至是小孩，有的時候甚至說買一款車可能因為那款車的一個杯架、一些細節(jié)或哪個銷售顧問的態(tài)度打動了這位決策的女士，讓她可能決定最后出手。但是就男性而言，普遍來說理性思考的比較多，他們會看指標(biāo)、看性能。

我上月在北京出差，開車接我的沃爾沃4S店銷售總監(jiān)告訴我今天訂出兩個S60，都是女性上班族，因為看到沃爾沃車內(nèi)空氣質(zhì)量系統(tǒng)在消協(xié)評估中的好成績就決定下單，這種對健康環(huán)境的訴求，對家人安全的關(guān)注，已經(jīng)由感性層面上升到了理性的購買需求。如果把樣本擴大的話，在霧霾困擾的今天，越來越多的有識之士已突破了男女性別喜好的范疇，選車除了外觀、小配置以外，更注重內(nèi)涵和綜合品質(zhì)了。

國內(nèi)有一些合資車，在日本定位主要是以家庭婦女為主，但是拿到國內(nèi)就完全不提。

是的，也是想避免做窄做偏，因為原來的客戶它還想要。另外，不同國家消費文化的不同也會導(dǎo)致同一車型不同國家的客戶體現(xiàn)出不同的特征。所以這個問題對我們做營銷的人來說是個為難的命題。如果你想分析這背后的原因就復(fù)雜了，文化層面的、消費層面的、技術(shù)訴求層面的，很多維度，甲殼蟲到中國是大家看到的女性客戶多些，在國外是男性多，比如MINI，在歐洲就是男的開的多。

為什么很多車在國外明明是一個男性車主居多的比如說MINI，比如說像鈴木的小型硬派越野車吉姆尼，為什么到了國內(nèi)以后大部分買的人都是女性車主？

這個挺有意思的。你要想分析這個現(xiàn)象，我估計都能寫一篇長文章，好多車到中國落地以后目標(biāo)客戶群就變了。

還是說我們自己的車吧。我們馬上要上市的V40，在歐洲的客戶因為總體豪華車購買人群年齡偏大，基本上是中年人，拍的電視廣告是40多歲很滄桑的人，表現(xiàn)他們上車以后馬上變了一個狀態(tài)。我們就不想采用這個人物，你再看那個C30的廣告，用的也是中年人。這個特征的目標(biāo)人群和中國的實際不符合，可能就真的影響銷售了。因為客戶看到的廣告里沒有跟自己有關(guān)系的東西，我不是這個類型的人，沒有從里面找到印證，所以就沒有打動他。我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有了一個具有豐富本土營銷經(jīng)驗的優(yōu)秀的市場團隊，相信會精準地找到客戶并清晰地做好溝通。一起期待吧！