一不留神，“女神”轉瞬變“屌絲”

黃金萍

作為標致雪鐵龍旗下的高端車型，DS來自法語的Deesse，意為“女神”，而這兩個字母因為和網絡詞語“屌絲”的首字母相同而遭到調侃，這與其力圖打造的高端形象相去甚遠。

2012年，中國連續(xù)第3年成為全球最大的汽車消費市場。在新的一年里，眾多合資汽車公司正準備將更多的新車型引入中國，但如何給汽車取一個好名字，卻變得越來越難。

工作人員稱，為DS取中文名，可以追溯到2010年11月長安標致雪鐵龍項目籌備組啟動之時，而正式公布中文名可能要等到2013年下半年。

一位合資車企公關部經理抱怨，要在上千個備選名字中定出最后那一個，中途還可能因為沒法注冊或發(fā)音問題，或在風水大師那里通不過，不得不一次次糾結取舍、推倒重來。

昂科拉是別克品牌在中國本土生產的第一款SUV，為了這個名字，市場部門從2010年8月開始動腦筋，一直想到2012年4月。

昂科拉是通用汽車的全球車型，2012年1月首次以別克Encore的名字在北美國際車展亮相。Encore的意思是“再來一個”，在演唱會中，常常會有粉絲們大叫“Encore”，要求歌手返場。以此命名的汽車，也是巧妙地抓住了它要鎖定的消費群體的特質。

Encore該如何取中文名呢？上海通用汽車公司給出一個大方向，按照音譯來。這個工作落在了別克品牌市場部。

他們一是發(fā)動員工想，二是請外部服務其品牌的廣告創(chuàng)意、線下執(zhí)行、數(shù)字網絡等機構來幫忙想，每個機構給出兩三個提名。前期一共收到800多個候選名字，然后在此基礎上進行十幾輪的篩選。

將讀音看起來合適的單字做排列組合，這看似簡單，執(zhí)行起來卻不容易。市場部的工作人員一個一個地反復試讀比對，逐個去掉明顯讀著不上口的名字，然后去做注冊商標的法律審核，在沒有法律風險的名字中，再精選一批供管理層挑選。

當候選名的范圍縮小到20多個時，負責昂科拉創(chuàng)意、傳播的廣告公司更緊密地參與進來，咨詢公司也開始介入。最后一輪，備選名字縮小到10個，這些名字交到了別克的10個銷售大區(qū)，請銷售部門的同事用各自的方言來讀，看是否會有有歧義、不好讀，甚至讀不出來的情況。這也許是取名過程中最好玩的部分，用各種方言來讀候選名字，會時不時冒出好笑的聯(lián)想。

在這個過程中經歷了多次反復，最后10個備選名字也是見仁見智。在上市日期倒推之下，廣告宣傳等籌備工作必須要用到名字了，“昂科拉”這個中文名才定了下來。

雖然給汽車取名的程序越來越復雜，但“昂科拉”這樣的名字除了具備國際范以外，卻再也沒有當年“寶馬”“奔馳”這樣深入人心的效果了。

而標致雪鐵龍的工作人員說，在為DS取名過程中，八九成的音譯名已被人搶注。看來，要給新品取一個好的中文名字，雪鐵龍公司還得花些心思。