萬達的小城故事

陳紀英

四五年前，王明亮不會想到，作為萬達集團的一名項目主管，他有一天會來到寒冷的小城滿洲里。

滿洲里是呼倫貝爾草原腹地的一個準地級市，唯一明顯的優勢或許是地理位置———位于中俄邊境地區，得以成為中國最大的陸運口岸城市。2014年夏天，這里將有一座萬達廣場開業。雖然這個廣場規模相對較小，卻五臟俱全，和北京等一線城市的萬達廣場業態布局類似。

7月13日，萬達集團董事長王健林在集團2013年上半年工作會議上透露，2013年將有總計18個萬達廣場開業，而這些新的萬達廣場很多都位于三四線城市。

盡管萬達集團大手筆的海外并購更能吸引眼球，但是，中國最大的商業地產公司開始下沉到小城市去，同樣值得關注。這背后是中國政府正在強力推動的城鎮化戰略。

2012年底發布的中共十八大報告提出：“堅持走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路，推動信息化和工業化深度融合、工業化和城鎮化良性互動。城鎮化和農業現代化相互協調，促進工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展。”城鎮化成為了新政府執政的關鍵詞。

9月11日，大連達沃斯論壇上，王健林告訴記者：“（城鎮化）對商業地產來講是很大的利好機會，有更多的三四線城市可以進入，機會很大。”

除了城鎮化的政策紅利，更為現實的理由則是，三四線城市居民的消費水平不斷提高、品牌意識增強，消費習慣正在逐步改變。進而，品牌商們也開始逐步把渠道下沉。萬事俱備，萬達廣場的順勢下沉自在情理之中。

9月22日在青島，盡管承認中國的商業地產存在泡沫，但是王健林說，“在一些地級市，那些城市連好的電影院都沒有，也沒有成熟的購物廣場，尤其是一些高新區，經濟開發區，人口不少，但是配套跟不上，這些地方商業地產的發展還遠遠不夠?！?h3>小城市的藍海

2012年，王明亮來到了滿洲里。這個陌生的小城鎮，和他過去工作過的深圳、廈門等一二線大城市完全不同。常住人口只有25萬，共有20多個民族混居。這里的冬季漫長而寒冷，一年的供暖期超過了7個月。

但這個小城市同時也很有國際范兒，北鄰俄羅斯，西連蒙古國，地處亞歐第一大陸橋的交通要沖，這一陸橋是環渤海地區通往俄羅斯等獨聯體國家和歐洲最重要、最便捷、最經濟的陸海聯運大通道，承擔著中俄貿易60%的陸路運輸任務。

正是借助于優越的地理位置，小小的滿洲里竟然有兩個國家開發區——中俄互市貿易區和邊境經濟合作區。所以，盡管滿洲里人口不多，但是其2012年的人均GDP已經超過了7萬元，城鎮化率也達到了100%。由于當地居民都是生意人，人均收入則高于周圍區域10%～50%，甚至高于東北的一些二線城市，這意味著當地居民潛在的消費需求相對強勁。

但是另外一方面，這種強勁的消費需求卻難以得到滿足。滿洲里原來共有四個商圈，但是這些商圈多以零售為主，業態不完整、不能滿足一站式消費需求。

在進行調研之后，滿洲里萬達廣場被定義為集購物、餐飲、娛樂、休閑、商務于一體的的綜合體驗中心，主要滿足當地年輕時尚消費和家庭消費，以及邊境游消費的需求。

滿洲里只是萬達深入三四線城市的一個典型特例。事實上，在最近兩三年，萬達廣場已在很多三四線小城市落地。

5月31日，江蘇宜興萬達廣場開業，和滿洲里萬達廣場一樣，宜興萬達廣場也是當地第一個城市綜合體項目。開業當天的火爆超出萬達 內部人士的預期，客流達到19.2萬人次，而縣級市宜興的城市人口不過30多萬。

王健林和江蘇省委常委、無錫市委書記黃莉新一起參加了開業典禮。據當時在場的萬達人士回憶，王健林談到宜興萬達廣場時說：“這是江蘇地區的旗艦項目?！?/p>

王健林的評價并非客套。從面積上來說，宜興萬達廣場總建筑面積為53萬平方米，包括住宅、購物中心、酒店、步行街、大型停車場等，業態非常完整。這個面積甚至大于一些大城市廣場的面積，比如，比宜興萬達廣場早開業6天的大連高新萬達廣場，其總建筑面積為28萬平方米。而預計于2014年底開業的杭州拱墅萬達廣場，總建筑面積為35萬平方米。

據了解，目前萬達廣場主要根據規模、業態完整性、所處位置、招商層次等綜合因素分為A、B、C三級店。雖然規模大、業態完整的A級店可能在大城市相對較多，但也不是絕對的，“可能，有些三四線城市也有B店A店，還是要看當地的具體情況。特別是三四線城市，情況比較復雜一點?！?/p>

事實上，開始下沉到小城市的商業地產公司也不僅僅是萬達。2013年，保利集團也宣布，要穩步開拓三四線城市的商業地產項目。

而萬科在南京的首個綜合體項目，預計在今年下半年將入市。

最新的傳聞則是，全球零售巨頭沃爾瑪超市也準備在中國進軍購物中心，而切入點很可能是三四線城市。

本地化

當萬達廣場從一二線城市來到小地方，過去的經驗并不能完全照搬，小城市的萬達廣場一定程度上的本地化必不可少。

在參與運作滿洲里項目之后，王明亮發現，他在滿洲里遇到的困難并不比過去在大城市的困難少。盡管滿洲里的人均收入高于周邊區域，但是其消費水平仍然與一二線大城市有相當差距。當地主流人群的品牌消費意識并不強，在一二線大城市屬于中低檔的品牌，在本地已經相當于中高端品牌了。另外，也有一些俄羅斯消費者經常來滿洲里購物，但是與滿洲里接壤地區屬于俄羅斯的遠東地區，人均收入水平不算很高，所以他們的消費也集中在中低檔品牌。而當地少數高端客戶，則經常遠赴北京和哈爾濱購物。這些現實情況成為招商過程中考慮的關鍵因素。

最終，滿洲里廣場招來的服飾品牌，其客單價多在200元左右。而旁邊配套的一個酒樓，客單價在50元左右。

“以前這里有更貴一些的酒樓 ，但是一打擊三公消費，基本上就不行了。我們還是要主打平民消費”。王明亮說。

事實上，由于萬達集團多年積累的品牌和資源，服裝和精品等業態的招商基本上是供不應求，“不求人，隨便就來滿了”。

而在滿洲里這樣的小城市，說服洋快餐和超市就難得多。王明亮說：“洋快餐并不愿意來，他們對這個市場懷疑、猶豫，你必須給他們列出數據，一次次地談判?！?/p>

難度更大的是超市。在一二三線城市，萬達廣場有很多超市可以選擇。但是，全國性或者南方的大超市可能并不愿意來到遙遠的滿洲里，原因在于滿洲里是呼倫貝爾大草原上一座孤單的小城市，前述超市的物流系統可能都沒有深入到邊疆地區。在黑龍江當地尋覓優質的超市合作成為了現實選擇，最終，一家 當地精品超市成為了合作方。

另外的挑戰則在于人才，而大城市的員工并不愿意長期駐扎在包括滿洲里這樣的小城市，所以必須招聘本地員工。但是當地基本上沒有現成的合適人才，“我們必須一個個培養?！蓖趺髁琳f。

去零售化

與大城市居民一樣，隨著電子商務的發展，消費者越來越熱衷于網上購物，萬達廣場等商業地產如何和電子商務搶奪消費者？

事實上，那些來自小城市的消費者，其網購比例可能比大城市更高，淘寶網在7月底發布的《全國縣域地區網購發展報告》，基本上證實了這一觀點。

在這份報告中，“小縣城”完勝“大城市”：縣域人均花費5628元進行網購，比一二線城市多了近1000元。

此外，縣城局面更熱衷購買大牌，比如縣城居民人均花費765元買雅詩蘭黛，而一二線城市人均只花652元。每網購的100元中，縣城有57元是因網購新增的，一二線城市只有39元。

盡管小縣城局面更熱衷于網購，主要因素之一或許是國際品牌的渠道并沒有深入到當地，但是另一方面，網購的習慣一旦養成，線下消費必然受到影響。

而王健林或許已經找到解決之道。一個被津津樂道的故事是，2012年底的中國經濟年度人物頒獎現場，王健林與馬云爭論過電子商務的影響力。王健林稱：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業務，電商是取代不了的。我跟馬云先生賭一把：2020年，也就是8年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億?！?/p>

盡管王健林對于線下市場的未來要比馬云樂觀得多，但是改變已經悄然發生。在萬達集團的2013年度上半年工作總結會上，王健林提出，萬達廣場要減少零售業態占比，特別是減少服飾類零售業態占比，增加生活類業態占比，比如美發、美甲、書吧、教育培訓等。2013年四季度以后開業的萬達廣場，二樓將全面取消服飾業態，力爭不招零售業態，2015年之前把已經開業的72個萬達廣場二樓業態調整完。

“萬達廣場定位中端，其零售業態受電商的沖擊最大。萬達必須從零售業態向體驗式商業轉型。”中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平接受采訪時說。

事實上，早在去年下半年，這一策略就開始在萬達集團內部落地。今年新開業的萬達廣場，在二樓都已經取消了服飾零售業態。王明亮告訴《中國新聞周刊》，在滿洲里萬達廣場，整體上，體驗業態的占比超過60%。

已有的例子顯示，這一舉措取得了明顯效果。王健林透露，在今年新開業的大連高新和宜興兩個廣場，調整后的二樓客流比未調整的萬達廣場增加10%以上，銷售額增加8%。

事實上，不僅僅是服裝，萬達廣場零售業態的整體占比都在下降。在早些時候，零售業態的占比在萬達廣場超過50%，而現在，這一比例在逐步下降。王健林曾說，“好的購物中心是吃出來的。”現在，幾乎所有的購物中心都在加大餐飲、娛樂等業態的比例。滿洲里萬達廣場沒有寫字樓和住宅，卻有一座酒樓，就是為了聚攏和吸引人氣。

除了引進外部的體驗業態品牌，萬達集團還在考慮自建體驗零售相結合的創新業態，被王健林看好的是兒童業態。目前，在日本、韓國已有此類業態，但內容不全，而在國內基本屬于空白。在萬達集團的2013年度上半年工作總結會上，王健林已經就此下發了“軍令狀”。

王健林表示：“盡管已有公司表態愿意跟萬達長期合作發展兒童業態，但為了做得更好，我們決定自己研發。萬達廣場兒童業態將零售、游樂、教育、美食綜合，推出后將使萬達廣場的黏性更高。明年開業的萬達廣場將全面推廣兒童業態。”

事實上，不僅如此，萬達廣場自己也在籌劃電商平臺。據知情人士透露，全國所有的萬達廣場都在建WIFI網絡，僅這一項投資就達到了億元級別。

“線上線下不是割裂的，未來是融合趨勢。”10月15日，阿里巴巴集團副總裁王煜磊告訴《中國新聞周刊》，“線上不可能完全取代線下?！?/p>

“體驗消費在任何城市都離不開。 ”王明亮說，“在滿洲里我們也很接地氣，我們要用吃喝玩樂購留住他們?！?/p>