十年如一 創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)信用卡發(fā)展

勇氣，遠(yuǎn)見(jiàn)，睿智……每一次的成功都離不開(kāi)這些令人賞心悅目的詞匯。

2012年12月是招商銀行信用卡發(fā)卡十周年。十年前，幾乎所有人都認(rèn)為信用卡在中國(guó)沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，招商銀行卻率先起跑；十年間，中國(guó)GDP總量從世界第六升至第二，城鎮(zhèn)人均年可支配收入從不到8000元一躍突破2萬(wàn)元，招商銀行信用卡發(fā)卡突破4200萬(wàn)，境外刷卡額穩(wěn)居同業(yè)第一。

如今，中國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)卡量已超過(guò)2.85億張，幾乎所有人都不再懷疑信用卡的價(jià)值，相似的一幕再次出現(xiàn)了——招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華公開(kāi)表示：“我們?cè)谙耄芊裼杏職獾谝粋€(gè)廢掉信用卡。”——互聯(lián)網(wǎng)和IT公司已經(jīng)出現(xiàn)在中國(guó)銀行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)名單中。

比別人早三五年知道市場(chǎng)需求的變化，快一點(diǎn)研究適應(yīng)需求的產(chǎn)品，然后把它做到最好。早一點(diǎn)，快一點(diǎn)，好一點(diǎn)——這既是招商銀行信用卡的制勝法則，也是招行超越自己、追求卓越的商業(yè)信仰。

早一點(diǎn)，洞察先機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)

——行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的定義者

2002的冬天，北京氣溫驟降，連降大雪。剛剛發(fā)布了中國(guó)境內(nèi)首張國(guó)際雙幣信用卡的招商銀行，其行內(nèi)動(dòng)員會(huì)上的那條“八年盈利，我們可以改變世界！”的火熱橫幅，令向來(lái)務(wù)實(shí)的招行人吃驚，懷疑是否能實(shí)現(xiàn)如此宏偉的目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)中國(guó)已有4億多張銀行卡，而信用卡數(shù)量才剛過(guò)400萬(wàn)。業(yè)界普遍認(rèn)為，在個(gè)人資信體系建立且國(guó)人養(yǎng)成借貸消費(fèi)習(xí)慣之前，信用卡市場(chǎng)的培育時(shí)間可能遙遙無(wú)期。

然而，在馬蔚華行長(zhǎng)看來(lái)，中國(guó)數(shù)十個(gè)城市和省份的人均GDP達(dá)到1900美元，也就意味著1.56億人口已為信用消費(fèi)做好了經(jīng)濟(jì)上的準(zhǔn)備。此時(shí)，誰(shuí)先進(jìn)入信用卡產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)就將獲得最寶貴的先機(jī)。于是，就在絕大多數(shù)銀行采取觀望態(tài)度之時(shí)，招商銀行信用卡首發(fā)卡當(dāng)年即達(dá)60萬(wàn)張，創(chuàng)造了亞太地區(qū)發(fā)卡新紀(jì)錄，又率先發(fā)卡超過(guò)500萬(wàn)、1000萬(wàn)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)發(fā)行量最大的雙幣信用卡。其后，它更是以令人眩目的節(jié)奏，不斷刷新著人們對(duì)中國(guó)信用卡的各種定義：第一張商務(wù)信用卡，第一張白金信用卡，第一家實(shí)現(xiàn)“境外消費(fèi)人民幣還款”，國(guó)內(nèi)首推“分期付款”功能，最早承諾“積分永久有效”，率先推出提升用卡安全品質(zhì)的“五重安全保障”……

每一次創(chuàng)新都是一個(gè)業(yè)界標(biāo)桿，招商銀行信用卡被譽(yù)為國(guó)際信用卡發(fā)展史上的一個(gè)奇跡，并憑借卓越的信用卡拓展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略入選“哈佛大學(xué)商學(xué)院MBA教學(xué)案例”。當(dāng)年橫幅上的前半句只用四年便收到了優(yōu)異答卷，而后半句才是招行信用卡的真正挑戰(zhàn)。

換言之，招行信用卡十年來(lái)的不斷創(chuàng)新，都是應(yīng)時(shí)代的變化、消費(fèi)者需求的順勢(shì)而為。2012年5月，馬蔚華行長(zhǎng)公開(kāi)提出“招商銀行能否第一個(gè)廢掉信用卡”，正是因?yàn)橐灾悄苁謾C(jī)為代表的移動(dòng)終端幾乎已成為都市人的隨身衣物，而信息技術(shù)的進(jìn)步也已經(jīng)為移動(dòng)支付做好了準(zhǔn)備。

作為中國(guó)銀行業(yè)金融創(chuàng)新的生力軍，招商銀行在上世紀(jì)90年代后期便抓住了互聯(lián)網(wǎng)革命帶來(lái)的歷史性機(jī)遇，率先推出中國(guó)境內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”，獲得了巨大成功，成為了科技革命的受益者。近年來(lái)，“云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能終端”等新科技也已成為招商銀行的重點(diǎn)研究課題，而當(dāng)下“無(wú)卡”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，在全球化、信息化的世界中顯得正當(dāng)時(shí)。

快一點(diǎn)，二次轉(zhuǎn)型 精耕細(xì)作

——數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的管理者

發(fā)卡6年便突破2000萬(wàn)張，時(shí)值2008年，招商銀行面對(duì)的是五大國(guó)有商業(yè)銀行、12家股份制銀行紛至沓來(lái)的信用卡市場(chǎng)，中國(guó)WTO過(guò)渡期結(jié)束，虎視已久的外資銀行大舉深入中國(guó)。“2000萬(wàn)不能只是一個(gè)數(shù)字，它需要賦予更多含義，需要代表效益，代表客戶的獲益水平。如果只顧大步快跑，把客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，結(jié)果只能是盲目擴(kuò)張。”招商銀行信用卡負(fù)責(zé)人表示中國(guó)信用卡已進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代。一次以“更優(yōu)”為目標(biāo)的進(jìn)化就此展開(kāi)，招行人將之稱為“二次轉(zhuǎn)型”，即不簡(jiǎn)單追求發(fā)卡數(shù)量，把體驗(yàn)做精做深，并提升整體運(yùn)營(yíng)效益。正如招商銀行“因您而變”戰(zhàn)略的核心要義，通過(guò)體驗(yàn)的持續(xù)完善，捕捉和滿足持卡人不斷變化的消費(fèi)需求。

招行信用卡中心為此組建了“解讀數(shù)據(jù)”團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為和需求的大量調(diào)研分析及模型建立，就好像一個(gè)個(gè)解密員一樣，通過(guò)一串串?dāng)?shù)據(jù)來(lái)了解千萬(wàn)消費(fèi)者，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，保障業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)劃在實(shí)施時(shí)更加有效、精準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的精耕細(xì)作，結(jié)出累累碩果。從深入挖掘“小眾”人群生活形態(tài)的產(chǎn)品，到針對(duì)不同行為偏好開(kāi)展的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再到開(kāi)發(fā)各種創(chuàng)新型支付功能，招行信用卡開(kāi)始真正投持卡人所好。“美食”、“旅游”、“百貨”、“看電影”等多元化的信用卡營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在細(xì)致入微的洞察中陸續(xù)誕生。

隨著網(wǎng)站改版、電子賬單、“掌上生活”手機(jī)客戶端等網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)的增加，招行信用卡獲得了更多與持卡人交流的機(jī)會(huì)，“以客戶為中心，提升客戶價(jià)值”的理念使招行人對(duì)持卡人有了更多的了解。2011年8月28日至29日，招商銀行升級(jí)了面向客戶的核心IT系統(tǒng)，更快速和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力使邁向未來(lái)的發(fā)展成為可能。一種不同于國(guó)外信用卡通過(guò)年費(fèi)和商戶回傭盈利的、有中國(guó)特色的信用卡盈利模式，正在被招商銀行信用卡一點(diǎn)一點(diǎn)地摸索出來(lái)。建立更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)體系，建立電子化服務(wù)體系以降低銀行運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步精耕細(xì)作，是“二次轉(zhuǎn)型”的要義。

好一點(diǎn)，創(chuàng)新體驗(yàn) 精彩不止

——愉悅支付體驗(yàn)的創(chuàng)造者

“來(lái)一杯拿鐵不加糖，刷卡用積分付”。從2011年開(kāi)始，星巴克咖啡店的客人不時(shí)有招行持卡人用積分兌換咖啡。在很多人的印象中，用招行信用卡刷積分消費(fèi)是一種新奇的體驗(yàn)。他們對(duì)這個(gè)過(guò)程里的感知和期待，大多關(guān)于樂(lè)趣，一種來(lái)自小積分的大樂(lè)趣。

從略感雞肋到靈活實(shí)用，招商銀行信用卡用一次次的“好一點(diǎn)”，改變著持卡人對(duì)積分的看法：擔(dān)心積分失效？2004年便率先以“積分永久有效”機(jī)制突破這一界限；不滿足于積分換禮？便創(chuàng)新推出“積分店面兌換”，直接“刷”積分抵消費(fèi)；希望在積分服務(wù)中獲得更豐富、更有趣的體驗(yàn)？便推出“非常99永久積分”主題活動(dòng)， 99積分就能搶兌百元大禮。在對(duì)持卡人的持續(xù)關(guān)注中，招商銀行再次把握住了消費(fèi)的新動(dòng)向，于2011年聯(lián)合星巴克、DQ、屈臣氏、萬(wàn)達(dá)影院等眾多知名品牌打造了“領(lǐng)先積分計(jì)劃”，讓持卡人體驗(yàn)“小積分”帶來(lái)的“大樂(lè)趣”。

此外，對(duì)于年輕人的金融消費(fèi)，招行也最為看重。他們趨向消費(fèi)未來(lái)，樂(lè)意接受新鮮事物。和父輩相比，他們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)之余更注重精神消費(fèi)，雖然標(biāo)榜個(gè)性卻也更期待獲得大眾的認(rèn)同。2012年4月推出的“小積分，微慈善”捐助平臺(tái)，用微信、微博等最火熱的社交網(wǎng)絡(luò)手段參與慈善，正是招行信用卡積分差異化創(chuàng)新的再次突破，動(dòng)員持卡人用細(xì)小的行動(dòng)支持壹基金的海洋天堂計(jì)劃，獲得了2000多萬(wàn)次的參與。這又一次的“好一點(diǎn)”刷新了慈善的參與機(jī)制，也呼應(yīng)了年輕持卡人更愿用新媒體的特性，讓他們實(shí)現(xiàn)了投身公益的意愿和精神訴求。

而面對(duì)高端族群，招行則根據(jù)其工作生活狀態(tài)，在提供商旅、康護(hù)、高爾夫服務(wù)之外，還安排了品牌溯源和藝術(shù)鑒賞活動(dòng)，更有針對(duì)家庭需求而特別規(guī)劃的親子馬術(shù)和包括極地之旅、常春藤名校之旅在內(nèi)的“深度主題游”。就這樣，消費(fèi)從有形的金錢(qián)向無(wú)形的價(jià)值過(guò)渡，招商銀行信用卡用在其他地方無(wú)法獲得的服務(wù)成功鎖住了持卡人的心。

2012年，在躋身全球前100家大銀行之后，招商銀行首次入圍美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)之列。繼承了母品牌的優(yōu)勢(shì)，招行信用卡連續(xù)八年蟬聯(lián)“最受中國(guó)千萬(wàn)富豪青睞的信用卡”稱號(hào)，更被八大權(quán)威機(jī)構(gòu)授予“全球最佳呼叫中心”等三十余項(xiàng)客服獎(jiǎng)項(xiàng)。面對(duì)中國(guó)同質(zhì)化嚴(yán)重的信用卡市場(chǎng)，招行信用卡以一個(gè)接一個(gè)“早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)”將優(yōu)勢(shì)聚攏，并烙上鮮明的招行印記。

從1到10，當(dāng)計(jì)數(shù)從個(gè)位升至十位，也是重新歸零之時(shí)。此時(shí)的招商銀行信用卡已經(jīng)將自己重新定位成一家互聯(lián)網(wǎng)公司、一家信息管理公司。“不知世界者無(wú)以理解中國(guó)，不知未來(lái)者無(wú)以評(píng)判當(dāng)下，不知宏觀者無(wú)以處理微觀。”馬蔚華行長(zhǎng)在接受記者采訪提到。從“最早將國(guó)際智慧引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，從“快速累積對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解”到“快速推進(jìn)全面精細(xì)的客戶經(jīng)營(yíng)”。十年如一，招行信用卡在“做中國(guó)最好的支付體驗(yàn)提供商，做中國(guó)最好的消費(fèi)金融專(zhuān)家，做中國(guó)領(lǐng)先的多元化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的路上邁著靈活而堅(jiān)實(shí)的步伐。未來(lái)將是一個(gè)嶄新的十年，新的精彩已拉開(kāi)序幕。