曲阜師范大學學生科研訓練計劃項目

趙鵬 隋璐 劉思琦 劉陽陽 楊園園

2012年，中國電影總票房成為僅次于美國的全球第二大電影票房市場；第六代電影人集中推出新片，如《殺生》《白鹿原》《飛越老人院》……陳凱歌和馮小剛也相繼推出《搜索》《一九四二》，然而從票房成績上看，卻未達到預期效果，相反低成本制作的一些影片卻獲得了關注；影片營銷不斷推陳出新；電影分級制又被重新提起。面對2012年中國內陸電影發生的眾多現象，下面從國家政策和管理、電影營銷、電影制片體系、電影作品等方面對我國大陸電影進行分析與探究。

一、從國家政策和管理角度分析

目前我國電影產業的政策，如大力支持城鎮數字影院建設，積極推動科技創新等對我國電影產業的發展有著重大的推動作用。此外，我國發布的《中華人民共和國著作權法》，對文化知識產權的各個層面做了全面而有力的規定，給電影從業者的權益提供了有力的保障。

中國電影當前實行的是審查制，審查制度的實行在一定程度上保護了未成年人的身心健康，但規制手段的過于單一，規制力度的過于嚴苛以及理念的落后限制了電影創作的自由性，不利于電影市場的繁榮以及電影產業的健康發展[1]。

而在商業大片盛行的美國好萊塢，實行的是電影分級制。2012年著名導演謝飛在微博上發表《呼吁以電影分級制代替電影審查的公開信》，使得一時間“電影分級”在網絡上風生水起。然而電影分級在中國的實施困難重重，這和中國的思想文化傳統、發展現狀和制度是分不開的。中國電影制度的改革需要立足于國情，在逐步完善電影產業法律法規的同時，通過借鑒電影分級制，完善中國電影審查制度，逐步完成由中國電影審查制向電影分級制的過渡[1]。

二、從電影營銷角度分析

（一）影片策劃與宣傳

縱觀2012年中國內陸票房收入較高的電影，其在影片的營銷策劃和宣傳上都下了很大的功夫。總結如下：

2012年上映的《王的盛宴》是公開承認使用“網絡水軍”的第一部電影。此前， 已有不少影片邀水軍參與炒作， 但普通觀眾并不知情。國產影片首次公開與網絡水軍發生關系， 是2011年4月底上映《關云長》。到了2012 年賀歲檔，《一九四二》和《王的盛宴》同期公映， 剛上映就雙雙遭遇水軍惡意打低分。于是，《王的盛宴》也雇用“水軍”與之對抗[3]。

2012年，視頻介入到電影營銷之中。《白鹿原》紀錄片在優酷土豆上獨家播放，《太極》等影片套拍微電影利用新媒體渠道推廣，《十二生肖》由優酷專門制作"龍的傳說"系列視頻節目，《泰囧》針對不同受眾群，制作了9款預告片及大量幕后花絮……新媒體介入電影營銷已成趨勢。[4]。

在電影宣傳過程中，通過利用微博、人人網以及各種社交類網站特有的轉載、分享功能擴大影片的宣傳力度；通過主動爆料劇組的新聞，開發與電影同名的游戲以及在電影放映前借助電影制造話題，提高觀眾的觀片欲望和好奇心。如：《畫皮2》在放映前就成立的“皮聯社”影迷組織，《泰囧》實行的“口碑”牌的營銷策略。

（二）檔期選擇

檔期，對于電影的票房收入有著巨大的影響。例如諸多愛情電影都會選擇在情人節檔期放映。再比如2012年華語片票房冠軍《泰囧》的公映正趕上《一九四二》上映之后觀眾心情郁悶，而其它的賀歲大片都將在12月20日左右集中上映，在12月中上旬將近10天的時間成了《泰囧》最佳公映期。隨著人們的工作和生活壓力越來越大，加之剛結束的沉悶壓抑的題材，讓觀眾渴望釋放壓力。而《泰囧》作為賀歲檔唯一的一部純喜劇題材的電影，正好成為人們舒緩壓力的工具。

（三）電影衍生品

在影片發行時，相關商品如音像制品、服飾、玩具、游戲、圖書等一同推出，如影片《畫皮2》的同名網頁游戲“畫皮2”，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》再次推動了中國電影衍生品產業。中國電影衍生品的發展較之國外還有很大的差距。也正因為如此，中國電影產業具有很大的市場發展潛力。因此，應該加強對電影產業鏈的重視，加強衍生品市場的授權與開發。

（四）電影系列片

很多好萊塢的電影通過電影系列和續集形式出現，如好萊塢的《哈利·波特》系列，《星球大戰》系列……這些電影系列片創造出了巨大的財富，在電影產業鏈中形成自己的 “影片品牌” [2]，不失為一種不錯的營銷策略。2012年在中國內陸上映的電影《泰囧》和《畫皮2》的票房成功，在一定程度上為中國電影系列片的生產開辟了道路。

三、從電影制片體系分析

（一）制片人制度

在中國大陸，電影以導演為中心，而在好萊塢則是“制片人中心制”。 中國大陸在這方面，應當加以借鑒和深究。2012年，華誼和光線的影視出品居于中國大陸影視公司的前兩位，然而大多數的作品還是延續了中國電影的以導演為中心。而華誼出產的《畫皮2》在改革“導演中心制”的基礎上跨了一大步，將制片人中心制升級為制片團隊中心制。其創新性的商業運作體系為其帶來了成功。

（二）明星制

明星，一直在影片宣傳和票房上起著重要作用。從2012年中國大陸電影發展趨勢來看，一線明星和好的演員組合發揮著越來越大的作用。

例如影片《二次曝光》宣傳時，大腕兒范冰冰的名字赫然出現在導演李玉的前面。《畫皮2》的制片人龐洪邀請到一線影星陳坤、周迅和趙薇。《畫皮》藝術、營銷總監楊真鑒在采訪中說道：“一線票房的明星酬金太貴，不適合《畫皮》。既然內地沒有票房明星，那么我們就在演員的組合上下功夫，要讓演員的組合顯示出一種陣容，體現出一種組合優勢。” [5]。

四、從電影作品分析

陳旭光：事實上，現在中國電影的形勢非常嚴峻，中國電影要突圍，既要有《畫皮》那樣的電影，也要鼓勵《搜索》這樣接地氣、有現實精神的電影[6]。

《太極 1：從零開始》對于熟悉太極拳的觀眾來說或許會有些失望，因為該片與觀眾對太極拳的了解和相關演義完全不同。影片只是借用了他們的名字和影響，而與真實的他們毫不相干。同樣引起爭議的影片還有《銅雀臺》。在《銅雀臺》中，周潤發對曹操進行了全然不同的詮釋。電影應該關注現實，符合國人的文化認同感，才能抓住觀眾眼球。

五、中國大陸電影產業前景展望

中國電影市場已然復蘇，隨著中國電影國際化趨勢的日益明顯，關注電影本身的主題內涵以及藝術表現顯得尤為重要。通過提高影片本身思想的深度，提高影片的科技含量，培育、打造中國電影產業鏈，形成中國電影自己的特色。讓中國電影走出中國，走向世界。

參考文獻：

[1] 周旻.淺論中國電影審查制度現狀及其改革[D].中國政法大學，2010.

[2]張秋子.中國電影商業運作探究[J].價值工程，2011（31）：299-300.

[3]陳洋平.“網絡水軍”圍剿中國電影[J].時代人物，2013-1-5（1）：100-101.

[4]李欣.預則立視頻介入電影營銷[J].成功營銷，？2013-1-15（24-25）.

[5] 楊真鑒，高紅巖，葛善賢，許樂.《畫皮》營銷策略談[J]. 當代電影，2009（7）：62-68.

[6]王淳.《搜索》研討會紀要[J].電影藝術，2012（5）：155-156.