電商里的“農民”

7月2日，美國駐華大使駱家輝將一盒櫻桃交到天貓總裁張勇手中。72小時之前，這些櫻桃還掛在美國西北部農場的枝頭上。在網站上，它們的預訂價格是每2公斤179元，12天內共吸引了5萬份訂單，總計100噸。至此，天貓正式宣告進軍生鮮領域。

與此同時，順豐優選的國產櫻桃開始在線上熱銷，其他電商也紛紛跟進。“荔枝大戰”硝煙未散，圍繞櫻桃“戰事”又起。

從誕生之日起，中國的生鮮電商們賣的就不是單純的瓜果蔬菜，而是概念和故事；這個行業沒有選擇溫柔的促銷，而是從一開始就引爆了一連串的“戰役”。

讓“生鮮電商”這個概念走入大眾視野的，是2012年年底本來生活網對“勵志橙”的出色營銷。該網站創始團隊中有數位資深媒體人，在他們的策劃下，充滿傳奇色彩的85歲老人褚時健種橙子的故事幾乎覆蓋了所有媒體。這次“媒體攻勢”也連帶著讓順豐優選、沱沱工社、鮮直達等網站進入大眾視野。“戰事”在2013年愈演愈烈，京東、1號店、亞馬遜中國等各大電商平臺經過一年的觀望和蓄勢，也紛紛進入生鮮領域，試圖分一杯羹。

6月中旬，中糧我買網在官方微博“宣戰”，連發兩條以“你們弱爆了”為題的長微博：“一群生鮮電商門外漢的大佬們！知道生鮮蔬菜必須當天采摘嗎？懂得不同魚品需不同儲藏溫度嗎？了解紅酒儲存最忌諱啥嗎？做生鮮，你們太弱啦！”

這當然是為了吸引眼球。“參戰”的每一家電商，都在冷庫、冷藏車、保溫箱等硬件上投入了數以千萬計的成本，還在采購、倉儲、物流等各個環節中付出過事無巨細的努力，而中糧的幾個問題，不過是其中最基本的常識。

先要成為一名農業專家

7月24日，壹讀iRead記者來到順豐優選庫房時，兩名工作人員正在稱重臺旁挑揀紅提。適合出庫的果子必須是“離成熟還差一點點”，優秀的質檢員能感覺到水果在軟硬程度上的微妙差別，從而甄選出符合要求的商品。這種不可言傳、只能意會的手感，要經過多輪培訓甚至考試才能練成。

一般的電商行業對商品有統一的管理標準，而生鮮的每一個品類對存儲條件都有著不同的要求，這要求生鮮管理者首先要成為一名農業專家。

“這一行沒什么高深的東西，就是細節的組合，”平價菜電商“鮮直達”CEO李廷對壹讀iRead記者說。

在當當網有過七八年管理經驗的王永付，成為順豐優選倉儲經理后，還是得從頭學起。最初兩個月，他每天得花80%的精力研究標準化管理流程。

什么水果最難保存？草莓—這是王永付與李廷的共識。挑揀草莓的過程中必須佩戴厚厚的毛線手套，這是王永付從過往教訓中吸取的經驗：若手與草莓直接接觸，手指的溫度可傳遞到草莓上，很快會在其表面形成潰瘍，一整批貨就毀了。

為了研究草莓的保存方法，王永付至少做過3次實驗。

貨架上每添一種品類，類似的實驗就要再做一次。這些結論連同實驗過程，都被王永付詳細記錄在標準化手冊中，作為每周一次員工培訓的教材。

順豐優選8000多平方米的倉庫，從零下60攝氏度到零上30攝氏度分為6個溫區，深海魚、肉類、蔬菜水果對號入座。穿著棉大衣的工作人員進出存取貨物，拉開冷凍庫的大鐵門，濃重的白色寒氣立刻溢出來。

互聯網分析師認為生鮮品類之多、標準化之細是這種新型電商發展的掣肘，但商家們似乎不以為意。當初因為存儲方法不當，鮮直達曾交了不少學費，也因此獲得了足夠的經驗。標準化手冊由李廷親自制訂，出于商業機密考慮，他沒給記者看，但伸手比劃：“這么厚，”足有8厘米。

用訂單來控制農作物生長

賣什么？在以“天”為單位計算保質期的生鮮行業，“快”是第一位的追求。只有暢銷品才能被納入銷售品類，這樣才能保證入庫后快速周轉，不給倉儲帶來負擔。

美國亞馬遜生鮮的前身Webvan短短3年就耗盡了8億多美元，而亞馬遜生鮮自2007年上線，6年后的今天依然沒有盈利。

順豐優選名單中留下的櫻桃、大閘蟹、粽子等，后來都成了明星商品。鮮直達和售賣有機食材的沱沱工社則以銷售北京人最常吃的蔬菜（黃瓜、茄子、西紅柿）起家。

但比“賣什么”更重要的問題是“怎么賣”：如何在保質期內把它們賣出去。根莖類蔬菜如果保存得當，一周內都可以保持新鮮；而葉菜和一些水果的保質期最多只有3天。生鮮電商需要速戰速決，否則就要承擔損失。

順豐優選的應對方式是“先下單，后進貨”。系統每晚統計當天訂單，并將數據發送至各聯合農場。采摘工作在第二天凌晨進行，就近打包，順豐集團12架飛機隨時待命，航空冷鏈直送，下飛機后直接配送，實現“次晨送達”，甚至連庫房都不用進。

但預訂模式只適用于水果。有多少人會提前規劃第二天餐桌上的食材？行業分析師黃淵普對壹讀iRead記者指出，這不符合中國人的消費習慣，“中國人一向隨買隨吃。”也就是說，庫房必須備有足夠多的商品，以滿足當天送達的需求—但太多了，又會爛在庫里。

精確規劃庫存量成為考驗生鮮電商的又一難題。庫存短缺和庫存積壓，都曾讓一些商家付出過慘痛損失，但如今，他們已經摸索出一套并不復雜的解決方案：借鑒零售業早已成熟的“訂單預估模式”，利用過去的銷售數據，準確估算未來幾天的訂單量。

銷售數據在一周內有著明顯的波動。幾乎所有生鮮電商周一都會減少采購量，因為新一周的工作壓力讓人們無暇顧及餐桌；從周五開始，走“平價菜”路線的鮮直達等電商迎來銷售高峰；但對定位中高端的順豐優選和沱沱工社來說，周末生意冷清，因為目標群體大多外出聚餐了，真正的黃金時間是周三、周四。

對于擁有自營農場的沱沱工社來說，預估訂單甚至能直接影響蔬菜的生長。這可以通過技術手段輕松實現：通過調節大棚開口的大小來控制太陽光照射程度，可以讓一個大棚內的上萬斤西紅柿分批成熟。

昂貴的“最后一公里”

“從‘枝頭’到‘舌頭’，只需24小時。”正是這句口號讓順豐優選在5月份的“荔枝大戰”中拔得頭籌。順豐大網強大的運輸能力，讓“一騎紅塵妃子笑”的典故成為現實。在這之前，北京人從未吃過不泡藥水、不加冰的荔枝—順豐優選在《從枝頭到舌頭》的宣傳片中告訴人們，從南方到北方，貨車要走8天，而荔枝的正常保質期不過兩天。

“新鮮”是生鮮電商的核心競爭力。從出庫那一刻起，與時間的賽跑便開始了。順豐優選倉庫內，15攝氏度恒溫的打包區緊挨著冷庫，包裝時間有著嚴格限制：冷藏商品不得超過20分鐘；冷鎮商品不得超過10分鐘。

媒體將生鮮冷鏈配送稱為物流行業的“珠穆朗瑪峰”。“其實難的不是冷鏈，而是‘全程’冷鏈。”順豐優選市場總監楊軍強調。

盡管裝車環節只有短短幾分鐘，冷鏈也不能斷。

順豐優選在北京劃出100多個配送片區，每個片區配一輛金杯車、一名司機和一名送貨員，一天送兩次貨。片區的劃分根據區域大小和訂單密度嚴格計算過：必須保證在保溫箱有效的時段內送完所有包裹。

沱沱工社則允許顧客自己指定配送時間。后臺系統會自動整合信息：某區域在某個時間段需要送哪些貨，要安排幾輛車，一目了然。

為了新鮮所付出的成本是驚人的。沱沱公社總經理杜非告訴壹讀iRead記者，“生鮮宅配一單成本50塊錢”的說法并不夸張。沱沱工社用于盛放魚肉海鮮的醫療用冰盒，單個價值六七百元。至于配送難度實在太大的深海魚類—在零下60攝氏度才能保持肉質和營養不變—要花錢雇專門的公司代送。

在被稱為生鮮電商“命門”的“最后一公里”配送中，大多數商家選擇了電動三輪車，俗稱“小蹦蹦”：在“首堵”北京的上下班高峰車流中，生鮮食品實在耗不起。鮮直達甚至花一年時間研制出了獲得國家專利的“保溫電動三輪車”，車廂內壁厚厚的保溫層可以隔絕酷暑和嚴寒，使魚、蝦活著送到家成為可能。

在順豐優選，送貨員全都是剛剛從學校畢業的年輕人。杜非也傾向于招聘沒有快遞行業經驗的人，在他看來，傳統物流行業的規則完全不適用于冷鏈宅配，與其花精力糾正“老手”的劣習，還不如從“白紙”開始培養新人。杜非甚至在老客戶中安插了“眼線”，讓他們觀察快遞員是否吸煙，有沒有扣好扣子，甚至觀察他們有沒有洗過澡。

食品越不安全，電商越高興

“我們不是賣菜的，我們是賣生活品質的。”順豐優選和沱沱工社都在試圖建立一個全新的“中高端食品線上消費市場”。

杜非告訴壹讀iRead記者，沱沱工社目前擁有9.7萬名忠實用戶，大多是中高收入的中年階層。順豐集團的華東、華南冷庫已在建設之中，下半年將成為第一個撒開大網、進軍全國市場的生鮮平臺。

但這個行業中，盈利依然是個傳說。冷庫、物流等基礎設施還在建設中，燒錢投入遠未結束。當年，美國亞馬遜生鮮的前身Webvan短短3年就耗盡了8億多美元，而亞馬遜生鮮自2007年上線，6年后的今天依然沒有盈利。

電商界開始流傳這句話：做生鮮找死，不做生鮮等死。背靠“不差錢”的九城集團和順豐快遞，沱沱工社和順豐優選暫時還死不了，天貓、京東生鮮頻道、中糧我買網也紛紛加入到“拼爹”的行列。它們在押寶未來中國的中產階級會把更多的錢投入到教育、營養和食品安全當中。

相比以上電商“創造線上市場”的巨大野心，主推平價日常菜的鮮直達和優菜網，更像是在與傳統的農貿市場爭地盤。

沒有設備先進的冷庫，也沒有強大的物流網絡，僅靠“最后一公里”社區配送，鮮直達成為唯一一個號稱已經開始盈利的生鮮平臺。李廷認為，電商的運營模式省去了傳統買賣大量的中間環節，從而把成本壓到最低，獲得了市場競爭力。但在他看來，價格不重要，留住客戶的是品質。

這也是眾多大小集團集體進軍生鮮電商的誘因：生鮮電商們在每一次的食品安全危機中，都能看到發展的契機。畢竟，不論虛無縹緲的中產階級還是平民百姓，都希望吃到放心菜。

“生鮮市場是塊大蛋糕，只要能堅持下去，誰都能分一杯羹，”李廷信心滿滿地說。