我國體育用品連鎖經營模式分析

在歐美等發達國家，體育用品的專業化銷售程度都很高，各種體育用品專業銷售集團已成為體育用品銷售的主要力量，連鎖經營是最主要的體育用品流通組織形式和經營方式。連鎖經營模式也都各種各樣，有單一品牌專賣店、大型體育用品超市、體育用品專營店。

目前，我國主要存在兩種體育用品連鎖模式：單一品牌連鎖和類型專營店連鎖。其中類型專營店（Category specialist），通常只經營一種或者幾種相關度比較高的商品；但相對于其他零售業態而言，其所經營的該類（或該幾類）產品深度很深，幾乎涵蓋該類（或該幾類）產品的所有品牌及各個價位檔次的產品。作為體育用品連鎖的兩種主要經營模式，其各自的優勢在哪里？同時又存在什么方面的劣勢以及需要在經營中堅強改進之處，是體育用品連鎖經營領域非常重要的問題。下面就對單一品牌連鎖和類型專營店連鎖各自的優勢和不足做一些分析。

一、單一品牌連鎖模式

單一品牌連鎖即連鎖專賣店，專門經營或授權經營制造商品牌，其中經銷商自營店所占的比例最大，約占到一半以上。店鋪面積一般在幾十平方米左右，較少有超過60平方米的，只經營一個品牌的產品如NIKE、ADIDAS、李寧等。產品主要以服裝、鞋為主，同時伴有少量的背包與配件。體育用品專賣店一般都是著名品牌，銷售體現量小、質優的特點，一般也集中于城市中。

1、單一品牌連鎖的優勢

（1）形象鮮明。單一品牌連鎖專賣店品牌形象鮮明，述求明確。尤其適宜于在品牌導入初期，位于鬧市中心、裝潢艷麗的單品牌專賣店非常有利于品牌形象的樹立。即使是在今天許多品牌仍采取這種策略，在向二、三線城市滲透、拓展的過程中即先在黃金商業地段開設路面專賣店，以期先在當地消費者的心目中樹立起一定的形象，然后再向各大商場鋪貨，以點帶面，將產品的市場占有率提上去。

（2）客流量大。單品牌專賣店一般都選址于較繁華的主要商業街道上，路面店鋪，商業中心購物人流比較多，客流量能夠得到保證，能創造比較高的銷售業績。

（3）網絡形成速度快。單一品牌連鎖還具有單店投資規模小，網絡形成速度快的特點。在同等投資規模下，可以比大型體育用品專賣店多開設許多家分店，很容易在一個區域性的市場內快速形成網絡銷售體系。

（4）容易到達。由于網點比大型體育用品類型專營店鋪得開，因此在方便目標消費者的到達上更具優勢。

2、單一品牌連鎖的劣勢

（1）經營成本高。由于單一品牌連鎖專賣店往往開設于黃金商業地段，鋪面的租金都比較昂貴。因此，商店的經營成本、經營費用比較高。在零售市場競爭日益激烈的今天，單店要保持贏利甚至維持會有一定的難度。

（2）目標消費群體過窄。由于目標定位過于集聚，僅針對品牌高度的忠誠者，選擇的目標消費群體太窄。若網點布得不夠多、不夠廣泛的話，對目標顧客來講就非常不便。而對于商家來講，只經營一個品牌，商品種類有限，效率不高。

（3）自身零售貿易區小，依賴性強。零售貿易區（TRADE AREA）是指每個特定的零售商（百貨商店、超級購物中心、類型專營店等）或者特定商圈的潛在顧客的地理分布區域。國外通常將其分為三個部分，即：核心貿易區（PRIMARY ZONE）占總客流量的60%-70%，次級貿易區（SECONDARY ZONE）約占總客流量的20%、三級區域（TERTIARY ZONE）。零售貿易區的大小主要由零售商（或商圈）的規模、交通的便利性、競爭對手、所售商品的種類、性質以及價格等多種因素決定的。單品牌專賣店，由于其自身商品組合的吸引力不是很大，因此需依靠附近其他店鋪吸引客流的能力。這也是為什么單品牌專賣店只能開設于鬧市中心的一個原因。

3、單一品牌連鎖式在我國的經營前景

單一品牌連鎖專賣店自身零售貿易區小，依賴性強，在品牌導入期過后，僅適宜于一些品牌知名度高、廣告推廣宣傳投入大且持續的品牌，如NIKE、ADIDAS、李寧等有限的幾個品牌。因為，相對其他體育品牌來講，這幾個品牌在市場上的號召力還是比較強的，其目標消費群體還是具有相當規模的。因此，這幾個品牌的單品牌專賣店還能確保一定的有效客流量。在我國，單一品牌連鎖經營模式短期內仍有一定的生命力，仍將在市場上存續一段時間，但不會成為市場上的主流經營模式。今天的美國，就很少有只經營一個品牌的體育用品專賣店。

二、類型專營店連鎖模式

1、我國體育用品類型專營店連鎖的產生與發展

由于大型百貨商店的重復建設、其他零售業態的興起以及買方市場的形成等諸多不利競爭因素的影響，傳統百貨商店的經營狀況每況愈下、經營業績日趨下降。為此，許多百貨公司紛紛尋求出路，調整百貨商店的經營產品、經營模式，同時積極尋找新的市場突破口以形成企業新的利潤增長點。在這種形勢下，上海第一百貨商店股份有限公司與其他投資者共同合資成立了由其控股的上海頤盛商貿有限公司，以SPORT100為統一店牌開設大型體育用品類型專營店。

1997年，位于上海市南京東路第一百貨商店東樓的體育用品類型專營店——SPORT100開業，SPORT100是融合運動休閑時尚購物，新穎設計為一體的大型體育運動用品零售概念店。SPORT100的出現，改變了以往國內體育用品銷售規模小、品類不全、品種單一等弊病，它集運動休閑、時尚購物、新穎設計為一體。品牌檔次更加多元化，在這里匯集了國內外幾百個運動休閑品牌，品種近萬種，你可以找到世界頂級的運動品牌：NIKE、ADIDAS、KAPPA、CONVERSE等；SPORT100浩如海洋的各類商品里，從運動香水、服裝、鞋帽到野營、健身用品，從球類、手表、背包到戶外運動產品，應有盡有。在店里，你甚至還能發現一個小小的籃球場和正規的塑膠跑道。

“一站式消費”是體育用品類型專營店的最大特色和經營理念，在國內的體育用品行業，SPORT100也是第一個以“一站式消費”作為商業模式的企業。在獲得巨大成功的基礎上，SPORT100開始了直營連鎖擴張，以新穎的室內設計、整合的營銷計劃、積極開拓國內市場，在全國范圍內建設大型、專業的體育用品零售專賣店網絡。目前在全國10大城市開設了41家的大型連鎖店，主要分布在大中城市，SPORT100已成為國內最大的體育用品類型專營店連鎖企業。SPORT100在對外進行連鎖擴張，主題經營、特色經營上探索出了一條新的出路。

體育用品類型專營店連鎖近年來得到了較大的發展，很多從事體育用品特許零售開設單一品牌連鎖店的企業，也開始加入到體育用品類型專營店連鎖經營中來，滔搏運動已在全國開設了50多家取名為“滔搏運動城”的體育用品類型專營店，其他還有一些區域性的體育用品類型專營店連鎖經營企業如名店運動城、法雅體育，也具有較大規模。

2、體育用品類型專營店連鎖模式的優勢

體育用品類型專營店連鎖店集合國內外知名體育品牌，提供幾乎所有與體育運動相關的產品，為體育用品的消費者提供“一站式”購物服務的便利。主要特點有：

（1）品牌多、產品種類全。由于集中了幾乎所有與體育相關的各類產品，方便了顧客的選擇。目前，上海港匯廣場一樓名店運動城所經營的各類體育品牌就有160多個，包括阿迪達斯、耐克、李寧等中外知名品牌及所有目前中國大陸市場上能見到的稍有點名氣的品牌。產品種類涵蓋服裝、包、鞋、球類、拍類、健身器材、各類附配件等。

（2）零售貿易區大，覆蓋面廣，客流量大。由于大型綜合體育用品專賣店的產品種類多，品牌齊，組合吸引力強，因此能吸引較遠的顧客特意光顧購買其所需的運動產品。同時，由于目前的大型綜合體育用品專賣店多選址于市級商業中心，所處商圈本身的吸引力就非常大，更保證了商店能有充足的客流量。

（3）大商場給消費者更多的信任度。相對而言，大店往往會在無形中向消費者這樣一些信息：雄厚的實力、良好的信譽、可靠的售后服務，大型的多品牌體育用品專賣店，能給消費者一個更可信賴的感覺。在其中消費、購物，顧客會覺得更放心、更有安全感。

（4）寬敞明亮的購物環境，現代化的服務設施，方便的付款方式。

3、我國體育用品類型專營店連鎖發展面臨的挑戰

（1）單店投資規模大，網點建設速度慢。體育用品類型專營店店鋪面積較大，一般的運動城面積都在3000-4000平方米左右，剛剛開業的東莞第一國際滔搏運動城更是超過5000平方米。體育用品類型專營店由于店鋪面積比較大，前期裝修、設計的投入較大，所以網點的建設速度較慢。同時也導致投資回收期較長，投資風險較大。

（2）地處商業中心，租金高。目前，我國體育用品類型專營店大都選址于商業中心，這些商業中心地帶租金高，例如，上海市淮海路、徐家匯的商鋪每平米平均日租金高達10美元。位于這些地帶的店面，租金占到經營成本的很大一部分，高額的租金使得體育用品類型專營店經營成本較高，給企業的經營帶來巨大壓力。

（3）網點少，不便于到達。由于單店投資規模大，網點不可能鋪得很開。在我國體育用品類型專營店最集中的地區上海，體育用品類型專營店的數量也僅有十余家。目前，體育用品類型專營店的分布還不夠廣，相對于單品牌專賣店以及大型綜合超市來講，消費者可能要走更遠的路才能到達，不便于消費者購買。

4、我國體育用品類型專營店連鎖與發達國家比較存在的差異

（1）主要分布在一線城市。由于體育用品類型專營店中銷售的是國內外知名品牌，這些產品主要消費群體在我國大城市，所以目前我國的體育用品類型專營店主要分布在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，而不像發達國家的體育用品類型專營店分布在全國各地的大中小城市。不過隨著經濟和體育事業的快速發展，體育用品專營店連鎖也正在向二、三線城市進軍。

（2）品種不夠豐富。體育用品類型專營店的最大特點和優勢就是一站式購物，國外很多體育用品專營店匯聚全系列體育用品、品牌數百個，經營產品系列化，品類多樣化。由單一產品（如服裝或鞋類）轉變為多種類型的產品，擁有包類、網拍類、泳裝、配件甚至大型運動器材等與體育運動相關的產品。而我國，目前大多數體育用品類型專營店中的體育品牌才幾十個左右，名店運動城和SPORT100等國內單店面積較大的類型專營店所擁有的品牌也很少有超過200個的。國內大多數體育用品專營店所經營的產品也較為單一，主要是服裝和鞋類，體育器材占的比率非常小，營業額一般也不到總銷售額的10%。