全媒體時代城市臺多元化發(fā)展思路探討

鄭 翔，李顯輝，熊 方

（武漢廣播電視臺，湖北 武漢 430022）

在廣播電視行業(yè)，全媒體[1]的概念涵蓋了以有線、衛(wèi)星、地面無線方式傳輸?shù)膹V播電視傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機3G視頻、CMMB手機電視、地鐵電視、公交移動電視、城市電視、城市大屏、樓宇電視等多種新媒體。新媒體雖然也和傳統(tǒng)媒體一樣，具備采編播存管各環(huán)節(jié)，依賴于一整套內(nèi)容聚合、采編、分發(fā)、播出的業(yè)務(wù)流程，但在傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播特性及傳播內(nèi)容等方面更為復雜多樣。

全媒體范圍內(nèi)的各種廣播電視業(yè)務(wù)，可以根據(jù)傳輸環(huán)節(jié)的技術(shù)差異進行分類。因為正是技術(shù)的進步——數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和Web2.0化[2]在傳輸環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，推動了各類新型廣播電視媒體業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體傳播模式上的不足予以彌補。傳統(tǒng)媒體是以連續(xù)、單向和推送方式進行傳輸?shù)模旅襟w的出現(xiàn)使隨機并發(fā)、雙向和拖拉方式的電視業(yè)務(wù)成為可能。

傳輸模式的改變，強化了傳統(tǒng)媒體受眾的主動參與權(quán)，這對傳統(tǒng)媒體具有顛覆意義。受眾不再僅僅是被動接受電視臺制作播出的內(nèi)容，而是更多地扮演起用戶的角色，通過選擇性點播、發(fā)言反饋等交互活動，促使電視臺更充分地考慮用戶的意見，按照用戶的內(nèi)容需求進行節(jié)目的選題和制作，為特定的用戶群體提供專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)；而用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC（User-Generated Content）的產(chǎn)生，使傳輸主體和傳輸受眾的界限變得模糊，為電視媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)變革帶來巨大震動。

1 城市臺在全媒體時代面臨的困境與機遇

長期以來，我國廣播電視媒體強調(diào)國有屬性，兼具公益性和產(chǎn)業(yè)性功能，以收視份額和廣告收入作為競爭力評判標準。在“四級辦臺”的體制下，收視份額和廣告收入向央視和強勢省臺集中，城市臺收視份額普遍萎縮，廣告收入勉力維持，在整個廣電市場競爭中處于不利位置。與此同時，新媒體帶來了新的競爭對手。由媒體行業(yè)（平面媒體、電視機廠商、網(wǎng)絡(luò)播放器廠商）、通信行業(yè)（電信、移動）、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)站門戶、社交網(wǎng)絡(luò)）、娛樂行業(yè)（視頻制作、音樂、游戲）帶來的用戶爭奪，使城市臺面臨更大困境，主要表現(xiàn)在[3]：

1）覆蓋空間狹窄。由于政策限制，城市臺的節(jié)目覆蓋不能跨區(qū)域，只能限于本城本域。而隨著各大城市有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的完成，觀眾可以收看到中央臺及所有上星的省級臺節(jié)目，可供選擇的電視頻道數(shù)量激增，城市臺必須與中央臺和省級衛(wèi)視同屏競爭，搶奪觀眾的注意力。對省會城市臺而言，具備本地特色的節(jié)目內(nèi)容資源還面臨著與同城省級臺的競爭。

2）節(jié)目生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)。節(jié)目是傳統(tǒng)媒體的核心產(chǎn)品，提高頻道收視份額、搶奪廣告客戶資源是電視臺的常規(guī)做法。城市臺的節(jié)目制作，往往事前由臺方自行決定選題，事中由臺方向觀眾單向推送，事后僅依靠收視數(shù)據(jù)以及上級評價、業(yè)界評獎來進行評價。節(jié)目本身很少能夠直接產(chǎn)生經(jīng)濟價值，節(jié)目生產(chǎn)實際上與市場需求脫節(jié)。

3）收入來源單一。目前，城市臺的贏利模式較為單一。按照國家政策，城市臺原有的有線電視網(wǎng)絡(luò)逐步被整合到省有線網(wǎng)絡(luò)中，因此城市臺的落地費收入被剝離，廣告經(jīng)營成為主要收入來源。而廣告收入主要由節(jié)目收視份額決定，城市臺要在與中央臺、各省級衛(wèi)視、同城省級臺的同屏競爭中殺出重圍，任務(wù)艱巨。與此同時，網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、地鐵電視、公交移動電視、城市大屏、樓宇電視等新媒體拓展了廣告的投放渠道，為廣告客戶的市場推廣策略提供了更多選擇，對城市臺的廣告創(chuàng)收能力造成了擠壓。

正視城市臺現(xiàn)實困境的同時，也應(yīng)當看到全媒體為城市臺突破困境帶來了難得的機遇：

1）突破覆蓋局限的機遇。以往，城市臺受困于有限的覆蓋范圍，是因為有線電視網(wǎng)絡(luò)基本上是電視節(jié)目內(nèi)容到達城市觀眾的唯一通道。而新媒體的出現(xiàn)，開拓了IPTV通信專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、CMMB網(wǎng)絡(luò)、地鐵PIS系統(tǒng)、地面無線廣播等傳播渠道，催生了PC屏、手機屏、平板電腦屏、地鐵信息顯示屏、城市大屏等接收終端，使城市臺有可能突破原本的覆蓋空間和層級限制，有機會與中央臺、各省級臺及各種新媒體參與者在新的平臺上展開競爭。

2）創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容的機遇。新媒體的興起，促進了節(jié)目形態(tài)的多樣化和內(nèi)容需求的多樣性：用戶意見全面介入內(nèi)容服務(wù)的全流程各環(huán)節(jié)以及與非廣電行業(yè)信息服務(wù)商的全方位合作，使城市臺能夠開闊眼界、轉(zhuǎn)換思路，定位于特定用戶群體的內(nèi)容需求，重新設(shè)計節(jié)目的內(nèi)容和形態(tài)。

3）發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的機遇。在國家深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的政策引導下，多個城市已將包括廣播電視在內(nèi)的公共文化服務(wù)體系建設(shè)，作為提升城市形象和文化品位、推動文化民生的有效手段。而發(fā)展新媒體是廣播電視技術(shù)進步的必然趨勢，也是廣播電視轉(zhuǎn)變增長方式、提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的必然要求，能適應(yīng)城市經(jīng)濟、文化、科技水平的繁榮進步，能滿足廣大市民不斷增長的精神文化需求，更易于獲得當?shù)卣恼吆唾Y源扶持。

2 城市臺發(fā)展全媒體的基礎(chǔ)工作

傳統(tǒng)上，城市臺不僅僅是播出平臺，更是視音頻節(jié)目的制作主體，掌握著主要的內(nèi)容資源。在全媒體時代，面對著媒體、通信、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂行業(yè)等擁有不同背景的競爭對手，視音頻節(jié)目仍然是城市臺最為寶貴的內(nèi)容資源，是核心競爭力的重要來源。而且，城市臺在長期的實踐中，在內(nèi)容制作方面積累了豐富的經(jīng)驗，培養(yǎng)了成熟的人才隊伍，在發(fā)展全媒體的過程中具備繼續(xù)掌握內(nèi)容資源的優(yōu)勢。因此，為了在全媒體時代繼續(xù)生存下去甚至是脫穎而出，城市臺要圍繞著如何保持和發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢，做好一系列的基礎(chǔ)工作。

2.1 統(tǒng)籌規(guī)劃全媒體的發(fā)展戰(zhàn)略

迎接全媒體時代，城市臺必須認清其發(fā)展趨勢，并以此統(tǒng)籌規(guī)劃自身的發(fā)展戰(zhàn)略：基于同樣的內(nèi)容素材，不同的傳播渠道對節(jié)目在內(nèi)容、時長、終端呈現(xiàn)、編碼方式、傳輸帶寬、交互手段等方面提出了不同的要求；用戶主動參與度大大增強，除了通過回傳渠道向臺方直接提供內(nèi)容素材，還能利用微博、微信等主流產(chǎn)品向臺方反饋意見、對節(jié)目制作的全過程施加影響；通過記錄積累用戶社交數(shù)據(jù)、進行大數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)特定的用戶群體，明確其內(nèi)容需求、接收方式、反饋意見價值等用戶特征，逐步從以節(jié)目為核心向以用戶為核心轉(zhuǎn)變，讓用戶主導內(nèi)容生產(chǎn)，為特定的用戶群體提供專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)。

2.2 規(guī)范技術(shù)標準，統(tǒng)一業(yè)務(wù)系統(tǒng)接口

廣播電視技術(shù)標準[4]在發(fā)展全媒體的過程中更加凸顯其重要性，因為全媒體的采編播存管涉及到多種類型的內(nèi)容來源、編碼格式、質(zhì)量標準、傳輸方式、接收終端、編目規(guī)范、存儲版本、節(jié)目版權(quán)，需要事先對技術(shù)標準進行統(tǒng)一規(guī)范，例如內(nèi)容交換標準規(guī)范、視音頻質(zhì)量標準規(guī)范、內(nèi)容編目規(guī)范等。此外，接口問題是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下始終存在的問題。在收錄系統(tǒng)、制作系統(tǒng)、媒資系統(tǒng)、分發(fā)系統(tǒng)、播出系統(tǒng)、傳輸系統(tǒng)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間交換視音頻文件及相關(guān)信息，必須考慮到全媒體時代多版本節(jié)目內(nèi)容的不同特性，設(shè)計好不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的交互接口規(guī)范，以便于根據(jù)用戶的內(nèi)容需求、傳播渠道、接收終端自動進行適配，使各類用戶能夠以透明的方式享受到電視臺提供的內(nèi)容服務(wù)。

2.3 規(guī)范業(yè)務(wù)流程

城市臺要完成全媒體多版本節(jié)目內(nèi)容的制播任務(wù)，必須結(jié)合不同傳播渠道的特性，重新思考傳統(tǒng)媒體的采編播存管全流程各環(huán)節(jié)，整體規(guī)劃全媒體的業(yè)務(wù)流程，甚至對相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)予以調(diào)整，實現(xiàn)真正意義上的“開放、兼容、多元、承接”[5]。在內(nèi)容策劃上，根據(jù)多種傳播渠道的用戶需求進行統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)度采訪資源，以便節(jié)約成本、提高效率；在內(nèi)容采集上，更具開放性，除了傳統(tǒng)的信號收錄和節(jié)目上載，還可將用戶原創(chuàng)內(nèi)容納入原始素材中；在內(nèi)容編輯上，首先對收集起來的內(nèi)容素材規(guī)范原始碼流，進行節(jié)目粗加工并落實節(jié)目審核機制，之后再針對不同的發(fā)布平臺采用相應(yīng)的碼流進行節(jié)目精加工；在內(nèi)容分發(fā)上，根據(jù)用戶的接收終端自動進行適配，以盡可能地充分利用傳輸帶寬達到更好的呈現(xiàn)效果；在內(nèi)容存儲上，根據(jù)多種傳播渠道對于內(nèi)容資源再利用、再開發(fā)的需求，在存儲成本和再利用便捷度之間進行平衡；在內(nèi)容管理上，根據(jù)不同傳播渠道查找內(nèi)容資源的不同特點，規(guī)范編目規(guī)范，統(tǒng)一媒資系統(tǒng)與多平臺分發(fā)系統(tǒng)之間的查詢接口，以便于內(nèi)容資源的快速、精準定位。

2.4 建設(shè)全媒體融合技術(shù)平臺

開展全媒體的融合，就是要建設(shè)一個技術(shù)平臺，能夠把涉及采編播存管各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)板塊進行融合，并實現(xiàn)內(nèi)容的多渠道、多媒體、多平臺發(fā)布，對跨界人群進行更廣泛的覆蓋。

2.5 建立適應(yīng)全媒體的管理體系

全媒體制作發(fā)布的內(nèi)容，不僅有視音頻，還包括文本、圖片等類型；即便是同一內(nèi)容的視音頻文件，也會采用不同的編碼方式、分辨率、質(zhì)量標準制作出多個版本，具備不同傳播渠道上的節(jié)目版權(quán)。這些新要求豐富了全媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的管理對象，需要制訂新的技術(shù)標準體系進行整合管理。

全媒體制播平臺向用戶開放，鼓勵用戶提供原創(chuàng)內(nèi)容，并參與到新媒體的采集、制作、播出流程。但臺方必須建立起相應(yīng)的用戶管理體系，不僅僅是為了規(guī)范用戶的參與行為、保證系統(tǒng)運行的安全性，更是為了收集挖掘用戶數(shù)據(jù)，了解用戶的交互習慣和社交角色，理解用戶需要什么樣的內(nèi)容服務(wù)，從而確立臺方的內(nèi)容服務(wù)目標。

2.6 樹立在競爭中合作、在發(fā)展中融合的思路

積極探索與其他行業(yè)的合作共贏模式，以技術(shù)手段架構(gòu)媒體通路，實現(xiàn)渠道變革。整合全媒體營銷，一方面探索以媒體資源全覆蓋的方式，在不同傳播渠道之間形成互動并相互促進，提升傳播影響力；另一方面結(jié)合不同傳播渠道的特質(zhì)，開發(fā)各具特色的多元盈利方式。

3 武漢廣電開展全媒體的技術(shù)探索

武漢廣電全媒體背景下的廣播電視媒體，是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，開展IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、CMMB手機電視、地鐵電視等新媒體業(yè)務(wù)，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合、營銷整合，豐富收入來源和盈利方式，取得良好的總體經(jīng)濟效果[6-7]。

在武漢廣電全媒體建設(shè)整體規(guī)劃中，按照以用戶為中心、追求差異化用戶體驗的指導思想，結(jié)合全媒體建設(shè)思路，在技術(shù)體系建設(shè)上，提出要結(jié)合混合電視HbbTV標準[8]，研究利用高清、3D、云計算等技術(shù)，制作高質(zhì)量和新穎內(nèi)容，推動武漢廣電全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成；在傳輸上，提出研究通過技術(shù)手段，實現(xiàn)交互性與無線寬帶的結(jié)合；在傳播渠道拓展上，提出要通過內(nèi)容與渠道的緊密合作，繼續(xù)保持電視臺掌握深度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的優(yōu)勢，同時利用渠道直接面對終端用戶的優(yōu)勢，去了解用戶的特性，以此來指導電視臺下一步的內(nèi)容生產(chǎn)活動，實現(xiàn)新環(huán)境下的“臺網(wǎng)聯(lián)動”。

在生產(chǎn)流程再造方面，武漢廣電根據(jù)多種發(fā)布渠道的需求進行統(tǒng)籌規(guī)劃，在內(nèi)容選題、采訪資源上進行統(tǒng)一調(diào)度，對聚合起來的內(nèi)容素材規(guī)范原始碼流，進行節(jié)目粗加工并落實節(jié)目審核機制，之后再針對不同的發(fā)布平臺采用相應(yīng)的碼流進行節(jié)目精加工。例如，武漢廣電網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、地鐵電視的節(jié)目內(nèi)容都是在傳統(tǒng)媒體制作的原始內(nèi)容基礎(chǔ)上，由不同的公司再行加工發(fā)布。此外，武漢廣電除了傳統(tǒng)的信號收錄和節(jié)目上載，還將3G回傳內(nèi)容納入業(yè)務(wù)流程的整體規(guī)劃中，目前主要應(yīng)用于新聞節(jié)目中，特別是對于突發(fā)事件的現(xiàn)場直播報道，通過3G傳輸技術(shù)將攝像機錄制畫面實時傳回演播廳，提高了新聞時效性，有很強的現(xiàn)場參與感。

在全媒體融合技術(shù)平臺建設(shè)方面，結(jié)合云計算體系架構(gòu)的模型提出建立HbbTV框架結(jié)構(gòu)（參見圖1）[9]，其中基礎(chǔ)設(shè)施層為基礎(chǔ)硬件和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，采用IaaS模式；云管理層分為云計算管理和云存儲管理，對計算資源和存儲資源進行管理和調(diào)度，以提高數(shù)據(jù)壓縮處理能力和實時編碼能力，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)IO和存儲器IO的讀寫均衡；業(yè)務(wù)平臺層針對不同傳播渠道建立不同的業(yè)務(wù)模型，采用PaaS模式；應(yīng)用服務(wù)層則根據(jù)用戶需求定制多種類型的服務(wù)，采用SaaS模式。上層可調(diào)用下層服務(wù)，最終為用戶提供多渠道、多終端、多類型的內(nèi)容服務(wù)。

此外，在HbbTV框架結(jié)構(gòu)中，還利用虛擬IDC業(yè)務(wù)，簡化硬件數(shù)量，消除組織網(wǎng)絡(luò)和計算機操作系統(tǒng)配置步驟，減少企業(yè)對IT維護人員數(shù)量需求，利用集中管理模式，構(gòu)建自主可控云計算產(chǎn)業(yè)鏈，使企業(yè)數(shù)據(jù)安全得到最大保證。在此基礎(chǔ)上，利用“云媒資”技術(shù)對海量的高清/3D節(jié)目內(nèi)容進行管理，利用云虛擬化技術(shù)增強傳輸系統(tǒng)交互功能，借助云計算搭建的平臺，實現(xiàn)媒體內(nèi)容在不同屏幕間分發(fā)，實現(xiàn)多屏的無縫連接，利用“云挖掘”實現(xiàn)新型臺網(wǎng)聯(lián)動機制。基于云計算的混合電視平臺體系結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 基于云計算的混合電視平臺體系結(jié)構(gòu)

在武漢廣電全媒體合作模式[10]中，立足多平臺融合，積極開展多方合作，力爭共贏：與武漢電信合作成立武漢廣信新媒體公司，推動武漢地區(qū)三網(wǎng)融合試點工作的開展；與中廣傳播公司合作成立湖北中廣傳播有限公司武漢分公司，進入手機電視領(lǐng)域；成立武漢手持電視公司，與武漢移動合作，實現(xiàn)業(yè)務(wù)捆綁、渠道共享，發(fā)展CMMB手機電視用戶，開播“睛彩武漢”頻道；與武漢聯(lián)通合作，完善寬帶產(chǎn)業(yè)鏈，合作發(fā)展基于寬帶的新業(yè)務(wù)；與武漢地鐵公司合作成立武漢地鐵移動電視傳媒有限責任公司，制作面向地鐵用戶的節(jié)目、欄目，實現(xiàn)了節(jié)目形態(tài)的多樣化；成立武漢網(wǎng)絡(luò)電視公司，參與城市網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)盟，組建黃鶴TV，整合了武漢電視臺、武漢電臺、武漢廣播電視周報、武漢市天河電影院線等全媒體資源，獨家提供武漢電視臺各頻道視頻直播、點播、欄目信息。通過這些合作模式，促進了武漢廣播電視從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域向新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域推進，并走上服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新之路，同時，充分利用武漢廣電天生的廣播優(yōu)勢和帶寬優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)方式，重組節(jié)目體系構(gòu)架和制作流程，讓互聯(lián)網(wǎng)、手機、電視用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，依據(jù)未來傳播特點進行重構(gòu)，逐步建立和完善適應(yīng)全媒體發(fā)展要求的節(jié)目分發(fā)機制。

[1] 吳曉東，劉建宏，尚峰.關(guān)于全媒體的探索研究[EB/OL].[2013-05-15].http://www.doc88.com/p-4833961691169.html.

[2]Web 2.0發(fā)展趨勢[EB/OL].[2013-05-15].http://wenku.baidu.com/view/7219c45bbe2 3482fb4da4cc7.html.

[3]陳煒.全媒體格局下城市廣電媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[EB/OL].[2013-05-15].http://www.doc88.com/p-8199912246114.html.

[4] 廣播電視技術(shù)規(guī)范及標準目錄[EB/OL].[2013-05-15].http://hi.baidu.com/flotsamkernel/item/18e84e332b61d6f42684f41c.

[5] 杜曉虹.全媒體時代傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對[EB/OL].[2013-05-15].http://media.people.com.cn/n/2012/1206/c192370-198154 62.html.

[6] 樊磊，姜殿斌.基于云計算架構(gòu)下的全媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)[J].電視技術(shù)，2012，36（22）：63-65.

[7] 王飛，鄭翔.三網(wǎng)融合背景下廣電發(fā)展混合電視技術(shù)探索[J].廣播與電視技術(shù)，2012（8）：38-45.

[8] HBBTV發(fā)展實踐及融合借鑒[EB/OL].[2013-05-15].http://www.dvbcn.com/2012-02/01-84628.html.

[9] 王飛，鄭翔.廣電利用云計算發(fā)展混合電視技術(shù)探索[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2013（3）：128-132.

[10] 王飛，鄭翔.在競爭中合作、在發(fā)展中融合——廣電與電信運營商基于三網(wǎng)融合合作的探索與思考[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2011（11）：36-40.